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L’Intervista: GDONews incontra Silvano Canella, responsabile Non food del Gruppo Alì, insegna di famiglia

L’insegna Alì è stata considerata da Altroconsumo, nel suo chiacchierato rapporto annuale sulla Grande Distribuzione, come quella più conveniente dopo la nota e ripetuta ( da qualche anno) leadership di Esselunga. Chi ha sempre seguito la distribuzione del Veneto, colma di Category Killer, sapeva che in Alì incontrava la qualità come risposta all’offerta imperante appena citata. Cosa è cambiato?

Ce lo ha raccontato il dott. Silvano Canella, giovane e capace rampollo della famiglia proprietaria del Gruppo, e responsabile del mondo Non Food,

D: La Moderna Distribuzione Europea oramai da anni lavora in termini di marketing per fare in modo che il proprio Brand, espresso nelle diverse coniugazioni, dagli store ai prodotti a marca commerciale, riesca ad essere un catalizzatore di certezza e di fiducia (il format discount docet). Selex, all’interno di un’ottica come quella appena citata, come riesce a far sopravvivere in un medesimo field operativo due insegne differenti ( Alì e Famila), con strategie e marche commerciali distinte, all’interno della propria compagine?

R: E’ molto semplice; entrambe le insegne ( Famila/A&O e Alì/ Aliper) sono considerate leader dai consumatori; privarlo di una delle due, oggi, sarebbe un danno arrecato a loro stessi, prima ancora che a noi. Si immagini che il Gruppo Alì, secondo gli ultimi dati in nostro possesso, nella regione Veneto ha una quota di mercato pari al 13%, e si tenga presente la nostra completa assenza nella provincia di Belluno e sino a pochi giorni fa ( sicuramente al momento della rilevazione) anche dalla Provincia di Verona. Selex sino a pochi anni fa era un coacervo di insegne all’interno della stessa Centrale Nazione Acquisti, si pensi al Sud l’insegna Dok che ancora esiste ed ha una quota di mercato oggi davvero impressionante,si pensi all’adesione di Nuova Distribuzione, insomma per Selex questo non è mai stato un problema da affrontare. Con Unicomm c’è sempre stata una sana rivalità, com’è naturale che ci capiti con qualsiasi competitor, ma non si è mai andati oltre la serietà e la correttezza. All’ultima Convention di Selex, quest’estate a Venezia, si sedettero al medesimo tavolo Ernesto Canella, Cestaro e Francioni a conferma delle buone relazioni.

D: Beh però c’erano delle divisioni sul territorio tempo fa. Oggi Voi aprite a Verona, terra di Brendolan all’interno di Selex, è un segnale che sono cambiati i tempi?

R: E’ un segnale che c’è stata una ragionevole evoluzione nell’interpretare la Moderna Distribuzione ognuno portando le sue peculiarità. E’ indubitabile che in passato esistevano accordi relativi ai territori che si potevano oppure non si potevano superare per fare nuove aperture, a dire il vero non sempre rispettati, ma oggi tutto ciò è preistoria, la vera sfida è conquistare la fiducia di un consumatore smarrito ed impaurito, in un territorio dove ad accrescere confusione ci si mettono i noti Category Killer del mondo C3.

D: Come convivete con il fenomeno Lando?

R: Lando e Martinelli vorrà dire; Sono degli abilissimi stoccatori, non ci sono profonde teorie di marketing, non servono nel disegno di quel tipo di format, l’occasione di acquisto è la politica che deve essere perseguita. I concorrenti così aggressivi ci hanno sempre tenuto con la guardia alta, abbiamo dovuto sempre fare di necessità virtù: ci siamo sempre misurati con loro, abbiamo adeguato nel tempo il paniere delle Grandi Marche ai prezzi che si trovavano nella piazza, soprattutto sul secco.

D: Alì si è sempre contraddistinta, più che per il prezzo, per la qualità vero?

R: Nei Freschi e nei Surgelati la qualità è fondamentale e noi l’abbiamo sempre ricercata,e per fortuna ( ma più per meriti) i dati in queste categorie ci hanno sempre dato ragione. Soprattutto nell’ortofrutta abbiamo sempre trasmesso al consumatore la certezza della qualità, ed oggi anche della convenienza, intesa come in miglior rapporto tra alta qualità e buon prezzo. Non abbiamo mai trascurato la qualità nemmeno nel pesce, nella piazza siamo sempre stati riconosciuti come un riferimento qualitativo nel banco pescheria, in ogni caso un po’ tutti i freschi sono da noi curati all’estremo nella qualità. Ed oggi anche nel prezzo.

D: Esatto anche nel prezzo. Siete rimasti sorpresi dell’esito dell’analisi di Altroconsumo?

R: Noi sapevamo da tempo di essere molto competitivi. Erano quattro o cinque anni che stavamo seguendo una precisa strategia: tempo fa si era deciso di affrontare il mercato ottimizzando i tutti i costi di gestione dell’Azienda, per ricercare l’opportunità di trasferire i risparmi ottenuti direttamente sui listini, a beneficio esclusivo del consumatore. A dire il vero ci siamo anche rammaricati del fatto che il consumatore ci abbiamo premiato così in ritardo per i sacrifici profusi e per il periodo che abbiamo dovuto attendere per raccoglierne i frutti. Però, quella strategia pensata circa 5 anni fa ci ha permesso di superare indenni l’attuale crisi. Il consumatore ci ha alla fine riconosciuto e si è fidelizzato in maniera profonda. Oggi l’azienda cresce a ritmi che ci danno soddisfazione ( +8% solo a Novembre!), siamo attualmente impegnati con ben sette campagne promozionali da qui a fine anno e con tre nuove aperture, insomma un segnale di dinamismo e di salute.

D: Lei ha accennato alle campagne promozionali. E’ rilevante l’incidenza della pressione promozionale sul vostro fatturato?

R: Si, è decisamente importante, superiore al 20%. In questi anni abbiamo lavorato molto su questa leva, i famosi risparmi di cui accennavo poc’anzi non hanno riguardato questo ambito, in termini di marketing abbiamo investito e continuiamo ad investire moltissimo, sia in termini di contrazione della marginalità sul prodotto, che in termini di investimenti pubblicitari. Abbiamo spinto moltissimo la nostra marca commerciale “ VALE”, parallelamente e congiuntamente ad un generale abbassamento dei prezzi  che ci hanno portato ad essere molto convenienti nel corso degli anni, come certificato da Altroconsumo. L’azienda ha investito moltissimo per andare incontro ad un consumatore diverso rispetto al passato, però sono stati investimenti determinati da strategie ben definite e che hanno portato ad un successo che oggi possiamo dichiarare.

D: Lei si occupa di Non Food. Alì non si è mai distinto per esprimere un assortimento profondo su questa categoria, è una bella sfida per Lei.

R: Noi siamo alimentaristi puri, anzi, siamo venditori di Grandi Marche, così siamo nati e così siamo ancora, solo che cerchiamo di esprimere questa filosofia su diversi format ed in maniera articolata a seconda delle dimensioni che andiamo ad affrontare. Abbiamo 23 grandi strutture che chiamiamo Aliper, ma che in realtà sono dei grandi supermercati integrati, ed in questi è necessario presentare un’offerta al consumatore che sia all’altezza dell’insegna; il nostro non food vuole essere espressione di convenienza ed allo stesso tempo di qualità, ci possono essere gli stock ma seguono un filone logico che non prescinde mai dalla qualità e dalla certezza di chi produce e di come produce.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

3 COMMENTI
  1. Candice

    Interessante questo approfondimento su una realtà regionale di successo.
    Altre interviste simili a protagonisti locali sarebbero molto interessanti!

  2. Alessandro L.

    Certo che l’ipocrisia di certe persone è disarmante.
    Lo sanno anche i sassi che le politiche di ottimizzazione dei costi sono passate attraverso la vessazione dei dipendenti.
    Vogliamo parlare degli straordinari non pagati, nelle aziende della banda dei veneti? Il modo con cui si è trattati in Famila, Ali, Tosano, Martinelli, Rossetto, sono noti a chi frequenta l’ambiente.
    Poi non parliamo della qualità: carni e frutta e verdura sono di categoria medio bassa, e sfido chiunque a comprare una bistecca da questi qua per vedere se ci ritorna, infatti quando arrivano in emilia o lombardia con i loro format, fanno soldi solo perchè fanno sconti non certo perchè vendono roba buona.
    Ci sono aziende come esselunga, coop o conad che sono molto più seri.

  3. lucilla F

    caro Alessandro L… non so dove lei abbia reperito le informazioni da lei qui sopra riportate… io sono dipendente famila e scorrettezze aziendali ai livelli da lei descritti non mi risultano in alcun modo. Se questo era un tentativo di denigrare aziende in competizione con la sua , credo che il suo gioco sia palesemente malriuscito. Dunque….levando dalla lista i nomi delle ditte qui sopra citate….scommetto che qualcuno del settore ha già capito per chi lavora lei.Cordiali saluti

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