“Abbiamo lavorato più di un anno per dar vita a una selezione ponderata che presidi questo range di prezzo con vini di qualità che reggono bene il confronto con etichette anche di fascia superiore – aggiunge Vaccaro – e per farlo ci siamo rivolti a degli specialisti che, di cantina in cantina, ci hanno aiutato a individuare in tutta Italia i migliori produttori e a definire l’assortimento ottimale”. Nell’ottica di fornire un servizio alla clientela, anche la scelta di bottiglie “trasparenti” e riconoscibili, dove è ben visibile il nome del vino e quello della linea, con un’immagine della zona di provenienza. E, sul retro, la carta d’identità: cantina, imbottigliatore, anno di produzione, volume alcolico. Inoltre, la descrizione dettagliata delle caratteristiche organolettiche, curata da esperti sommelier, gli abbinamenti consigliati, la temperatura di servizio e, per le etichette più pregiate, la longevità.

Con il lancio de Le Vie dell’Uva Selex rafforza il suo impegno nel settore delle marche commerciali, proseguendo sulla strada della segmentazione e della specializzazione. L’obiettivo è di rendere ancora più personalizzata l’offerta dei punti di vendita del Gruppo, con proposte attentamente selezionate, esclusive e di qualità.

Gdonews incontra Giovanni Filippini, responsabile del Prodotto a Marchio del Gruppo Sigma, per approfondire le novità presentate nelle due convention del 2011 ( Marzo e Luglio) che hanno rivelato le strategie e le intenzioni dell’insegna bolognese e che trovano nella Private Label uno dei suoi nodi cruciali. Sigma come si è già scritto ha già iniziato il processo di modernizzazione della PL, che vede al centro della strategia la declinazione dei prodotti dal insegna al logo, ovvero dal brand Sigma al famoso omino della Sigma, che permetterà, secondo la logica del management del Gruppo, l’esaltazione del territorialismo attraverso lo sfruttamento della conoscenza delle insegne locali con la massimizzazione della diffusione del prodotto a marchio. Questa strategia denominata “Network” prende spunto da pratiche industriali e di retailing di successo (vedi baffo della Nike o A di Autogrill) ed è in linea con le più recenti strategie di Gruppi internazionali come ad esempio Starbuks. E’ risaputo che la moderna DO, quella che oltretutto
ha avuto il merito di fermare l’avanzata straniera nel Bel Paese, ha il limite congenito dell’incapacità di svolgere strategie uniformi su tutto il territorio nazionale, soprattutto sulla Private Label. Le Centrali nazionali hanno tentato di ovviare al problema, in termini di marketing, sia attraverso la semplice creazione ( chi può) del marchio d’insegna, sia attraverso la creazione di Brand di fantasia. Sigma ha creato una nuova regola nella DO affidando al logo il compito di unire in un’unica offerta, segmentata su quattro linee di posizionamento, la Private Label e le diverse insegne delle associate al Gruppo le quali, coerentemente con il valore d’insegna locale, rappresentano il network nazionale con l’adozione dell’omino Sigma nei segni distintivi.

Giovanni Filippini - Responsabile PL Sigma

Il confronto tra GDONews e Giovanni Filippini è proprio rivolto a spiegare cosa c’è dentro il logo, quali prodotti e strategie si annidano all’interno della comunicazione.

D: Filippini, a che livello di maturazione è giunta la Private Label nella DO italiana?

R: Il prodotto a marchio oggi è una realtà rispetto a qualche anno fa, tutte le insegne si sono adoperate alla creazione di vere e proprie linee di prodotti alla stessa stregua dei prodotti dell’industria. Noi abbiamo cercato di dare un colpo di reni alla crescita dell’offerta di PL attraverso il progetto Network unificando il valore di comunicazione della marca insegna con il valore della marca prodotto attraverso un logo. Con questo processo abbiamo imboccato una strada che ci permetterà, nel rispetto delle identità d’insegna locale che hanno aderito al progetto Network, di avere efficacia ed efficienza nello sviluppo delle linee di prodotto a marchio per il futuro. Fare marca del distributore significa oggi operare con metodi di marca industriale cambiando i vecchi assiomi in quanto con la marca si deve prioritariamente costruire reputazione d’insegna, unico vero valore di distintività dai concorrenti. E’ ovviamente impensabile immaginare una DO capace di raggiungere le quote appartenenti al Retail del nord Europa, però lo sviluppo che si sta apportando ai prodotti a marchio è di buon livello.

D: Una delle cose che ancora frenano lo sviluppo della PL in DO può essere rappresentato dal rapporto di fiducia ( totale o parziale) del distributore locale con l’insegna nazionale?

R: E’ indubbio che in DO l’innovazione arriva sempre dopo per svariate ragioni soprattutto dimensionali, ma anche per la filosofia dell’imprenditore molto legato alla vendita delle Grandi Marche. Storicamente il prodotto a marchio aveva la caratteristica di dare molta marginalità, di costare poco ma anche di offrire poca qualità in termini intrinseci. Oggi non è più così, bisogna considerare la gamma Sigma alla stessa stregua qualitativa di un prodotto Branded, la qualità non può e non deve essere differente. La DO ha dato accesso alla PL nei propri scaffali soprattutto per compensare la marginalità all’interno delle diverse categorie rispetto alle grandi Marche, ma oggi bisogna registrare un fatto: l’industria fa sempre meno pubblicità girando gli investimenti sui prezzi sotto pressione promozionale, e questo ci sta mettendo in difficoltà perché si limano i differenziali di marginalità, d’altro canto la risposta dell’industria si doveva attendere. Noi rispondiamo con la qualità, con una sempre maggior qualità del prodotto offerto al consumatore.

D: Come stanno andando i numeri della Vostra Private Label?

R: Bene anche se dobbiamo stare attenti a come leggere i dati, a livello di Gruppo cresciamo di un ulteriore punto rispetto allo scorso anno, ci attestiamo intorno al 12% del fatturato considerando solo le vendite di prodotti con codice ean. Questo significa che in casa abbiamo gruppi locali che sfiorano anche il 16% di quota. Se dovessimo sommare il peso variabile, le forme di di parmigiano e grana e la logica dei prosciutti, passatemi i termini “scudettati”, ci attestiamo sopra il 20% di quota nella consociate più performanti. Inoltre quest’anno a mercato omogeneo stiamo crescendo del +23%.

D: Come avete declinato la vostra PL?

R: Il Main Claim è da sempre presente nell’offerta della PL di Sigma, come spiegato da quest’anno viene comunicato attraverso il logotipo e non attraverso il marchio d’insegna. Poi abbiamo sviluppato dal 2007 la linea premium, denominata “Scelto” che sta trovando molto interesse sia da parte delle nostre associate che da parte del consumatore finale, il segmento sta così crescendo del 7% rispetto all’anno precedente. E’ una linea strategica, ci aiuta ad aumentare la battuta di cassa e copre categorie dove spesso non esiste un leader affermato offrendo la possibilità di occupare da solo il comparto. Beninteso, la linea “Scelto” non ha caratteristiche territoriali, vuole semplicemente rappresentare il top di gamma della categoria interessata. Poi esprimiamo un ulteriore offerta con la linea benessere, denominata “Con o Senza”. La linea a marchio benessere entra in un mercato già maturo e con una sua logica di business, soprattutto nell’assortimento dedicato ai celiaci. Infine chiudiamo l’offerta sulla parte bassa della scala prezzi attraverso l’ultima linea nata: la linea che chiamiamo Risparmio.

A differenza degli altri nostri competitors abbiamo voluto mettere il nostro marchio, la nostra faccia, anche su questa linea. Perché gonfiarsi il petto solo con linee premium? il consumatore ci ha chiesto una risposta alle sue esigenze di budget familiare e noi abbiamo risposto da commercianti, questa è la nostra missione. In poco tempo questo segmento ha già prodotto il 6% del fatturato della PL (con numeri destinati a crescere molto di più). In effetti è risultata una linea strategica, oggi giorno il prezzo aggressivo è una garanzia di sell out: su questo segmento si è deciso di abbracciare 70 categorie merceologiche con un totale di 130 referenze, per intenderci il 20/80 dell’assortimento.

D: Come svolgete il controllo qualità sui prodotti in PL?

R: Abbiamo un responsabile qualità che coordina e si avvale di tre laboratori esterni che svolgono continue verifiche sui capitolati, sui fornitori e sul prodotto. Facciamo continui prelievi dai nostri scaffali ed analizziamo in itinere il mantenimento della qualità concordata in sede di start up. I risultati che derivano da queste analisi sono spesso soddisfacenti, a significare che le scelte operate nell’individuazione dei partner è stata giusta; solo nel non food abbiamo avuto sovente spiacevoli sorprese, evidentemente l’industria in quelle categorie deve ancora maturare.

D: Quindi avete previsto anche il non food nell’offerta della vostra Private Label.

R: Partiamo con 4 categorie e 16 referenze, ma nel prossimo futuro gli spazi di crescita sono enormi, soprattutto nell’area premium: basti pensare all’offerta di un pet food posizionato sulla fascia premium, di prodotti nella detergenza ma anche su diversi prodotti dell’home care. Abbiamo ancora molto spazio di crescita.

Buona lettura.

D: dottor Vaccaro, qual è la Mission del prodotto a marchio Selex ( o Vale)?

R: La nostra mission nell’ambito della Private Label è quella di coprire le principali categorie di consumo segmentando le esigenze dei consumatori con un prodotto, in termini qualitativi, in linea con il leader ma ad un prezzo più conveniente.

Luca Vaccaro

D: Come state segmentando la Vostra Marca Commerciale?

R:Dopo aver sviluppato la Private Label basica ( a marchio Selex; che consta di circa 1300 referenze sul food ndr) abbiamo creato una linea specialistica, Selex Più, che trova la sua giustificazione sulla parte alta della scala dei prezzi, attraverso l’espressione di prodotti di alto livello,ad esempio delle tipicità regionali o anche semplicemente perché di oggettiva qualità superiore. Faccio un esempio: noi abbiamo in assortimento il “pesto” a marchio Selex, che è un prodotto qualitativamente buono con determinate caratteristiche. Poi abbiamo il “pesto” categoria premium price che si distingue in termini intrinseci perchè è un DOP, è fresco a scadenza breve, così come l’aceto balsamico di Modena, nel qual caso abbiamo il prodotto a marca Selex di buona qualità invecchiato tre mesi, quello di qualità premium è invece invecchiato tre anni. La scala delle categorie della nostra marca commerciale ha recentemente inaugurato tre nuove ulteriori linee proprio allo scopo di dare piena soddisfazione alle diverse esigenze dei consumatori: è così nata “ Natura Chiama Selex”; “I Primi Anni Selex” e “ Vivi bene Selex”. La prima ha un assortimento composto da prodotti ortofrutticoli a filiera controllata, ivi si incontrano prodotti biologici, ma un domani, non troppo lontano, anche prodotti di detergenza a basso impatto ambientale. La linea “ Primi Anni Selex” è quella dedicata al segmento 0-3 anni che include sia prodotti relativi alla cura della persona che alimentari. Infine “ Vivi bene Selex” sono quei prodotti a marca commerciale dedicati al benessere di tipo salutistico. In totale queste nuove linee in uscita hanno portato un ulteriore incremento della numerica referenze di circa 200 oltre a quelle già esistenti.

D: Gli imprenditori associati al mondo Selex, alcuni più di altri, si sono sempre considerati dei capaci venditori di Grandi Marche, come si coniuga questa spinta verso l’affermazione del prodotto a marca commerciale con la naturale vocazione dei Vostri soci?

R: La stessa Marca Commerciale oggi è sempre più una Marca, e come tale deve essere trattata e valutata. E’ sì una marca che impersona l’insegna, ma è una marca a tutti gli effetti. Pertanto ad essa vanno applicate le logiche di marketing mix che vanno applicate alle Grandi Marche. Le nostre imprese associate stanno seguendo con attenzione le nostre evoluzioni rincuorati dai numeri di fatturato e di margine che quotidianamente riscontrano come positivi risultati all’interno delle proprie aziende.

D: Come si sviluppa la massificazione della Marca Commerciale sulle piccole strutture di prossimità?

R: La massificazione della PL nei PdV di prossimità dipende innanzitutto dal tipo di categoria merceologica. In generale si può affermare che il leader rimane sempre presente nel assortimenti basici con una Private Label che copre lo spazio del follower.

D: Quanta attenzione dedicate alla qualità del prodotto, alla loro verifica ed ai capitolati dei prodotti che debbono portare il vostro nome?

R: Moltissima, è una nostra ossessione. A parte controllare la qualità dei capitolati in start up posizionando il prodotto, come già accennato, alla qualità del leader, noi stiamo attentissimi alle contro verifiche, infatti facciamo circa dodicimila analisi prelevando i prodotti direttamente dai nostri scaffali “ex post” al fine di valutare la conformità dei prodotti ai capitolati concordati al momento del lancio. Facciamo sia test interni per controllare la conformità qualitativa con il leader di mercato sia test su consumatori esterni attraverso dei Panel.

D: Il Biologico negli assortimenti di Private Label della Distribuzione italiana è oramai una costante trasversale che ha coinvolto il lavoro di tutte le insegne, anche Voi: è un business reale o è invece più uno strumento di comunicazione al consumatore, per rafforzare la fiducia sulla qualità dell’insegna?

R: Il biologico è una risposta ad una reale domanda che sta aumentando, la richiesta esiste davvero è ed sempre più insistente. Il prodotto biologico si posiziona sicuramente sulla fascia premium della Private Label, quindi hanno anche il compito di dare maggiore qualità allo store brand.

D: Lo stesso dicasi per il segmento Bimbi: molte insegne si stanno rivolgendo a questo segmento.

R: Anche questo segmento è una reale richiesta del consumatore, è chiaro e doveroso affermare che se la Private Label affronta questo tema, lo deve fare con prodotti di altissima qualità.

D: Vaccaro, parliamo più in generale della Private Label nella Distribuzione Italiana. La quota di mercato della Marca Commerciale è oggi intorno al 15-16%; è una quota soddisfacente per la conformazione del nostro sistema distributivo?

R: La quota giusta dovrebbe oscillare, il linea con la media europea, tra il 25% ed il 30%.Oggi la marca commerciale italiana, nonostante un sistema distributivo frammentato, è ancora sottostimata.

D: La categoria dei freschi si può considerare un ambito dove, eventualmente, si potrebbe far prevalere la marca commerciale rispetto alle grandi marche?

R: Non si può sostituire la marca totalmente, però, in effetti, in questa categoria c’è meno profondità di numerica. In ogni caso vedo difficile oggi una prevalenza dominante della marca commerciale.

D: La miglior qualità che esprime oggi la PL nella sua generalità rispetto al recente passato, significa necessariamente una minor marginalità rispetto al passato?

R: Diciamo che fatta salva la qualità del prodotto a Marca Commerciale che deve essere un MUST per il retailer, la PL oggi migliora la marginalità media delle categorie che approccia.

D: Che rapporto avete con il fornitore dei prodotti a vostro marchio?

R: E’ necessariamente un rapporto di partnership che spesso è pluriennale. Normalmente non siamo propensi a cambiare a meno che non sopravvengano nuove esigenze o problematiche. Noi chiediamo al fornitore una notevole affidabilità produttiva e logistica, un costante aggiornamento del prodotto in termini di innovazione sul mercato. Deve essere compito del fornitore quello di suggerire delle modifiche qualitative sul prodotto per sopravvenuta miglioria dello stesso sul mercato. L’esperto del prodotto rimane il fornitore.

D: Fate strategie relativamente alla promozionalità del prodotto a marca commerciale?

R: Svolgiamo attività promozionali sui prodotti in Private Label alla stessa stregua degli altri prodotti di marca. L’obbiettivo di mettere sotto pressione promozionale la marca commerciale è quello di, com’è ovvio che sia, aumentare le vendite ma ha anche l’obbiettivo di acquisire nuovi consumatori, quelli che sino a quel momento non sono stati incentivati all’acquisto di quella determinata referenza a marchio.

D: Sul No Food state sviluppando strategie di Private Label?

R: E’ necessario dare un’offerta a marca commerciale anche in questo settore, soprattutto per quelle merceologie che sono presenti sui nostri lineari e che vogliono essere delle alternative ai leader di mercato, se non addirittura per impersonare da soli la categoria. Sul monouso, ad esempio, la PL ha già la forza sul consumatore per coprire tutte le vendite risultanti dal continuativo.

D: E’ importante la PL sui Primi Prezzi?

R: Si è importante, ma non su tutte le categorie come si pensava una volta. Noi con 80 referenze (Prodotto Risparmio) riteniamo di coprire le principali esigenze del consumatore, non abbiamo l’intenzione di trasformare i nostri PdV in copie dei Discount.

D: Verso quali nuove linee ed obbiettivi vi state rivolgendo attualmente sullo sviluppo della marca commerciale?

R: Il nostro impegno è rivolto a coprire in maniera piena e soddisfacente le fasce premium,ma più in generale l’obbiettivo della moderna Private Label dovrebbe essere quella di coprire la parte alta del mercato.

Oramai da tempo si dice che la GDO ha posto al centro della propria offerta un pacchetto sempre più vasto e profondo di prodotti a marca commerciale. Si è scritto più volte che in Italia ( recentemente riconfermato anche da una ricerca del laboratorio di trade marketing del Cermes Bocconi) il private label ha conquistato una quota di mercato pari al 14 per cento. Alcune stime più ottimistiche parlano di un 17 per cento (fonte: Plma International), ma quel che è certo è che negli ultimi tempi sta cambiando la percezione degli italiani nei confronti di questi prodotti, grazie a un buon rapporto qualità/ prezzo. Il che, di questi tempi, non è proprio cosa di poco conto. “In coincidenza con la crisi economica – spiega Daniele Fornari, professore di marketing all’Università di Parma e responsabile del laboratorio di trade marketing del Cermes Bocconi – mentre i consumi alimentari continuano a essere negativi, le vendite di marche commerciali risultano positive anche del 10 per cento. Perché il consumatore vede in questi prodotti un’ottima sintesi tra qualità e convenienza”. Secondo il 67,9% delle famiglie italiane intervistate dalla Bocconi, i prodotti delle marche commerciali di alcune categorie sono sempre più simili a quelli delle marche industriali, hanno ormai migliorato la qualità (50,7%), sono diventati più numerosi (60,8%) e soprattutto sono offerti più spesso in promozione (70,5%). Anche per questo, come ha raccontato poco tempo fa il Corriere Economia, il «made in Italy» si sta prendendo la rivincita sui colossi stranieri della grande distribuzione. Ma perché questi prodotti costano meno? “Risparmiamo sul confezionamento, sulla logistica ma non sulla qualità – precisa Gabriele Villa, direttore commerciale di Esselunga -. Tutti i nostri punti vendita non sono più lontani di 150 chilometri dalle piattaforme produttive e distributive”. In questo modo si riducono, e di tanto, le spese legate al trasporto. Non solo. “Il nostro dentifricio ad esempio – aggiunge Villa – non ha la scatola di cartone, gli imballaggi con cui consegniamo i prodotti ai supermercati vengono riciclati e soprattutto non abbiamo costi di marketing”. Basta fare un giro nel centro di produzione Esselunga di Pioltello (oltre 27 mila metri quadrati di superficie) per capire cosa significa. Gli sprechi sono vietati, tant’è che persino i ritagli di pasta fresca non utilizzati per le 2.400 vaschette di lasagne a marchio Esselunga prodotte ogni ora tornano automaticamente nell’impastatrice. La qualità viene garantita da un team di «assaggiatori per professione» che ogni giorno confronta i prodotti Esselunga con quelli dei grandi marchi. Si effettuano inoltre circa ventimila test microbiologici ogni anno. Il suo principale competitor Coop non sta a guardare, basti pensare che nel 2008 la quota di incidenza dei prodotti a marchio commerciale sul totale fatturato Coop è arrivata al 22,2% e nei primi sei mesi del 2009 è cresciuta ancora raggiungendo il 23,6%. Da poco la Coop ha lanciato il primo farmaco a marchio proprio. Anche i prodotti Coop sono sottoposti a prove d’assaggio o di funzionalità attraverso test di comparazione con le corrispondenti marche leader. Ma a testarli sono i soci stessi (oltre 21 mila quelli coinvolti nell’ultimo anno), e la percentuale degli “approvati” supera l’87%. Nessun rischio di conflitto di interessi? “Assolutamente no – spiega Riccardo Bagni, vicepresidente di Coop Italia -, si tratta di assaggi ciechi, i soci non sanno qual è il nostro prodotto, che diventa a marchio Coop solo se viene valutato tanto buono quanto quello della concorrenza”. Carrefour, dal canto suo, spiega che dagli anni 2000 ha iniziato a mettere sugli scaffali anche prodotti a marchio proprio. “Ne abbiamo oltre tremila – conferma Andrea Baggio, responsabile prodotti controllati Carrefour Italia – e se di questi tempi ogni anno cresciamo in doppia cifra, qualcosa vorrà pur dire. Dalle nostre indagini sui consumatori le nostre proposte sono sem-pre molto apprezzate”. I prezzi più bassi, ci tengono a sottolineare anche in Carrefour, “sono giustificati dal fatto che i nostri prodotti sono gravati di minori costi rispetto a quelli che invece la marca nazionale deve obbligatoriamente sostenere. Come il marketing, la distribuzione e la pubblicità”. La certificazione della qualità è arrivata pure da Altroconsumo, l’associazione per la tutela e la difesa dei consumatori, di cui spesso pubblichiamo i resoconti comparativi, che su pasta e latte ha realizzato test di laboratorio per veri-ficarne la convenienza. Alcuni prodotti a marchio commerciale hanno di gran lunga superato certi brand che hanno fatto del nome una garanzia di successo. “Con il private label – spiega il presidente dell’associazione, Paolo Martinello – i consumatori hanno un’offerta più articolata e variegata. Senza considerare che molto spesso il prezzo è più adeguato”. Nessun rischio? “C’è il pericolo che la grande distribuzione acquisisca un potere di mercato troppo forte – precisa Martinello – sia sui prezzi che sulla scelta dei prodotti da mettere sullo scaffale. Perché questo sistema continui a funzionare bene, dev’esserci un buon livello di concorrenza”.

Nell’ambito della interessantissima discussione che si sta sviluppando in queste settimane su GDONews riguardo ai nuovi equilibri tra PL e Marca, è interessante il quadro che esce dal quinto rapporto sulla PL (2007-2008), realizzato dal Comitato tecnico-scientifico di Marca e da IRI-Infoscan. La crescita della marca commerciale sia in volume sia nel numero delle referenze è molto forte in Italia, maggiore che in altri paesi europei (dove però il grosso della crescita c’è già stato), anche se con alcune significative eccezioni e comunque grosse disomogeneità tra i retailer.

Tra le diverse insegne, infatti, notiamo grosse differenze: se consideriamo, per esempio, i mercati del largo consumo confezionato (Lcc) troviamo oscillazioni tra le 184 referenze e le 2.406 a seconda del retailer analizzato. Se poi includiamo il non alimentare l’oscillazione si amplia ancora di più: da 200 a 5.000 referenze.
Anche in termini di quota di mercato le differenze tra insegne sono molto significative: si passa dal 19,4% all’1,5% con un valore medio (iper +super LCC) del 12,7%, e solo 5 insegne su 11 analizzate dal Rapporto presentano un dato superiore alla media. Questa varietà di quote riflette una sostanziale difformità delle strategie intraprese negli ultimi anni.

In questa crescita generalizzata la parte del leone la fa la fascia Premium (pur rappresentando solo il 2,3% in valore e l’1,1% in volume sul totale PL) che registra performance straordinarie: +56,2% in valore e +47,2% in volume.

Il format che beneficia maggiormente di questa crescita è quello dei grandi ipermercati (=> a 10.000 mq) nei quali la marca del distributore sale di oltre il 33% in valore. Rispetto al dato generale della PL (+13,1%), anche i supermercati di grande superficie (=>2.500 mq) registrano un’ottima crescita del 16,5%.

In una realtà distributiva come quella italiana, caratterizzata da una massiccia presenza della DO, è naturale che oltre il 70% del valore delle vendite della PL passi per i supermercati.

PL IN EUROPA

L’Italia, come già detto, è uno dei paesi Ue nel quale cresce di più la quota delle marche del distributore. Ma il nostro paese è ancora molto lontano dai livelli di altri paesi se si prende in considerazione l’incidenza sul fatturato totale dei prodotti LCC.

In Italia la quota della marca commerciale, come si sa, è molto bassa col 12,2%, seconda solo alla Grecia che si ferma al 5,2%. Sono numeri molto diversi da quelli fatti registrare negli ulimi anni in paesi come la Gran Bretagna e la Spagna che superano il 30%. Ma la differenza è nella performance: l’Italia cresce al ritmo di 3 punti base annui mentre in Inghilterra addirittura c’è stata una leggera contrazione.

Un’altra differenza rispetto al mercato inglese (e a quello francese) risiede nell’importanza del fresco su fatturato e crescita della private label: in Italia rappresenta il 27,4% contro il 42,4% in Francia e il 40,3% in Regno Unito.

IL PROFILO DEI CO-PACKER

il profilo dei “co-packer” è di particolare interesse, e va analizzato verificando la provenienza  degli attori: oltre il 66% proviene dal Nord-est, il resto del Paese da un contributo molto più ridotto.

Il Co Packer è generalmente appartenente alla piccola-media impresa infatti circa il 58% ha un fatturato fino a 20 milioni di euro anche se il 10% fattura più di 100, questa è una tendenza che denota la disponibilità da parte di alcune marche industriali di partecipare al business del Trade anche in qualità di co-packer (lampante l’esempio della Pasta Agnesi che fa la pasta Esselunga).

Poco meno del 50% opera nell’alimentare confezionato, mentre un altro 26% nel fresco e del freschissimo. Circa il 10% è attivo nel freddo, il 5,6% nella cura della persona, poi sono stati rilevati altri settori tra cui il pet-food che hanno una quota significativa del 10,5%.

La produzione media è di oltre 300 referenze, mentre le insegne clienti a livello di singolo co-packer sono 7/8. Sotto il profilo del fatturato, ogni referenza genera circa 340.000 euro. E’ pero importante rilevare il grado di concentrazione del fatturato prodotto dalla singola referenza, basti pensare che le prime 5 referenze in portafoglio generano quasi il 47% del fatturato (era vicino al 30% nel 2007), e le prime 10 realizzano poco più del 50% del fatturato complessivo. Quanto mai variegata la numerica dei co-packer per insegna. La media è 135, ma solo 5 insegne su 12 si trovano sopra questa soglia con un minimo di 154 fornitori e un massimo di 335. Le altre 8 insegne sotto la media presentano un campo di variazione compreso tra un massimo di 126 fornitori e un minimo di 20, a denotare la poca maturità della Private Label in Italia se si escludono le insegne Leader. L’ampiezza del campo di variazione è particolarmente visibile nell’analisi per reparto. La massima ampiezza si registra nell’alimentare confezionato dove il numero di fornitori oscilla da un minimo di 8 a un massimo di 162 con una media di 61. Il campo di variazione nell’alimentare confezionato è in aumento. Stabili, invece, gli altri principali reparti, fra i quali spicca il fresco a peso fisso con una forchetta min/max di 1/90 e una media di 29 fornitori. Il campo di oscillazione si restringe nei reparti caratterizzati da maggior concentrazione produttiva: si va da un minimo di 1 a un massimo di 50 nel beverage, che si riduce a 1/5 nel petfood dove la media dei fornitori è 3 rispetto agli 11 del beverage.

Un quadro di grosse novità quindi quello che emerge dall’analisi dei dati del 2008.
Il 2009, caratterizzato dalla crisi economico-finanziaria e dalle profonde modificazioni che stanno subendo i comportamenti di acquisto dei consumatori, sta portando altrettante profonde modificazioni anche nel mercato della PL, che analizziamo negli articoli di questo numero di GDONews.

[fonti: MARKUP, IlSole24ore; IRI]