“Grazie all’Ar – dice un portavoce ufficiale – siamo in grado di offrire una rappresentzione realistica e animata di come sono i prodotti all’interno delle confezioni. I consumatori possono interagire con i prodotti e vederne caratteristiche e funzionalità come se i prodotti fossero esposti realmente”. In questo modo, oltre a solleticare la user experience, si cerca di trovare una strada per evitare il danneggiamento delle confezioni: spesso infatti, la gente per capire com’è fatto un prodotto manomette in malo modo l’imballo compromettendo la vendita. Oppure non compra online perchè non può sondare con mano.
Nelle intenzioni di Tesco, dunque, la volontà di mostrare anche quegli articoli che non si possono esporre, grazie a una modellazione tridimensionale e le tecniche di realtà aumentata.
“Aiuterà la gente a scegliere più rapidamente anche articoli complessi come i televisori – dicono i responsabili della sperimentazione . L’augmented reality aiuta a dare una percezione più completa e meno effimera dell’immagine sulle confezioni, rendendo più veloce anche l’e-commerce. Il 3D contribuisce a rafforzare una decisione all’acquisto che viene fatta in assoluta autonomia”.

Maury’s si propone con il format del Grande Magazzino, le misure standard sono all’incirca di 2000 mq, con punte di 3000 mq sulle strutture più rappresentative, l’offerta si distribuisce su varie categorie del non alimentare concentrando la sua straordinaria forza nella detergenza e nella cura persona, il suo territorio è il centro Italia soprattutto nel Lazio. “ Queste due categorie rappresentano indicativamente il 50% del fatturato” spiega il sig. Fusano, proprietario del Gruppo.

Effettivamente il format apre con la detergenza e chiude con la cura della persona, in mezzo tutte le altre categorie ( cancelleria, giocattolo, arredo mobili, giardino e giardinaggio, usa e getta, casalinghi pentolame ed accessori, cucina, tessile casa,bazar pesante, materiale elettrico ed illuminazione,etc) accomunate da un minimo comun

denominatore: il risparmio a vantaggio del consumatore. Maury’s vende i prodotti della detergenza e della cura della persona, ovvero i grandi brand protagonisti delle due categorie a prezzi straordinariamente bassi, è un vero e proprio Category Killer, una spina nel fianco spaventosa per tutto il mondo del retailing e dell’industria di marca. Ma come si fa a non trattare con lui con i volumi che sviluppa?

Ogni apertura è un successo, il giorno delle inaugurazioni si arrivano a battere 3000 scontrini per un fatturato che supera costantemente i centomila euro.

Maury’s è un gruppo che consta di 46 punti di vendita: non si conosce il fatturato del gruppo e non si conosce la redditività per metro lineare, però la soddisfazione del consumatore è certa, come anche quella dei fornitori, si direbbe un vero e proprio miracolo italiano.

Quali sono le ragioni di questo miracolo?

Sarebbe semplificativo dire i prezzi bassi, e soprattutto sarebbe troppo riduttivo ed impreciso. In verità sono diversi i fattori del successo: la composizione di una struttura snella, con pochi dipendenti, tutti di estrema fiducia e di grande duttilità, non deve sopportare il costo di un CEDI, di fatto il fornitore consegna direttamente a Punto Vendita. GDONews ha incontrato il sig. Fusano, proprietario del Gruppo Maury’s all’ultima apertura nella zona Casilina a Roma e gli ha fatto qualche domanda.

Sig. Fusano il fatto di non gestire un proprio CEDI implica la consegna a Punto Vendita ad opera del fornitore che deve necessariamente recuperare il costo della movimentazione e del trasporto, non è un costo poco sostenibile?

Mediamente il costo applicatomi dal fornitore per la consegna a Punto Vendita è del 5%, la gestione del CEDI, a parte gli enormi problemi ulteriori, mi costerebbe molto di più, all’incirca l’11% del mio attuale fatturato, quindi facendo un semplice conto matematico si è deciso di propendere verso questo tipo di gestione. I volumi che facciamo sono tali che anche il fornitore se vuole essere protagonista di questo business deve fare dei sacrifici.

Ma voi non fate importazione diretta dall’estremo Oriente?

Si facciamo anche importazione. Scegliamo con cura i prodotti, cerchiamo la qualità e la giusta convenienza. Abbiamo preso un magazzino per la giacenza del prodotto importato, ma in questo caso il vantaggio competitivo

dell’acquisto diretto è talmente rilevante che riusciamo a dare un prezzo al pubblico sempre molto competitivo creando nuovo stimolo al traffico, il vero nostro obiettivo.

Le idee sono chiare ed estremamente semplici, ma non è stato facile creare il fenomeno Maury’s. La logica è quella delle basse marginalità, Fusano ed il suo Team privilegiano la realizzazione dei volumi prima ancora che il conseguimento di alte marginalità, non necessarie anche per i costi bassi della gestione.

Nelle categorie della detergenza e del “personal care” l’acquisto multiplo è la normalità nell’atteggiamento del consumatore, i prezzi delle Grandi Marche sono davvero unici, il volantino delle offerte presentava ad esempio i collant della Pompea a 20 denari a 0,99€ , shampoo Neutro Roberts 250 ml sempre a 0,99 €, bagno schiuma felce Azzurra da 750 ml a 1,49 €, insomma i prezzi sono davvero straordinari,inoltre Maury’s produce direttamente una serie di suoi prodotti a marchio nell’ambito delle due categorie citate, con prezzi davvero bassi e qualità considerata dai consumatori intervistati molto buona.

Nel Centro Commerciale appena inaugurato convive anche un’insegna famossima della GDO, Simply Market, GDONews domanda ironicamente:

Sig. Fusano da questo connubio chi ci guadagna?

Fusano non pensa un secondo e risponde indicando con il dito: “Loro”.

Poi si volta, vede la coda di persone con il carrello cercare di entrare nel Punto Vendita, si accorge che la fila alle casse sta andando in congestione così decide e dice “Bloccate l’entrata, bisogna far defluire persone dalle casse!”, si rivolge alla prima consumatrice potenziale bloccata davanti all’entrata e le dice “ Mi spiace Signora.”, Lei sorride spiega che non c’è problema, e con lei altre 30 persone rimangono in coda educatamente ed in silenzio aspettando di poter entrare dentro l’area vendita.

Nell’ambito della interessantissima discussione che si sta sviluppando in queste settimane su GDONews riguardo ai nuovi equilibri tra PL e Marca, è interessante il quadro che esce dal quinto rapporto sulla PL (2007-2008), realizzato dal Comitato tecnico-scientifico di Marca e da IRI-Infoscan. La crescita della marca commerciale sia in volume sia nel numero delle referenze è molto forte in Italia, maggiore che in altri paesi europei (dove però il grosso della crescita c’è già stato), anche se con alcune significative eccezioni e comunque grosse disomogeneità tra i retailer.

Tra le diverse insegne, infatti, notiamo grosse differenze: se consideriamo, per esempio, i mercati del largo consumo confezionato (Lcc) troviamo oscillazioni tra le 184 referenze e le 2.406 a seconda del retailer analizzato. Se poi includiamo il non alimentare l’oscillazione si amplia ancora di più: da 200 a 5.000 referenze.
Anche in termini di quota di mercato le differenze tra insegne sono molto significative: si passa dal 19,4% all’1,5% con un valore medio (iper +super LCC) del 12,7%, e solo 5 insegne su 11 analizzate dal Rapporto presentano un dato superiore alla media. Questa varietà di quote riflette una sostanziale difformità delle strategie intraprese negli ultimi anni.

In questa crescita generalizzata la parte del leone la fa la fascia Premium (pur rappresentando solo il 2,3% in valore e l’1,1% in volume sul totale PL) che registra performance straordinarie: +56,2% in valore e +47,2% in volume.

Il format che beneficia maggiormente di questa crescita è quello dei grandi ipermercati (=> a 10.000 mq) nei quali la marca del distributore sale di oltre il 33% in valore. Rispetto al dato generale della PL (+13,1%), anche i supermercati di grande superficie (=>2.500 mq) registrano un’ottima crescita del 16,5%.

In una realtà distributiva come quella italiana, caratterizzata da una massiccia presenza della DO, è naturale che oltre il 70% del valore delle vendite della PL passi per i supermercati.

PL IN EUROPA

L’Italia, come già detto, è uno dei paesi Ue nel quale cresce di più la quota delle marche del distributore. Ma il nostro paese è ancora molto lontano dai livelli di altri paesi se si prende in considerazione l’incidenza sul fatturato totale dei prodotti LCC.

In Italia la quota della marca commerciale, come si sa, è molto bassa col 12,2%, seconda solo alla Grecia che si ferma al 5,2%. Sono numeri molto diversi da quelli fatti registrare negli ulimi anni in paesi come la Gran Bretagna e la Spagna che superano il 30%. Ma la differenza è nella performance: l’Italia cresce al ritmo di 3 punti base annui mentre in Inghilterra addirittura c’è stata una leggera contrazione.

Un’altra differenza rispetto al mercato inglese (e a quello francese) risiede nell’importanza del fresco su fatturato e crescita della private label: in Italia rappresenta il 27,4% contro il 42,4% in Francia e il 40,3% in Regno Unito.

IL PROFILO DEI CO-PACKER

il profilo dei “co-packer” è di particolare interesse, e va analizzato verificando la provenienza  degli attori: oltre il 66% proviene dal Nord-est, il resto del Paese da un contributo molto più ridotto.

Il Co Packer è generalmente appartenente alla piccola-media impresa infatti circa il 58% ha un fatturato fino a 20 milioni di euro anche se il 10% fattura più di 100, questa è una tendenza che denota la disponibilità da parte di alcune marche industriali di partecipare al business del Trade anche in qualità di co-packer (lampante l’esempio della Pasta Agnesi che fa la pasta Esselunga).

Poco meno del 50% opera nell’alimentare confezionato, mentre un altro 26% nel fresco e del freschissimo. Circa il 10% è attivo nel freddo, il 5,6% nella cura della persona, poi sono stati rilevati altri settori tra cui il pet-food che hanno una quota significativa del 10,5%.

La produzione media è di oltre 300 referenze, mentre le insegne clienti a livello di singolo co-packer sono 7/8. Sotto il profilo del fatturato, ogni referenza genera circa 340.000 euro. E’ pero importante rilevare il grado di concentrazione del fatturato prodotto dalla singola referenza, basti pensare che le prime 5 referenze in portafoglio generano quasi il 47% del fatturato (era vicino al 30% nel 2007), e le prime 10 realizzano poco più del 50% del fatturato complessivo. Quanto mai variegata la numerica dei co-packer per insegna. La media è 135, ma solo 5 insegne su 12 si trovano sopra questa soglia con un minimo di 154 fornitori e un massimo di 335. Le altre 8 insegne sotto la media presentano un campo di variazione compreso tra un massimo di 126 fornitori e un minimo di 20, a denotare la poca maturità della Private Label in Italia se si escludono le insegne Leader. L’ampiezza del campo di variazione è particolarmente visibile nell’analisi per reparto. La massima ampiezza si registra nell’alimentare confezionato dove il numero di fornitori oscilla da un minimo di 8 a un massimo di 162 con una media di 61. Il campo di variazione nell’alimentare confezionato è in aumento. Stabili, invece, gli altri principali reparti, fra i quali spicca il fresco a peso fisso con una forchetta min/max di 1/90 e una media di 29 fornitori. Il campo di oscillazione si restringe nei reparti caratterizzati da maggior concentrazione produttiva: si va da un minimo di 1 a un massimo di 50 nel beverage, che si riduce a 1/5 nel petfood dove la media dei fornitori è 3 rispetto agli 11 del beverage.

Un quadro di grosse novità quindi quello che emerge dall’analisi dei dati del 2008.
Il 2009, caratterizzato dalla crisi economico-finanziaria e dalle profonde modificazioni che stanno subendo i comportamenti di acquisto dei consumatori, sta portando altrettante profonde modificazioni anche nel mercato della PL, che analizziamo negli articoli di questo numero di GDONews.

[fonti: MARKUP, IlSole24ore; IRI]

In primo luogo una precisazione tecnica, la protezione dei prodotti solari è essenzialmente rivolta a due obbiettivi: da un lato proteggere la pelle dalle scottature del sole, quindi dalla sofferenza fisica immediata provocata dai raggi solari. Dall’altro proteggere dalle malattie della pelle, soprattutto quelle cancerogene, oltre all’invecchiamento della pelle. I raggi solari pericolosi, filtrati dalla atmosfera terrestre, sono i raggi Uv-A e UV-B. I primi, che penetrano molto più in profondità nella pelle, sono i principali artefici dell’invecchiamento della pelle anche se meno dannosi a livello di scottature, i secondi sono invece quelli che scottano e pericolosi per i melanomi. Recenti studi hanno dimostrato che i filtri (creme) solari proteggono bene contro i raggi UV-B, ma poco contro i raggi UV-A, i maggiori responsabili dell’invecchiamento solare. Altroconsumo ha fatto il suo test ed ha spiegato che il miglior acquisto è la crema solare della Garnier Ambre Solaire. I principali Brand, conosciuti come leader nel settore, sono in effetti considerati da Altroconsumo i più affidabili per la protezione, ma la Crema Coop è giudicato dalla rivista come il miglior acquisto. Certo, nella protezione dai raggi Uv-B non raggiungono le prestazioni della Garnier, Biotherm, L’Oreal e Lancome , ma è preferito a “istituzioni” del settore come Clinians, Piz Buin e Lancaster e Collistar. La crema solare della Lidl CIEN SUN, in assoluto la meno costosa, non raggiunge in effetti gli standard qualitativi per garantire la giusta protezione. Nemmeno la crema Auchan, secondo Altroconsumo, raggiunge standard di protezione sufficienti. Inoltre il test verifica la qualità della foto stabilità, cioè con la capacità del prodotto di non alterarsi al cambiamento della luce e del calore. Successivamente il test verifica la resistenza all’acqua dove il prodotto a marchio Auchan , qui sì, si comporta in maniera eccellente. Relativamente alla qualità dell’utilizzo il test verifica, poi, la capacità di idratazione, ovvero il potere idratante a distanza di 2,4 e 6 ore dall’applicazione. Infine viene giudicata la perdita di prodotto, ovvero in mancato utilizzo del prodotto che giunto al fondo non riesce ad essere utilizzato, provocando una perdita anche economica: è curioso sapere che mediamente circa l’11% del prodotto non viene utilizzato perché difficile estrarre, laddove i virtuosi perdono comunque il 5-7%. Eclatante il caso del prodotto Collistar che perde circa il 21% di prodotto, pari a circa 5 euro di costo.