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Rivoluzione del format Ipermercati: Carrefour chiude un’epoca ed apre una nuova era

Carrefour fu la prima azienda nel mondo della Distribuzione Alimentare a dare vita al format Iper nell’anno 1963 a Sainte-Geneviève-des-Bois, vicino Parigi. Allora non si chiamava “Hypermarchè”, il nome venne inventato tre anni più tardi ancora da un francese, Jaques Pictet, specialista del settore. In seguito Carrefour ed i suoi rivali nazionali (Auchan e Lecler) hanno dominato l’Europa con la loro “invenzione”. Il gigante francese ha sempre avuto come mercato di riferimento, in termini di fatturato, quello del proprio Paese arrivando a detenere, alla fine dello scorso anno, la ragguardevole quota del 24% del mercato. Nonostante le conquiste mondiali la vedano competere sempre più duramente con l’altro colosso mondiale Wal Mart, ed in Asia il successo della catena non lascia nessun dubbio di sorta, in Europa e soprattutto in Terra Madre le cose non vanno più bene da diverso tempo. Nel 2009 Carrefour ha subìto, in Francia, un calo delle vendite del -2,9%, inoltre la nota ed autorevole rivista “Que Choisir?”, in pratica l’Altroconsumo francese, in un sondaggio ha rilevato come il gigante francese sia considerato così poco interessante e conveniente da posizionarsi al 9° posto di 12 disponibili, relativi al gradimento. Insomma la strada del disastro era già stata imboccata nonostante i successi asiatici, bisognava dare una svolta. L’AD esecutivo di Carrefour Lars Olofsson non ha perso tempo, due anni di analisi e di studi, ben 50.000 interviste svolte ai clienti nelle aree vendita, i conseguenti studi delle stesse interviste ed infine le decisioni: il 25 Agosto a Lione, anzi nella sua periferia, sono sorti i primi due “Carrefour Planet”, altri due saranno testati in Spagna alla periferia di Madrid nei prossimi giorni ed uno in Belgio a Bruxelles. Poi dal 2011 la rivoluzione sarà allargata a tutta l’Europa, Italia compresa. Di cosa si tratta?

Il nuovo concetto di Ipermercato si allontana definitivamente dalla concezione di area vendita a corsie con raggi paralleli e perpendicolari con la corsia centrale prevalente, per dare spazio ad una zona aperta disciplinata in otto aree (spazi) a tema: mercato, prodotti biologici ( categoria molto approfondita), bellezza, alimenti surgelati, moda, bambino, casa, multimediali e di intrattenimento. Alcune aree sono concepite assieme a grandi partner specializzati: ad esempio la Virgin gestisce, all’interno dell’intrattenimento, le offerte culturali, così come la Apple ha un suo corner all’interno del multimediale. Nel reparto bellezza, estremamente curato ( “il 75% dei nostri clienti sono donne” ha detto Olofson), la partnership della L’Oreal ha portato alla istituzione di un “bar make-up”: i clienti possono testare i prodotti attraverso una tecnologia a specchio virtuale, come anche provare una parrucchiera Express al prezzo di 10 euro.

L’abbandono degli spazi scuri con l’arrivo di una intensa luminosità è un punto fondante del nuovo format, così l’offerta nella zona dedicata ai prodotti freschi e coltivati si è trasferita in uno dei due ingressi del negozio e comprende frutta fresca e verdura, negozi di alimentari (formaggi, salumi, prodotti da forno, cantina), latticini e organica, il tutto in uno spirito di mercato a cielo aperto ed illuminato come sotto il sole. Ma è sul non food che i cambiamenti sono più radicali. Tutto nasce da un concetto molto semplice: nei grandi apparecchi elettrici, tv o dello sport, gli ipermercati devono affrontare la concorrenza duplice degli altri competitor e degli specializzati (Boulanger, Decathlon …) oltre ai siti e-commerce. Qui il Gruppo ha subìto i cali più ingenti. I tagli sono profondi in termini di assortimento, e la suddivisione in spazi deve ridare forma alla nuova offerta.
Poi gli eventi: già Wal Mart anni fa si era accorta che il format Ipermercati doveva essere supportato da alcuni eventi in grado di portare il consumatore in “piazza”, ebbene Carrefour riprende lo stesso concetto e lo approfondisce; 2.000 mq dedicati agli eventi: al centro del «marché», ad esempio, in mezzo a frutta e verdura fresca, si organizzano corsi di cucina e di dietetica. E l’ipermercato offre nuovi servizi, come quello di babysitter ed il già citato “coiffure express”, un taglio di capelli a dieci euro.
Rimane da vedere se il posizionamento prezzi, grande problema incriminato dai consumatori, sia all’altezza dei tempi attuali.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

22 COMMENTI
  1. franz

    tutto bellissimo ma se non diminuiscono i prezzi dopo la sfuriata iniziale dovuto alla novità (cosa che certamente può essere di lunga durata) torniamo punto e a capo anche perchè i competitor nn staranno certo a guardare…cmq un segno di vita almeno…..ma la riduzione della dirigenza a quando?

  2. Alessandro

    Mi rimane il dubbio del tempo che, secondo il nuovo format, il cliente medio dovrebbe dedicare alla spesa e, diciamo così, alla visita all’iper.
    Con quello che scrivete non si incide sul tempo spesa ma solo sui motivi per cui andare qui o là.
    Personalmente considero la spesa un momento necessario ma che non deve durare troppo tempo. Abituato ai superstore (Esselunga) trovo questo format più adatto alla spesa settimanale della famiglia che non quello di un iper in cui, per arrivare fisicamente alle corsie, occorrono almeno dieci minuti oltre all’attraversamento del non food ecc ecc. Insomma non ci vedono come clienti con esigenze ma solo come consumatori.

  3. Luigi Rubinelli

    insomma… andrei cauto a parlare di rivoluzione e di nuova era. Il primo ipermercato per mondi aprì a Rimini nel 1990 ed era di Finiper. Non funzionò perchè era troppo presto per una simile formula. Ormai tutto il settore dell’abbigliamento è costruito per categorie o per stili di vita. E’ una ristrutturazione importante, quela per mondi, che, ad occhio, aumenterà il tempo speso nell’ipermercato. Mi chiedo è sostenibile un simile formato? Che ciclo di vita avrà?
    Luigi Rubinelli

  4. aldo

    Temo che il format iper abbia imboccato la fase discendente, il punto vero è che il consumatore vive oggi l’esperienza dello shopping in maniera diversa rispetto 30 anni fa in cui l’offerta massificata destava interesse.
    Ora il consumatore, ha un assortimento paragonabile nell’alimentare nel superstore, e nel bazar, abbigliamento ed elettronica di consumo nelle medie superfici specializzate, che trova in città per cui senza prendere la macchina, o prendola ma impiegando 10 minuti e non 30 minuti compra tutto quello di cui ha bisogno senza bisogno di andare nell’iper.
    Sarà un caso, ma non lo è ma nel resto d’Europa ed in USA, i retailer specializzati nel superstore performano meglio di quelli specializzati negli iper.

  5. Dott. Andrea Meneghini
    Andrea Meneghini

    Hai ragione caro Direttore, il ciclo di vita della formula a pensarci bene potrebbe essere la vera incognita. Ricordo l’IPER di Rimini, concordo era troppo evoluto per il consumatore dell’epoca. In effetti FINIPER per certi versi continua a concepire il format in questa maniera ( attraverso il mondi del tessile e del casalingo), però ho visitato il Carrefour di Lione e mi è sembrato di vedere estremizzato questo concetto. Il termine rivoluzione abbiamo ritenuto di utilizzarlo perché l’esperimento di Rimini è stato un lampo all’interno di un cielo dai colori già ben definiti all’interno del progetto Finiper, Carrefour parla di totale riconversione delle strutture con investimenti dalla cifra straordinaria. Se sarà una rivoluzione per tutto il format lo dirà il tempo, i francesi si sono avvalsi di 50.000 interviste ai propri consumatori e da quell’analisi è iniziata la definizione del progetto. Approfitto per ringraziare il Direttore Rubinelli per chiarire e meglio spiegare alcuni aspetti del mondo della GDO.
    Un caro saluto
    Andrea Meneghini

  6. franz

    stra quoto aldo…..fotografia esatta della realtà

  7. aldo

    Interessante intervista del CEO di Carrefour sul WSJ,http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704652104575493772178544884.html?KEYWORDS=carrefour

    Non credo che il loro progetto sulla PL avrà successo, perchè a differenza che nell’arredamento, dove il loro benchmark opera, nel largo consumo le marche ci sono ed hanno anche un loro valore.

    Interessante, e conferma certe mie affermazioni il fatto che il gruppo margini la metà dei competitor, 3.4%, peraltro è un valore medio del gruppo e probabilmente in alcuni paesi come l’Italia dove il gruppo soffe è ancora inferiore.

    Un altro articolo a riguardo questa volta di Carrefour Italia,
    Sul sole 24
    In cui il presidente non commentava ulteriori voci di dismissioni al sud.

  8. giulio

    Aldo, quale giorno sul sole 24?

  9. luigi Rubinelli

    Auchan ha segmentato con diverse insegne, format e posizinamenti, i suoi ipermercati in Francia. Cioè: a seconda del territorio un certo ipermkt (alto vs basso di gamma, ecc). Credo che questa strategia sia molto realistica. Ripeto la mia domanda: qual è il ciclo di vita dell’ipermkt di Venissieux? Quando Carrefour rientrerà del’investimento effettuato?

  10. aldo

    Ciao Giulio, a memoria su quello di Venerdì, lo trovi mi sembra nella parte di norme e tributi, o on line sul sito con la funzione ricerca, perchè prende spunto da un accordo con l’agenzia delle entrate.
    Scusami per la dimenticanza

  11. aldo

    Alfredo non saprei, credo che GDM, ne abbiamo parlato nel post sul CEDI SISA faccai storia a sè, credo che venderanno gli iper siciliani ed i diritti per quelli nuovi e si concetreranno in Calabria, così mi è stato detto da chi a partecipato ad un incontro per negoziare i pagamenti degli arrettrati.
    Sassari credo che faccia storia a se, la sardegna è vicina alla Corsica, e non è una battuta, è un posto dove sono presenti da anni.
    Per il resto non faccio commenti, significa che però carrefour ha perso quote di mercato, non tanto al sud, quanto al nord.
    Sarebbe bello fare una lista degli EBIT delle insegne della GDO, e magari dividerlo tra gestione caratteristica distribuzione di prodotti e gestione finanziaria, secondo me si capirebbero tante cose.

  12. Alfredo

    Salve Aldo,
    in merito al mancato commento di Brambilla su ulteriori possibili dismissioni di Carrefour al sud, in realta, la situazione è questa:
    – Il gruppo GDM ha appena ceduto i due nuovi ipermercati (appena aperti) Carrefour di Castrofilippo (CL) e San Cataldo (Ag), e si vocifera che sta inoltre trattando la cessione di Milazzo (Me) al gruppo Bonina (Sigma marchio Mercati Alimentari). L’apertura dell’ipermecato Carrefour-GDM di Modica (RG), prevista per Marzo 2011 nel nuovo centro “La Fortezza” quasi certamente non avverrà.
    – Il gruppo Carrefour ha formalizzato la cassa integrazione per oltre 300 dipendenti di 10 iper in Italia (non solo al sud ma anche al nord);
    – Ad un anno dalla vendita della maggior parte delle attività nel sud italia il gruppo si è accorto che la cessione non ha portato nessun beneficio in termini di EBIT, per contro sono state cedute notevoli quote di mercato a competitors importanti (in primis Coop e Famila). Oggi il gruppo Carrefour è l’unico, tra i grandi, ad aver perso quote di mercato;
    – A marzo Carrefour inaugurerà un ipermercato a Sassari all’interno del nuovo centro commerciale Tanit.
    Ennesimo cambio di strategia?

  13. Mrx

    Non credo che l’apertura di Sassari preluda ad un cambio di strategia, in quanto, se ho capito bene, sin dall’inizio il piano di dismissioni non prevedeva l’uscita dalla Sardegna.

  14. giulio

    Aldo, grazie mille 😉
    Alfredo, sai per caso qualcosa su Zumpano?

  15. franz

    trovo sconvolgente che in presenza di fallimenti tragicomici non venga rimossa la dirigenza italia….sapete dirmi il perchè?
    E’ UNA COSA VOLUTA OPPURE SIAMO PERIFERIA DELL’IMPERO?
    grazie x eventuali risposte (ammetterete essere alquanto inquietante il quadro….)

  16. aldo

    Concordo con quanto scritto da Mrx, per quanto riguarda GDM, la stessa penso si concentrerà solo sulla Calabria dismettendo gli investimenti sull’isola.

  17. fabbietto

    Mi risulta che carrefour stia investendo parecchio per un rilancio dell’azienda e che assume personale specializzato anche dalla concorrenza. Qualcuno può darmi informazioni in merito?

  18. Alfredo

    CARREFOUR LA RITIRATA DAL SUD CONTINUA…
    X Giulio: posso dirti che Zumpano a brevissimo sarà ceduto.
    Continua intanto senza soste la dismissione della Sicilia:dopo Palermo, Catania, San Cataldo e Castrofilippo a Novembre l’ipermercato di Siracusa sarà ceduto all’ Aligrup Spa (insegna Iperspar).

  19. adry

    ciao a tutti…credo che carrefour zumpano abbia gia’ venduto a ipercoop!!!!!!!!

  20. alice

    mi potete spiegare perche’ al carrefour di burolo si e’ aperta la cassa integrazione a rotazione per 1 anno?non capisco se l’intenzione della azienda e’ quello di vendere o di rilanciarlo.Tenere conto che e’ sempre stato uno dei punti vendita migliori.

  21. giulio

    Adry, già venduto? Senza perere antitrust?

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