Prima di tutto vi è da dire che detti Punti Vendita non hanno tutti la medesima insegna, così da diversi anni in Sardegna il Discount Sigma si presenta al consumatore con l’insegna DICO, sebbene un anno e mezzo fa il gruppo CS&D riprese in mano molte leve della gestione perché insoddisfatta del Master Franchiser, tanto che nell’ultimo anno ha addirittura riconvertito diversi Discount in piccoli supermercati, di fatto l’esperimento DICO non ha funzionato. In Emilia Romagna  il format ECU funziona eccome, il Gruppo Realco dispone di circa 60 punti di vendita disposti su tutta la regione, qualcuno concesso in affitto di azienda, gli altri tutti affiliati con una metratura media intorno ai 500 mq. Qualche anno fa era stata resa pubblica una statistica con interviste ai consumatori della Regione, nelle città di Modena, Reggio Emilia e Parma dove era emerso che l’insegna Ecu rappresentava nel territorio il riferimento per l’offerta Discount assieme a Lidl. Non è poco. Ecu è un Discount di vicinato, il rapporto con il cliente rappresenta uno dei punti di forza dell’offerta, le location sono in genere decisamente buone, presidiano molto bene tutti quei paeselli dislocati nella pianura e nell’appennino emiliano tradizionalmente ricchi. L’offerta assortimentale è diversa rispetto a quella dei leader, non presenta marchi in esclusiva (e nemmeno d’insegna), offre prodotti in esclusiva territoriale dalla buona qualità ed a cui i consumatori sono affezionati, le Grandi Marche sono limitatamente presenti sulle categorie dove si possono concepire. Hanno una politica promozionale semplice ma efficace, basata molto sul food e sulla detergenza. La politica dei prezzi, nonostante il diverso potere di acquisto rispetto ai leader di mercato, è oculata ed intelligente: sui prodotti ad alta rotazione sono molto competitivi, sugli altri un poco meno. Qualche tempo fa si parlava di affidare in Master Franchising i Punti di Vendita alla Dico esattamente come fanno le altre sorelle del mondo Sigma, Coal ed appunto CS&D. L’accordo non si fece perché i soci si opposero e tutto naufragò. Quest’estate il Presidente del Gruppo Sigma Italia, Antonello Basciu, dichiarò che l’accordo con Coop Italia era profondo e che avrebbe coinvolto anche il format Discount. Nel frattempo Dico, pur migliorando nei numeri (ma ci voleva davvero molto poco per migliorare sullo scorso anno) continua a non convincere davvero nessuno, e l’accordo sembra essere molto lontano, al punto che la scorsa settimana il Gruppo Realco ha inaugurato a Parma l’apertura di un nuovo Ce.Di. interamente dedicato ad Ecu. Attendendo che il Discount della Coop dia segni di miglioramento, e che l’atteso nuovo corso dia i suoi frutti, dato che le voci di corridoio, sebbene non confermate da nessuna comunicazione ufficiale (solo sussurri e bisbigli; intanto avete letto i commenti sui post ai precedenti articoli su Dico in questa rivista che spiegano in che bell’ambiente si vive là dentro?), raccontano di perdite ancor più copiose rispetto anche allo scorso anno ed alla precedente gestione, la tradizione emiliana del Discount Sigma continuerà a dare soddisfazione ai propri soci e consumatori con l’orgogliosa insegna Ecu.

Bologna, 8 aprile 2011

OGGETTO: Riscontro all’articolo apparso su GDO NEWS del 5 aprile 2011

Egr. Dr. Andrea Meneghini,

Riscontriamo quanto in titolo per ringraziarla della partecipazione alla ns. convention del 24 u.s., che ha dato il via ufficiale all’inizio dei festeggiamenti per il prossimo cinquantenario della nostra Centrale SIGMA e per il lusinghiero giudizio espresso sui contenuti validamente sostenuti ed espressi con particolare enfasi da parte dei nostri Dirigenti.

Proprio nel rispetto della positiva collaborazione in essere, ci sentiamo altresì nel dovere di fornirle anche alcuni elementi qualitativi e quantitativi, a parziale o totale correzione di quanto da Lei sottolineato riguardo COAL e REALCO.

Per quanto riguarda la prima impresa citata a noi associata, la COAL, troviamo improprio il giudizio da Lei espresso sulla struttura della base sociale, costituita, non prevalentemente da superette, ma da oltre il 50% da supermercati e superstore frutto di un’intensa attività di sviluppo, (con una media area vendite di 610 mq), il 28% dalle superette ed il restante 22% dalla rete tradizionale. In tali valori non consideriamo alcuni C&C e discount.

Per la Realco invece, unica realtà distributiva presente e attiva, che partecipò alla costituzione della SIGMA nel lontano 1962, il discorso è un po’ diverso e meriterebbe un ampio spazio.

Soprattutto terremo utile precisare che da oltre 52 anni, la Cooperativa Realco ha impostato la sua modalità gestionale nel pieno rispetto di regole sociali e cooperative e spesso in tale contesto sappiamo (la sua esperienza nella GDO lo dovrebbe confermare!) che il sistema cooperativo, quando è veramente cooperativo, non è sempre accompagnato da decisioni assunte tempestivamente e con ottica imprenditoriale speculativa.

Possiamo altresì assicurare che in Realco è in corso un processo strutturale ed organizzativo per affrontare adeguamente il prossimo futuro, senza dimenticare inoltre un ulteriore dettaglio non certo privo di valore e che, stante la sua conoscenza ci piacerebbe confutare con Lei: quante aziende della GDO (soprattutto se non di capitale) si sono permesse di investire le proprie risorse nell’acquisizione di altre imprese distributive, cha hanno determinato la crescita del fatturato, in un periodo inferiore ai 10 anni, di oltre il 340%?

Nel ringraziarLa per l’attenzione La salutiamo cordialmente.

Antonello Basciu
Presidente Sigma

Ha poi preso la parola il Direttore Commerciale, Dott. Davide Cozzarolo, che ha indicato la continuazione della strategia del gruppo che sarà contrassegnata dalla comunicazione; infatti Sigma per il 50° anno di vita dell’insegna ha deciso di tornare a comunicare sia attraverso il mezzo televisivo nazionale, riprendendo il vecchio refrain con la signora Wanda ed il suo “Soppa”, ed aggiornandolo con personaggi di Katia e Valeria di Zelig, sia attraverso la declinazione dei prodotti in Private Label dall’insegna al logo, il famoso omino della Sigma, che permetterà, secondo la logica del management del Gruppo, l’esaltazione del territorialismo attraverso lo sfruttamento della conoscenza delle insegne locali con la massimizzazione della diffusione del prodotto a marchio, che avrà come unico comun denominatore il logo e non il Brand, riprendendo strategie di marketing già conosciute e vincenti a livello internazionale (Nike ed il suo baffo), ma anche come ha già fatto Autogrill con la sua A. Insomma è chiara la volontà di sviluppare la diffusione dello “Store Brand” attraverso due precise strategie distinte che si intersecano nella comunicazione dell’offerta. Una, quella del network, ha l’obbiettivo di massimizzare la diffusione della Private Label su tutta la periferia, l’altra attraverso una forma di comunicazione impegnativa in termini economici, ma che sta facendo la fortuna di alcuni concorrenti (leggasi Conad) ed ha fatto quelle di altri non proprio diretti (Lidl). L’occasione è il 50° anniversario, ovvero la conferma di una tradizione, di una certezza nazionale, sinonimo di garanzia e competenza.

Il dott. Cozzarolo ha anche spiegato che l’insegna, unitamente alla pubblicità nazionale, ha già pianificato una bozza di piano nazionale Marketing, che dovrà portare tutte le imprese associate ad esprimere una medesima offerta promozionale, concertata con la Grande Industria ed attraverso la diffusione di un Magazine (“Premiaty”) che avrà contenuti in grado di spaziare attraverso tutti gli interessi delle donne in generale, vero obbiettivo (consumer) della comunicazione. Il progetto del Gruppo passerà anche attraverso l’idea di omogeneizzare l’offerta in avancassa su tutto il territorio nazionale in tutti i PdV con offerte comuni, ma soprattutto attraverso una strumentazione che sarà univoca. Infine il dott. Cozzarolo ha puntualizzato ulteriormente il concetto degli assortimenti per “piazza”, vero elemento fondante della strategia del Gruppo e già ampliamente spiegato nell’articolo di gdonews del 31 gennaio scorso (Sigma: nasce la DO italiana di nuova generazione).

Insomma, il progetto è sicuramente uno Start Up per portare il concetto DO di Sigma verso orizzonti che, pur mantenendo le caratteristiche di originalità territoriale (il dott. Cozzarolo parla di “ Glocalizzazione”, sfruttando quello che si chiama un composto aplologico), hanno come mezzo l’utilizzo di tecniche di marketing in grado di dare la percezione al consumatore di un insegna evoluta ed attenta alle esigenze dello stesso, in maniera solida ed univoca, mantenendo il fondamentale concetto di territorialità (obbiettivo) .

Tuttavia GDONews, pur rimanendo piacevolmente sorpresa dalla lucida e moderna strategia di marketing e comunicazione che l’insegna sta portando avanti in maniera compatta e decisa, e ben guidata dal giovane e capace manager Dott. Davide Cozzarolo, considera difficile il terreno di conquista del management nazionale, perché in periferia attualmente l’insegna non è così vincente. E’ vero che i numeri nazionali non sono malvagi, dato il periodo che si sta attraversando, però non si può non considerare il fatto che nelle varie regioni del Paese, ovvero nelle famose “piazze” nominate dal succitato dott. Cozzarolo, l’insegna molte poche volte è considerata competitiva e vincente da parte del consumatore.

In Sardegna l’ottima gestione del neo Presidente di Sigma Nazionale, Antonello Basciu, ha fatto si che nell’isola la concorrenza con il mondo Sisa sia sotto controllo, ed anche Coal ha sicuramente un ottimo ascendente nella prossimità nel format Superette, però CS&D vive una realtà necessariamente distinta rispetto al continente contro un concorrente che a livello nazionale non riesce a esprimere brillantezza, e Coal mantiene la sua quota su un format (quello della superette ) che è in deciso declino. Realco, il gruppo associato emiliano, che in teoria potrebbe già essere preso come punta di diamante dell’insegna, sia per la multicanalità espressa, sia per la qualità della concorrenza orizzontale con cui si trova quotidianamente a competere, di fatto esprime sul campo valori competitivi deludenti, non riesce a fare uno sviluppo convincente, è debole sotto il profilo promozionale, ma soprattutto nella piazza esprime un pricing non competitivo rispetto ai leader, e per questa ragione il rischio che le sue quote vengano erose è reale. Detto questo si può concludere dicendo che la sfida del capacissimo management del gruppo nazionale è aperta, che le possibilità di riuscita sono alte perché il percorso è certo ed estremamente prudente (altra mossa intelligente), ma che territorio della sfida sarà il suo interno prima ancora che l’esterno.