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L’Opinione: siamo al punto di arrivo delle strategie di marketing negli Iper, si punta tutto sul prezzo; nei Discount i giganti tedeschi non convenienti

La consueta analisi annuale di Altroconsumo consegna ai lettori una novità rispetto agli ultimi anni: non si parla di Esselunga e della sua convenienza rispetto a Coop. Il punto di fuoco si sposta in maniera netta. La rivista nel maggio 2010 ha visitato 635 supermercati ( quindi un campione dell’8% della totalità secondo la mappa di Federdistribuzione), 138 Ipermercati ( un campione del 37% del totale) e solo 153 Discount ( il 4% del totale). In questo viaggio nella distribuzione Altroconsumo ci consegna un concetto estremamente chiaro: il format Ipermercati è in profonda crisi e risponde a questa limitando i propri margini al lumicino, abbassando i prezzi in maniera decisa. Infatti, a vedere la tabella delle catene più convenienti sui prodotti di marca, ci si rende immediatamente conto che nelle prime dieci posizioni ci sono otto insegne di Ipermercati.
Finiper si è sempre domandata come fidelizzare un consumatore ad un insegna di Ipermercati ( quindi a strutture non di vicinato) ed ha sempre cercato di farlo garantendo prodotti e temi in esclusiva. I notevoli Shop in Shop all’interno delle strutture, lo sviluppo delle utilities sui carburanti, viaggi ed energia evidentemente non sono stati sufficienti a garantire uno “stato” di fedeltà del consumatore, Iper ha scelto la via dell’aggressività dei prezzi, ma non dappertutto. Infatti, sempre Altroconsumo, ci svela che a Bergamo Iper è sì leader ma con uno spread del 13% rispetto all’IPER Famila di Verona (Brendolan) che risulta il PdV più conveniente d’Italia. A Milano Iper è meno conveniente del Carrefour di Assago, leader del format in questione nel capoluogo meneghino. Però, in generale, quella di Finiper è l’insegna più conveniente, considerando un carrello pieno di prodotti di marca. E’ curioso verificare come, fuoriuscito dalla Supercentrale con Carrefour, il gruppo di Brunelli operi una strategia estremamente aggressiva nel format Ipermercati e molto prudente invece nel canale supermercati, infatti Unes non si trova tra le prime insegne di supermercati per convenienza.
Così considerando la crisi del format Ipermercati, quindi la battaglia verso la convenienza per sopravvivere, e di conseguenza l’esistenza di una situazione estrema in termini di marketing, per verificare la battaglia dei prezzi in GDO nelle situazioni più normali – quindi nei Supermercati – ci accorgiamo che l’insegna di Caprotti è ancora leader nel formato, ma è insidiata da vicino dall’insegna ALI’ ( Selex). Questo è un dato interessantissimo, perché evidenzia un atteggiamento estremamente competitivo nella piazza di riferimento dove opera un’altra insegna del mondo Selex, A&O e Famila del gruppo Unicomm. A Padova però, come sempre, il “category Killer” rimane l’insegna Iperlando. Un bel colpo per il gruppo Ali’ entrare in questa classifica. Il mondo cooperativo (Coop, Conad e Sigma) non si distingue per convenienza a parere di Altroconsumo, infatti Coop al nono posto succede il Superstore di Conad (settimo) e precede ventesimo posto di Conad ed ventiduesimo di Sigma.

Nel carrello dei primi prezzi si inseriscono ovviamente i discount nelle prime posizioni .
Eurospin, secondo Altroconsumo, è leader nei primi prezzi seguita da vicino da LD. L’insegna di Dalmine sembra voglia diventare il format di punta del gruppo Lombardini, tanto da essere, a quanto pare, molto attivo sul mercato in termini di acquisizioni di quote. A seguire DPIU’ (Dial) di recente acquisito nella sua totalità da Brendolan. LIDL e PENNY, i giganti tedeschi in Italia, non sembrano così convenienti almeno in termini di prezzi secondo la rivista dei consumatori. Nei primi dieci posti non appare DICO che si trova undicesima ( anche se compare l’altra insegna di Sviluppo Discount, DIX che si piazza in ottava posizione) , mentre manca completamente l’insegna TODIS. Dimenticanza o limite della catena?

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

5 COMMENTI
  1. Candice

    Solito report di Altroconsumo INUTILE, che si basa su un paniere e non sulla rilevazione totale dell’assortimento.
    NON si possono prendere decisioni/trarre conclusioni in questo modo!

  2. Il Moralizzatore

    Ritengo che sarebbe interessante verificare i prodotti effettivamente confrontati. E se gli stessi siano stati rilevati in periodi promozionali o meno. Lo dico, soprattutto, in merito al carrello dei primi prezzi. Mi sembra poco probabile che catene come Lidl e Penny non “màrchino ad uomo” un diretto competitor come LD e, in primis, Eurospin. Possibile che Penny Market (prendo spunto dal vostro sito) sia passata dall’essere riferimento 100 nel 2008 a 111 nel 2010? Attendiamo fiduciosi eventuali precisazioni che i, sempre attenti, redattori di Altroconsumo volessero darci.

  3. Tony

    Purtroppo, non essendo esplicitata chiaramente la metodologia e la composizione del paniere, tale rilevazione è totalmente priva di attendibilità… Soprattutto se confrontata con le rilevazioni di agenzie che fanno questo lavoro da anni rilevando l’intero assortimento.

  4. PolPol

    L’attendibilità dell’indagine Altroconsumo è limitata da diversi fattori: paniere ridotto, inclusione delle promozioni nel calcolo dell’indice, punti vendita della stessa città rilevati in periodi diversi (lo si evince dal fatto che punti vendita con lo stesso listino prezzi, come le Esselunga di Milano o i Coop di Firenze, hanno indici diversi), metodologia poco chiara, dubbi sulla definizione di “primi prezzi” … L’obiettivo di Altroconsumo è molto nobile e ne vanno apprezzati gli sforzi con risorse limitate ma il rischio di fornire informazioni non corrette, che annullano gli investimenti milionari di alcune catene, è molto alto.

  5. mario

    il mondo coop e diviso in nove grandi coop ed ognuna fa la sua politica dei prezzi ci sta che una delle nove sia la piu conveniente sui prezzi in italia con un diffirenziale su esselunga di10 punti rispetto alla media alla media ma cio non risulta perche le nove coop sono sommate pur essenendo nove entita assolutamente indipenti unuca unione acquistano insieme e fanno politiche di base di marketing minime valide per tutte le coop poi ognuna deciode se ampliarle come fa sempre unicoop fi

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