La crescita della rete ormai è pari a zero: assistiamo a una conversione e riqualificazione dell’esistente. Il ciclo di vita di ipermercati e supermercati è ormai valutato in cinque anni e le insegne stanno mettendo mano ai vecchi concept per adeguarli alla richiesta di una domanda profondamente cambiata. L’ipermercato è stato profondamente modificato e il mercato sta aspettando il leader storico di canale, Carrefour, che dopo aver venduto la rete meridionale metterà mano ulteriormente alle grandissime superfici per sintonizzarle al Carrefour Planet, l’evoluzione dell’ipermercato francese, sperimentato in Francia, Spagna e Belgio con risultati positivi soprattutto a Madrid. Carrefour inizierà a implementare il nuovo modello da Paderno Dugnano (Mi). Nel canale dei supermercati sono da segnalare i due esperimenti in corso, Conad Sapori e d’intorni e Coop, che hanno lanciato un concept basato, nel caso di Conad, quasi esclusivamente sui prodotti a marchio alto di gamma (Firenze) e di Coop, con i soli store brand del gruppo cooperativo (a Parma). È un’evoluzione rispetto a quanto accade in Europa ma che qui in Italia assume un’altra valenza, vista la quota di mercato ancora bassa delle store brand, rispetto, ad esempio, alla Gran Bretagna. Da segnalare ancora l’ibridazione di molti supermercati che preferiscono avvicinarsi maggiormente alle formule discount, producendo casi di ibridazione difficili da catlogare.

Gli assortimenti sono ufficialmente stabili o in diminuzione, almeno così raccontano gli istituti di ricerca. In realtà le imprese stanno rivoluzionando i loro assortimenti decisamente al ribasso, al di là dei numeri svolti, con l’implementazione di nuove linee di store brand. Per farlo hanno rispolverato il category management e la collaborazione verticale con i fornitori, un fatto di per sé positivo dopo due anni di tensioni acute fra Idm e Gda. La riduzione riguarderà soprattutto la profondità ma anche per molti versi l’ampiezza di decine di categorie. L’evoluzione è dovuta alla ricerca di maggior efficienza a monte, partendo dalla logistica che deve essere forzatamente razionalizzata e non può che, spostandosi fra i lineari di vendita riguardare direttamente i negozi. La ristrutturazione più complessa a questo proposito è stata fatta ancora una volta da Carrefour che, nel riunificare le insegne sotto il brand simbolo, Carrefour appunto, ha unificato anche le store brand. Un cambiamento radicale che, anche se in assenza di numeri dell’azienda, va analizzata con la dovuta attenzione per le implicazioni che avrà.

L’innovazione sarà il driver fondamentale di crescita e di recupero di valore dei leader. Di conseguenza l’accelerazione sull’innovazione porterà a sfilacciare le imprese e il distacco provocato dalla maggior accelerazione sarà visibile, come nel caso di Conad in tutta la rete. Come si sa il gruppo è una cooperativa di dettaglianti e la capacità della centrale nazionale di sintonizzare tutti gli imprenditori, le imprese e i loro negozi intorno ad un unico progetto la dice lunga su come sarà il retail italiano entro qualche anno. Unico, vistoso neo il persistente aumento della pressione promozionale che toglie valore all’intero sistema e rischia di commodizzare (da commodity) l’offerta di tutti i canali di vendita. Una commodizzazione che è già diventata a tutti gli effetti una realtà senza ritorno in centinaia di punti di vendita. L’industria di marca si trova suo malgrado prigioniera in questa evoluzione: da una parte deve innovare per seguire l’evoluzione della domanda e la segmentazione di acquisto e di consumo sempre più profonde, dall’altra, suo malgrado deve aderire, direttamente o indirettamente, alla domanda di promozionalità della distribuzione e alla logica della contribuzione marketing.

Una situazione siffatta non può durare a lungo. Mark Up tifa per gli esperimenti di every day low price in corso (in particolare Unes con i suoi U2) anche se sono esperimenti complicati da una sovrapposizione competitiva che in alcune aree del paese assume toni parossistici.

Carlo Sangalli è stato rieletto per acclamazione al secondo mandato come presidente di Confcommercio. All’ingresso del suo studio ecco le maglie originali, autografate, di Paolo Maldini e di Andrij Shevchenko. Riportiamo questo particolare perché, se volete intavolare una discussione sensata con Sangalli, chissà, Maldini vi potrà agevolare… Se avete poi coraggio, tenacia e tempo, potete anche tentare una (una sola sia chiaro!) digressione sulla politica pre-1992, quando Sangalli era deputato per la Democrazia Cristiana. Digressioni a parte, ormai Sangalli rappresenta la chiave di volta per parlare dell’evoluzione del terziario e del commercio in particolare, ma anche delle città, dei loro centri storici, dei distretti commerciali, del federalismo commerciale. Cominciamo però dai temi più macro e, soprattutto, dalla crisi.

Presidente, la crisi economica sta assumendo nuove forme: è utile fare qualche considerazione e qualche previsione di medio periodo. Qual è il ruolo del commercio e più in generale dei servizi in una società post crisi?
Il processo di terziarizzazione è un fenomeno di lungo periodo che accomuna tutte le società economicamente avanzate, in considerazione di una domanda da parte dei cittadini volta non più a rispondere al solo soddisfacimento dei bisogni legati al possesso di beni materiali ma anche a quelli immateriali. La crisi di cui soffrono in questo momento i settori del terziario è da considerarsi temporanea e non ha le stesse caratteristiche di quella industriale. L’industria italiana, in particolare, risente del trasferimento di molte produzioni in paesi dove il fattore lavoro è più conveniente e della concorrenza di imprese ed imprenditori che, sfruttando il know how già acquisito, soprattutto nella produzione di beni più tradizionali, possono porre sul mercato prodotti a minor prezzo e di conseguenza più concorrenziali. I servizi si evolveranno in una società della conoscenza dove le competenze diventano un elemento sempre più importante, anche in un settore come quello commerciale dove l’accentuata concorrenza porta alla necessità di migliorare la qualità del servizio reso.

Come costruire, allora, valore aggiunto economico e sociale in un prossimo futuro?
Come detto, nelle società più avanzate il valore aggiunto della conoscenza avrà in futuro sempre più importanza. Pensiamo alla progettazione alla ricerca, anche in campo industriale, che potrà e dovrà essere svincolata dai luoghi di produzione fisica del prodotto. In quest’ottica diventa fondamentale il ruolo svolto dai servizi e dalle componenti immateriali nel garantire il benessere dei cittadini adeguandosi alle mutate esigenze.

Esiste e, soprattutto, potrà resistere, se c’è, un capitalismo commerciale come lo ha definito qualche tempo fa Vittorio Merloni?
Dopo essere passati per fasi caratterizzate da una economia dominata dal capitale terriero prima ed industriale poi, è naturale che si viva anche un periodo di capitalismo commerciale basato sulla gestione dei flussi e meno vincolato ad uno specifico territorio, soprattutto nell’era della globalizzazione. D’altra parte non bisogna dimenticare che ciò che viene tradizionalmente indicato come “capitalismo commerciale” ha caratterizzato la fase di passaggio dal Medioevo al Rinascimento favorendo anche la rinascita culturale dell’Europa.

Entriamo nel vivo dell’andamento del commercio: qual è il saldo aperture-chiusure registrato nel 2009?
Il contesto economico recessivo e la riduzione della domanda di beni da parte delle famiglie, hanno avuto, ovviamente, effetti negativi sulla dinamica imprenditoriale del commercio, accentuando il processo di selezione che investe da tempo le PMI dei servizi in generale e del commercio in particolare. Negli ultimi anni si sta passando dalla dimensione naturale del processo di selezione a una dimensione patologica. Siamo in presenza, infatti, di una grave recrudescenza del fenomeno delle cessazioni d’impresa le quali, da qualche anno ormai, sopravanzano le nuove iscrizioni.
Il bilancio 2009 del commercio si è chiuso con un saldo negativo di oltre 28 mila unità (85.743 iscrizioni contro 114.016 cessazioni); il saldo negativo del solo commercio al dettaglio è stato di oltre 16 mila imprese.

Quali potranno essere, allora, i trend del 2010?
Tenendo conto che per il 2010 i consumi presentano un profilo di ripresa lento e piuttosto esiguo, il commercio dovrà fare fronte, almeno per un altro anno, a gravi difficoltà con ripercussioni sullo sviluppo della rete di vendita sia dell’ingrosso che del dettaglio. Queste dinamiche risentono anche di un processo di lungo periodo che ha visto l’area del consumo che attiene alle scelte dei consumatori ed alle loro preferenze ridursi sensibilmente a vantaggio delle spese obbligate. Se nel 1970 le quote di queste due componenti erano 77% e 23%, nel 2008 la quota di consumi non vincolati è scesa al 61%. In questo ambito si è peraltro ulteriormente ridotta la quota relativa ai soli beni, poco più del 40% del totale della spesa delle famiglie.

Il commercio e i servizi si stanno organizzando per distretti commerciali, primo caso su tutti la Lombardia: quali sono i vantaggi e le problematiche che Carlo Sangalli vede? E soprattutto il modello Lombardia è estendibile?
I distretti urbani del commercio rappresentano strumenti di condivisa gestione pubblico/privata per l’aggregazione di imprese diffuse in uno specifico contesto urbano, che da esse viene animato e valorizzato con promozioni, eventi ed anche attraverso l’organizzazione di servizi comuni di carattere pubblicistico.
La costituzione di questi territori, che necessitano di una sinergia molto stretta di esperienze diverse, può essere lo strumento fondamentale per uno sviluppo integrato tra il commercio e le realtà urbane. L’innovazione del commercio di forme e linguaggi attraverso il design, le tecnologie e l’innovazione può far si che questo rappresenti nei diversi contesti urbani un fattore di aggregazione capace di attivare non solo dinamiche economiche, ma anche sociali e culturali. Agire nella logica delle aree integrate del consumo può favorire un’efficace promozione del territorio e delle attività economiche presenti, può creare sinergie tra i diversi soggetti della distribuzione commerciale (esercizi di vicinato e media/grande distribuzione). Auspico davvero che l’esempio del modello Lombardia sia studiato con attenzione.

Le aperture domenicali avvengono con diverse contrarietà: molti vorrebbero la de-regolamentazione, altri una legislazione più accorta, altri ancora parlano di possibilità di contenimento in alcune zone a seconda delle categorie rappresentate. Il risultato è un’Italia a macchia di leopardo con chiazze più o meno grandi. Il suo parere qual è?
Negli anni più recenti il commercio ha vissuto una fase di profonda trasformazione, conseguenza anche della liberalizzazione avviata nel ’98.
Se la scelta di affidare ai territori alcune decisioni, con il passaggio da una “regolamentazione centrale” ad un “federalismo commerciale”, ha prodotto situazioni variegate sul territorio, in termini di insediamenti della grande distribuzione e di aperture domenicali, è anche vero che le scelte sono state guidate dalla necessità di rispettare le diverse caratteristiche locali cercando di mantenere un difficile equilibrio tra le necessità delle imprese, dei lavoratori e dei cittadini.

E se tornassimo a una legge quadro nazionale?
Tornare indietro riportando alcune decisioni a livello centrale rischia di introdurre elementi conflittuali in una fase difficile per il sistema economico anche se in talune circostanze una maggiore chiarezza a livello centrale aiuterebbe. Due esempi: il turismo e la regolamentazione dei saldi.
La necessità avvertita dal mondo delle imprese è, invece, quella di una normazione che possa creare nuovi percorsi di politica distributiva ed amministrativa per governare i processi di trasformazione del sistema e non ostacolarli, creando le condizioni per superare la contrapposizione tra i vari luoghi dell’offerta, potenziali ed esistenti, tra mercato concorrenziale e pianificazione urbanistica e territoriale, tra grandi e piccoli imprenditori.

Arriviamo alla desertificazione dei centri storici. Da dove può passare la loro riqualificazione tenendo conto del ruolo del quartiere e del centro storico stretto? Come potranno essere articolate le città e i centri storici in futuro?
Le città stanno assumendo in tutto il mondo un ruolo sempre più centrale all’interno dei sistemi economici, trasformandosi sempre di più in luoghi di produzione di ricchezza, soprattutto terziaria. Questo fenomeno assume nel nostro paese alcune specificità legate alla diffusa presenza sul territorio di piccole e medie realtà urbane con un loro vissuto ed una loro storia. Se le città amministrative, i comuni e i piccoli centri, tendono ad una riduzione della popolazione, sono le città economiche, spesso insiemi di più aggregati urbani storicamente diversi tra loro, a crescere determinando nuovi bisogni nei cittadini. Si va in sostanza affermando la “città fluida” come sistema produttivo esteso basato sulla conoscenza.
Questa realtà che si fonde con i processi di invecchiamento della popolazione, con la parcellizzazione delle famiglie e con i fenomeni migratori non può non impattare con le scelte della distribuzione. Distribuzione che oggi è quasi anacronistico dividere tra tradizionale e moderna, ma che più realisticamente andrebbe segmentata in piccole e grandi superfici moderne accomunate dalla quantità sempre crescente di servizio inglobata nella produzione.

Come ripensare, allora, la città concettualmente e pragmaticamente?
E’ necessario ripensarla in base alle mutate esigenze dei cittadini per offrire un modello distributivo che oggi più che mai richiede per ben funzionare, una competizione a parità di regole. Trasformazioni e potenzialità di questo modello possono essere accompagnate ed incentivate, ad esempio, con un migliore coordinamento delle competenze nell’ambito del “federalismo commerciale”, con il riconoscimento e la promozione del valore della qualificazione professionale, con una piena integrazione tra urbanistica generale e urbanistica commerciale. Innovazione tecnologica e più efficienti relazioni di filiera consentirebbero, inoltre, importanti incrementi di produttività nel commercio, con conseguenti benefici sui prezzi praticati ai consumatori finali. Basti pensare, al riguardo, a quanto potrebbe essere concretamente fatto per la modernizzazione della filiera agro-alimentare. A condizione che, magari sulla scorta di fantasiose ricostruzioni della catena del valore, non si coltivi l’idea neo-bucolica dei “mercatini degli agricoltori” e, comunque, il dumping delle vendite dirette dei produttori agricoli.

Legalità, mafia e infiltrazioni nel tessuto commerciale e terziario. Confindustria, dal canto suo, ha preso posizione con i suoi associati con un patto di pochi punti ma chiaro e esauriente. Confcommercio cosa sta facendo?
La tutela della sicurezza e della legalità è un impegno che va rinnovato giorno per giorno da parte di tutti i soggetti coinvolti – Governo, istituzioni, forze dell’ordine, associazioni di categoria – ciascuno dei quali, tenendo conto di ruolo e competenze, deve fare la propria parte e in questo senso noi non ci stiamo risparmiando. Già da tempo, infatti – e prima ancora di Confindustria – stiamo incoraggiando gli imprenditori a denunciare i propri estorsori, a uscire dalla reticenza e dal silenzio offendo in cambio anche il nostro sostegno e il nostro supporto legale. E ci stiamo costituendo come parte civile nei processi di mafia. Ma, più in generale, la priorità e quella di prevenire e contrastare tutti i fenomeni criminali che continuano a produrre distorsioni alla concorrenza, indeboliscono il tessuto imprenditoriale, riducono la libertà di impresa e impediscono la realizzazione di una compiuta democrazia economica. Perché sicurezza e legalità sono il pre-requisito di una economia sana e senza di esse non ci può essere né crescita né sviluppo.

Qualche numero?
Il primo, è che sono sempre di più le imprese costrette a investire in sicurezza e quasi una su quattro impiega più del 5% dei propri ricavi per proteggersi dagli episodi di criminalità; il secondo, che solo nel Mezzogiorno ogni anno furti, rapine, usura, pizzo, contraffazione ed abusivismo costano a ciascuna impresa mediamente 5.400 euro per un totale di circa 3 miliardi e mezzo. E’, dunque, necessario ripensare a una nuova e più forte cultura della legalità che imponga a tutti un supplemento di responsabilità perché ognuno di noi merita di vivere in uno Stato di diritto e in uno Stato sociale compiuti, senza zone d’ombra.

Intervista di Luigi Rubinelli – MARK UP

Tempi di pagamento: perché si è interrotto questo ciclo ritenuto fino a poco tempo fa virtuoso?
Il problema del rispetto dei termini di pagamento contrattuali è sentito anche dai distributori, non solo dai fornitori – come sottolinea Luigi Bordoni nell’intervista data al vostro giornale – perché danneggia le imprese distributive che rispettano gli impegni sottoscritti. L’aumento delle dilazioni diventa, infatti, una leva competitiva impropria, che oltre certi limiti altera la concorrenza e può creare seri problemi soprattutto alle piccole-medie imprese che lo subiscono. È molto più difficile reiterare lo stesso comportamento con una grande multinazionale. Per questi motivi è un fenomeno che deve essere contrastato.

Come potete farlo?
Le associazioni dei retailer (Ancc, Ancd, Adm, Federdistribuzione) hanno sempre manifestato, negli incontri avuti nell’ultimo anno con i rappresentanti dell’industria, la piena disponibilità a sottoscrivere un Patto di autoregolamentazione che abbia come obiettivo prioritario la tutela delle Pmi. Occorre guardare alle dimensioni del fenomeno e ai due contraenti in gioco. Se ci trovassimo di fronte a una piccola-media impresa con un grande distributore, o alla situazione opposta di un grande produttore con un piccolo distributore, e l’incidenza del giro di affari dell’una nei confronti dell’altra fosse molto rilevante, potrebbe anche verificarsi un caso di abuso di dipendenza economica o di posizione dominante.

Allora bisognerebbe farlo emergere nella sua specificità?
Sì, credo sia importante individuare insieme i problemi e nello stesso tempo le linee di comportamento. Questo è l’obiettivo che si vuole cogliere con il codice di autoregolamentazione tra le associazioni dell’industria e della distribuzione. A nostro avviso i soggetti che oggi devono essere maggiormente tutelati sono proprio le piccole e medie imprese, i soggetti più deboli del sistema del largo consumo. I distributori sono pronti a sottoscrivere un patto per la loro salvaguardia, perché sono convinti che le Pmi siano un patrimonio dell’intero sistema paese .

E i rapporti fra grandi produttori e retailer?
Credo che la natura del rapporto e le questioni sul tavolo siano diverse. Non siamo di fronte a un problema di rispetto delle regole negoziali, ma alla necessità di avviare un confronto per ridefinire un corretto equilibrio nella catena del valore e azioni condivise per migliorare l’offerta al consumatore e promuovere l’innovazione.

Quindi proponi due tavoli diversi di discussione?
Credo che sia opportuno dare soluzione rapidamente al problema delle piccole e medie imprese sottoscrivendo l’accordo tra le associazioni di rappresentanza dell’industria e della distribuzione e, in parallelo, avviare un tavolo di confronto tra le grandi aziende dei due settori per individuare le priorità comuni, a cominciare dal modo con cui insieme possiamo affrontare il calo dei consumi provocato dalla crisi economica. Nessuno ricerca la conflittualità, che danneggia tutti. La soluzione sta nell’entrare nei singoli problemi in modo oggettivo, nel capirsi, individuando un punto d’incontro soddisfacente.
Per favorire un confronto costruttivo tra industria e distribuzione bisogna evitare l’errore di difendere sempre e comunque la propria parte, i propri associati, pensando che il male sia tutto dall’altra parte. Dobbiamo essere consapevoli che i problemi alcune volte sono generati dai distributori, altre volte dall’industria. L’altro errore da evitare è quello di raffigurare una realtà in cui si assiste allo scontro fra una distribuzione dotata di un eccessivo potere negoziale e un’industria senza difese, perché sappiamo che questo non è vero e spesso succede il contrario.

Quali sono allora i punti critici, mi domando? Sono davvero monodimensionali?
Guardiamo alla scarsa trasparenza dei contratti. L’industria ha interesse molte volte a mascherare le condizioni di vendita per evitare un confronto o un trasferimento di elementi negoziali da un’azienda all’altra, trovando il consenso dei distributori. Certe situazioni nascono da prassi consolidate, che alla lunga generano problemi di gestione e di interpretazione dei contratti, e conflitti quando si cerca di cambiarle in una logica di semplificazione. Questi aspetti, però, non possono essere regolamentati per via legislativa, perché si riferiscono ad accordi di tipo squisitamente privatistico.

Camillo, proviamo a elencare i problemi esistenti oggi in ordine decrescente. Il primo qual è?
Quello del rispetto dei tempi di pagamento, che può generare seri problemi in un momento di difficoltà di accesso al credito per le imprese, e di distorsione della concorrenza.Al secondo posto la semplificazione dei contratti. Semplificazione vuol dire anche trasparenza. Un tema che ha un valore non solo contingente, ma di prospettiva, perché è destinato a incidere nel lungo periodo sulla qualità dei rapporti tra industria e distribuzione. La difficoltà sta sul come arrivare alla semplificazione, come definire e misurare le prestazioni.

Come?
La risposta, tu capisci, è davvero molto impegnativa, perché ci troviamo di fronte a soggetti molto diversi tra di loro sia nell’ambito della distribuzione, per tipologia di rete, posizionamento d’insegna e conseguenti strategie commerciali, sia nell’ambito, per esempio, di uno stesso settore dell’industria, dove le strategie di mercato e di prodotto delle aziende sono molto diverse tra loro.

Al terzo posto?
Metterei l’innovazione. Molte volte ci troviamo di fronte a prodotti proposti come innovativi che, in realtà, non lo sono e incidono negativamente sulla gestione e sui costi della filiera distributiva, senza dare alcun valore aggiunto al consumatore. In questo campo possiamo collaborare molto di più e al tavolo Indicod-Ecr abbiamo ribadito la nostra disponibilità a lavorare insieme all’industria su questo terreno. Sono convinto che un maggior coinvolgimento dei distributori nel lancio di un nuovo prodotto possa portare risultati migliori ed evitare situazioni come quelle in cui alcuni distributori di fronte all’insuccesso del lancio di un prodotto hanno richiesto all’industria il rimborso dei mancati margini. Personalmente non condivido questo tipo di richieste, perché penso che un distributore, quando nella sua autonomia accetta di inserire un nuovo prodotto, debba assumersi la sua parte di rischio d’impresa, ancor di più se l’operazione viene costruita in partnership.

Camillo, invochi la collaborazione. Vedi tanti ostacoli su questo cammino?
No. Vedo ostacoli reali, ma risolvibili, anche se a volte riscontro una certa nostalgia per il lontano passato.

Nostalgia di cosa?
Rimpianto verso un periodo nel quale i rapporti fra industria e distribuzione erano fortemente squilibrati a favore dell’industria e la distribuzione, molto polverizzata, era un “soggetto passivo”, una sorta di canale di transito all’interno del quale immettere i prodotti per farli arrivare al consumatore.
Dobbiamo prendere atto che la situazione è profondamente cambiata, il settore distributivo è cresciuto sul piano dimensionale e qualitativo contribuendo a migliorare l’efficienza della filiera, è uno dei pochi settori in Italia nel quale c’è una reale concorrenza. Oggi il rapporto negoziale è più equilibrato, ma questo non vuol dire che dobbiamo avallare comportamenti scorretti.
E il braccio di ferro nei rapporti c’è, è reale e quotidiano, o è puro teatrino per la bisogna?
Certo il braccio di ferro a volte c’è, ma non sempre per le pretese o per l’approccio muscolare della distribuzione, spesso, anzi, per gli atteggiamenti rigidi dell’industria che non accetta nessun tipo di confronto sulle scelte che ha fatto a monte.

Insisto. E allora cosa c’è che non va? Perché si è fermato il motore di sviluppo che non riesce ad accogliere i nuovi equilibri da te ricordati?
La situazione economica complessiva e le difficoltà di mercato che sono aumentate dopo lo scoppio della bolla immobiliare e finanziaria americana, sommate al rallentamento dei consumi iniziato già negli anni precedenti, hanno accentuato le difficoltà delle imprese.
Molte aziende, in particolare i gruppi multinazionali, hanno cambiato repentinamente le strategie di mercato. Anche nella grande distribuzione abbiamo assistito a profondi cambiamenti delle strategie commerciali e di format: tutto questo ha acuito le tensioni rispetto al passato e ha influito sui rapporti negoziali.

Molte industrie di marca hanno dato per anni contributi market-ing e altro a pioggia, senza voler distinguere fra distributore e distributore. Nei momenti che stiamo vivendo è utile secondo te proseguire su questa strada oppure è necessario che l’industria di marca diventi più selettiva per premiare quelle insegne che si distinguono per produttività raggiunta e grado di collaborazione dimostrata, legata alla misurabilità dei traguardi raggiunti?
In alcuni casi non si è trattato di contributi a pioggia ma di una conseguenza della costruzione artificiosa dei listini.
Ma guardando avanti penso che dovremmo fare contratti senza condizionamenti di facciata e prestazioni di routine, definendo le condizioni di base, eguali per tutti, e le vere prestazioni, quelle che hanno rilevanza sostanziale per i due soggetti contraenti.
Quanto costa rinnovare i contratti?
Tanto, sia per i fornitori, sia per i distributori, perché centinaia di persone sono impegnate tutto l’anno e tutti gli anni in trattative lunghe e complesse. La complessità dei contratti varia da fornitore a fornitore, ma a volte il contributo viene anche dalla “fantasia” dei distributori. A volte le difficoltà nascono dalla diversa ottica con cui si valutano le prestazioni, come per esempio l’inserimento di una referenza, la sua collocazione a scaffale, gli obiettivi di incremento delle vendite, ecc… Ogni distributore ha una strategia d’insegna, di posizionamento e di proposta assortimentale che sta alla base del confronto con l’industria. Il metro migliore, per un fornitore, per misurare la validità della strategia di un distributore è di verificare se alla fine dell’anno le vendite dei suoi prodotti sono cresciute di più rispetto a quelle registrate con le altre insegne. Lo scopo di entrambe le imprese, infatti, è quello di migliorare le vendite, ognuna con la propria visione, ma condividendo le scelte nel rispetto dei ruoli. Lasciamo gestire i negozi ai retailer, diamogli prodotti veramente innovativi, condividiamo come arrivare al consumatore e i risultati saranno migliori.

Camillo, proviamo a introdurre un semplice indice di misurabilità in un qualsiasi contratto: le vendite per metro quadro. Può essere un punto di partenza come chiedono molti industriali?
Sì, ma non in assoluto. Infatti negozi della stessa superficie registrano vendite diverse a seconda della regione o della location (città, piccolo centro) in cui operano e danno un servizio diverso ma di uguale importanza. Occorrebbe introdurre dei correttivi per rendere comparabili questi dati.

Approfondisco: la misurabilità della produttività dei supermercati da 400 a 600 mq dell’area 1. È fattibile?
Non sono d’accordo sul criterio, perché non tiene conto, per esempio, della diversa funzione d’uso che un punto di vendita della stessa metratura può avere. Sono parametri troppo rigidi. La distribuzione deve garantire attraverso i diversi formati distributivi un servizio alle diverse esigenze dei clienti. Questa scelta incide sui costi, sulla marginalità, sulle rotazioni, ecc… ma rappresenta anche un valore per i consumatori e per l’industria, che può essere presente con i suoi prodotti in modo capillare, e questo valore non si può misurare solo con la produttività per metro quadro.

Perché, allora, secondo te si sono arenati tutti i tentativi fatti in questi anni di standardizzare i contratti?
Noi non rifiutiamo la misurabilità, credimi. Tutt’altro. Non condividiamo una standardizzazione che vuole annullare le specificità delle imprese. Il problema riguarda anche l’industria, perchè tra le maggiori aziende industriali ci sono forti differenze nell’individuare i criteri per la misurabilità, legate alle differenti stategie di mercato. Specificità per un distributore vuol dire tipologia di rete, posizionamento d’insegna, capillarità di presenza nel territorio, ecc… Non credo che standardizzare, come stai proponendo, ci porti lontano.
Per favorire il confronto dobbiamo stabilire insieme il perimetro del campo entro il quale le imprese nella loro autonomia e specificità si misurano e individuano le migliori condizioni per collaborare.

Questo mese parte una nuova stagione contrattuale. L’industria chiederà nuovi aumenti a fronte di nuove richieste o conferme di contribuzione. Quest’anno, come lo scorso anno, però, siamo di fronte a una diminuzione dei volumi di vendita e anche, in termini relativi, a valore. L’industria di marca fa i conti e dice: se dobbiamo aumentare la contribuzione mediamente del 4% dobbiamo aumentare, mediamente, i prezzi del 7% per rimanere in una marginalità accettabile. È uno schema che funziona ancora o no?
Funziona parzialmente. Ci sono aumenti giustificati, altri molto meno.
Non c’è una relazione diretta fra aumento dei listini e gli effetti della negoziazione, ne è corretto dire che le industrie sono costrette ad aumentare i listini perché i distributori chiedono più soldi e, quindi, sono responsabili dell’inflazione. Credo che i recenti provvedimenti dell’Agcm nel settore della pasta dimostrino chiaramente il contrario.

E allora qual è la verità?
Quando gli aumenti di listino erano giustificati, per esempio dal maggior costo delle materie prime, li abbiamo sempre accettati, quando non lo erano li abbiamo contestati. Capita a volte che gli aumenti arrivino in blocco dai più diversi settori quasi in contemporanea e questo non può non generare forti perplessità sulla loro dinamica.

Perché non comunicate questo ai consumatori? Coop lo ha fatto. È la giusta direzione da prendere?
Noi abbiamo fatto una scelta diversa, di concentrare la nostra comunicazione su un’offerta promozionale di taglio prezzo di forte impatto, in netta controtendenza rispetto agli aumenti di molti prodotti di largo consumo. Ma, a proposito di consumatori, permettimi una considerazione d’ordine più generale. I consumatori-cittadini in Italia sono una categoria spesso dimenticata. È ancora molto forte nel nostro paese la tendenza a privilegiare o a proteggere gli interessi di pochi, le categorie organizzate, in passato si sarebbe detto le corporazioni, i grandi gruppi, mettendo in fondo gli interessi dei più, dei cittadini-consumatori.

Stai parlando delle liberalizzazioni tanto agognate?
Sì. C’è ancora una forte resistenza all’apertura del mercato alla concorrenza. In nessun paese dove gli interessi dei consumatori sono privilegiati sarebbe possibile, per esempio, tentare di azzerare la riforma Bersani sulle parafarmacie, che ha avuto come effetto una riduzione dei prezzi dei farmaci da banco del 25-30%, un miglior servizio e un significativo incremento dell’occupazione, come si sta discutendo ora in parlamento.

Secondo te perché le associazione dei consumatori non hanno preso posizione?
Sì, hanno preso posizione, così come le organizzazioni della distribuzione, ma evidentemente la pressione di chi vuol tornare indietro è più forte.
C’è un dato che fa riflettere. Sono stati pubblicati pochi giorni fa i risultati dell’Osservatorio sulla customer satisfaction Busacca&Associati-Doxa, che evidenzia come in testa al gradimento degli intervistati, al secondo posto, per prezzi servizi e qualità, ci sia la grande distribuzione. Questo dimostra che in Italia chi governa e chi fa le leggi, a livello nazionale e regionale, non ha la consapevolezza del ruolo positivo svolto dalla distribuzione moderna, mentre i cittadini-consumatori lo hanno capito molto bene perché lo verificano tutti i giorni.

Luigi Bordoni, presidente di Centromarca, nella sua intervista a MARK UP sostiene che i contributi marketing hanno raggiunto ormai il triplo degli investimenti pubblicitari totali. Cioè, semplificando, l’industria deve continuare a fare investimenti per i suoi brand, ma, parallelamente, fa crescere, con un’alta contribuzione le store brand, che sono, in molte categorie, leader di mercato in quella insegna. Condividi questo giudizio?
No, non posso condividerlo, ma non voglio far polemiche. Lo diceva anche Bordoni nella sua intervista: la crescita delle store brand è fisiologica. È una componente importante dell’offerta, lo dicono le preferenze dei consumatori e non mi sembra che stiano minacciando la sopravvivenza delle grandi marche industriali, al limite può essere un concorrente temibile per i follower.

Ma i contributi marketing sono o no il triplo degli investimenti pubblicitari?
Secondo me no. Ognuno fa i conti a modo suo. Se la voce contributi di marketing sembra molto elevata lo si deve anche all’artificiosità con cui vengono costruiti certi listini. I distributori oggi, lo ripeto, rappresentano una realtà molto diversa dal passato, e quando si parla di contributi occorre tenere conto degli investimenti sempre più onerosi per lo sviluppo, la ristrutturazione della rete, l’introduzione di nuovi servizi (ristorazione, telefonia, carburanti, para-farmaceutici, assicurazioni, ottica) che rafforzano l’attrattività del punto di vendita e offrono, quindi, maggiori opportunità anche all’industria. Bordoni – a mio avviso – non coglie la complessità del problema, si limita ad isolare un aspetto molto parziale.

Camillo, torniamo per un attimo ai rapporti industria-distribuzione. Ti riporto il pensiero di un certo numero di industrie: le store brand, le private label, crescono a un tasso elevato. La dinamica dei contratti, il merchandising, i contributi di marketing, li pagano solo i prodotti di marca.
Come si fa a trovare un equilibrio fra queste due entità contrapposte?
Negli ultimi anni c’è stata una forte evoluzione nel mondo della distribuzione. Le migliori imprese hanno fatto forti investimenti per affermare il valore della marca-insegna, lavorando sui formati distributivi, sulle private label e sull’innovazione, sono entrate in nuovi mercati per ampliare la gamma dei servizi ai propri clienti.
Tutto questo non è alternativo alla collaborazione con l’industria. Spesso Centromarca ci propone come modello da seguire la distribuzione inglese, che sotto questo profilo è andata molto più avanti di noi relativamente alla store brand e alle private label e nel momento in cui noi lavoriamo per avvicinarci a questo modello, alcune industrie lo vivono come contrapposizione? Mi sembra molto contraddittorio.
Io non vedo contrapposizione, credo che l’industria abbia tutto da guadagnare ad avere di fronte una distribuzione più evoluta.

Prevedi un aumento dei prezzi nei prossimi sei mesi?
Bisognerà vedere come si comporteranno le materie prime, a partire dal petrolio. Non credo che ci saranno aumenti, penso più a una tenuta.

E nel 2010?
Se inizierà la ripresa assisteremo probabilmente a un incremento dei prezzi delle materie prime che avrà effetto sull’inflazione.

“Private Label in errore?

Le private label stanno aumentando le vendite. Probabilmente, a giudizio di MARK UP, non stanno intercettando tutta la domanda di convenienza nel settore alimentare, nonostante gli investimenti di marketing. Infatti crescono molto discount, mercati alimentari, vendite dirette. Uno degli ostacoli all’intercettamento risiede, forse, nella forte differenziazione della strategia di sviluppo delle private label da quella della rete, concentrandosi sulle PL, quasi fosse un’altra azienda, con altre logiche, altre funzioni, obiettivi. Così facendo, però, le private label non sono più organiche alle strategie di insegna e alla politica di brand. Oggi, crediamo, ci sono due/tre retailer che interpretano appieno un posizionamento delle private label in modo congruente al posizionamento di insegna: Coop, Esselunga e, per alcuni cedi, Conad. Pur con una storia societaria e un approccio al cliente differenti la loro strategia è molto simile e le politiche di sviluppo e di marketing delle private label aderiscono senza strappi alle strategie del brand insegna, al completamento del disegno commerciale, alla selezione dei fornitori, all’ambientazione del pdv e al suo impatto ambientale per concorrere a creare una politica di fiducia (di trust) a 360°. Altre insegne, e non è un problema di taglia ma di filosofia, fanno fatica ad amalgamare le strategie sotto un unico cappello e in un’unica direzione, con parziali scollamenti. Altre hanno ritenuto di avere ormai raggiunto il posizionamento desiderato nelle private label e sono passate a vendere servizi (telefonia, assicurazioni) o altri prodotti extra-largo consumo (auto). MARK UP crede che sia un errore: allontanarsi dal core business e disperdere energie e investimenti in mille rivoli anziché cercare nuove strade di sviluppo e di segmentazione non servirà ad aumentare il margine e a dare un servizio concreto al consumatore. Soprattutto in un momento in cui i discount sono ormai tangenti al supermercato (il caso Lidl è illuminante) e la loro politica di marca appare molto più focalizzata di altri competitor della Gda.”

I temi da affrontare sono quindi quelli dell’analisi dell’offerta, sono giudizi sul mix retailing attualmente presenti nei PdV, e nella distinzione delle insegne. Rubinelli considera mature le Private Label di tre insegne Coop, Esselunga e talvolta Conad. Siete d’accordo? Rubinelli infine considera pericoloso l’atteggiamento di quella Distribuzione che sperimenta nuove vie di business, e bisogna dire che la difficoltà della Insim telefonica del gruppo Conad sembra dare ragione al direttore di Mark Up. Siete d’accordo?

Cominciamo dalla situazione economica. Qual è il suo parere sull’evoluzione in atto?

La situazione dell’economia italiana è meno fosca di quella di altri paesi almeno per due motivi: il tasso di risparmio è elevato, la spesa pubblica è comunque consistente. E poi gli ammortizzatori sociali esistenti, funzionano. Credo, però, vadano rilanciate le liberalizzazioni per arrivare a un rapido cambiamento dell’ambiente economico e di consumo.

A quali settori sta pensando?

Innanzitutto ai carburanti, un settore particolarmente protetto con leggi regionali davvero particolari e poi quello dei farmaci. Alle farmacie, poi, dove i farmacisti sono dimezzati nella loro funzione. Nei nostri ipermercati si potrebbero vendere, senza strappi, una parte di farmaci etici, senza scontrarci con le farmacie ordinarie ma a prezzi più contenuti.

E poi?

Vanno liberalizzati gli orari di vendita. Lei crede che, ad esempio in una città come Milano dove si terrà l’Expo, si debba ancora discutere se spostare l’orario di chiusura di un supermercato dalle 21 alle 22? È necessario un grande cambiamento, ormai indispensabile, per evitare in futuro guai peggiori.

Come stanno cambiando i comportamenti di consumo?

Dal settembre 2008 i consumatori sembra si siano messi a dieta con una serie di arbitraggi intelligenti che integrano con prodotti e servizi a seconda della situazione: interessanti in questo caso i segmenti dell’elettronica di consumo e dei prodotti di impulso come i dolci.

E voi cosa fate?

A noi compete apparecchiare la tavola per rendere la dieta il più piacevole e conveniente possibile.

Il numero di scontrini sta diminuendo?

No, sta mutando il valore ma il numero degli scontrini si sta ridistribuendo lungo tutto la settimana. Abbiamo notato una flessione durante il week end. Questo fenomeno è meno frequente negli ipermercati e nei negozi di vicinato, più marcato nei supermercati.

È un cambiamento strutturale?

Non direi. Sono piuttosto dei cicli. È il cambiamento nei comportamenti di consumo che sarà, invece, irreversibile: come comprare quel che serve e non sprecare.

Condivide gli atteggiamenti di un consumatore diventato più razionale e basico?

È una lezione per l’intero mercato.

Come si sta adeguando, allora, l’intera rete del gruppo Carrefour?

Su due binari. Da una parte stiamo recuperando efficienza nei rapporti con i fornitori. Le nostre organizzazioni stanno lavorando in questa direzione, ad esempio con il catalogo elettronico. Dall’altra dobbiamo assicurare sviluppo alle nostre reti anche se il territorio sta diventando una risorsa scarsa, un po’ perché l’Italia è lunga e stretta e in parte montagnosa e dall’altra per il grado di saturazione raggiunto in alcune aree. Penso che su questo vada aperto un dibattito, favorendo la ristrutturazione delle aree industriali ma anche l’ampliamento e la ristrutturazione degli impianti commerciali esistenti.

La rete degli ipermercati Carrefour nel sud è stata messa in vendita. Perché non è ancora riuscita nessuna transazione?

Alcuni impianti erano mal posizionati e sproporzionati rispetto al mercato. Abbiamo scommesso come tanti altri operatori sulla crescita del reddito nelle regioni meridionali, che non è avvenuta, e sulla crescita dei consumi, avvenuta solo parzialmente. Tenga poi presente che il livello dei salari è praticamente eguale a quello delle regioni del nord e che nelle regioni meridionali esistono una miriade di operatori non moderni che utilizzano forme di flessibilità a noi precluse.

Quindi come vi comporterete?

Alcuni ipermercati saranno rilanciati, altri ristrutturati, alcuni chiusi.

Il format dell’ipermercato è in crisi?

Le rispondo in questo modo: negli ultimi due sabati sono andato a fare la spesa personalmente. Ho fatto fatica a trovare un parcheggio nonostante la vastità di piazzole a corredo di ciascun punto di vendita. Il traffico, l’attrazione verso questa formula è ancora massiccia. Ma il format, certamente ha bisogno di essere rinnovato.

In che modo?

Stiamo operando sue fronti: aumentiamo gli spazi di fabbricazione dei freschi e potenziamo l’offerta di private label in modo più aderente alle nuove domande di consumo. La nostra offerta deve diventare più chiara con una profondità giustificata dai cambiamenti in atto. Lo stesso deve essere fatto anche dall’industria di marca che deve ridurre le ridondanze assortimentali di un tempo.

E il non food?

Va tarato sull’evoluzione competitiva e sulla selezione che si è verificata negli scorsi anni.

Come si sta sviluppando il processo di unificazione delle insegne?

Stiamo lavorando su due fronti. Abbiamo reso circolare in tutta la rete la carta fidelity Spesa Amica e dall’altra stiamo sostituendo gradualmente le private label unificandole in tutti i canali con il brand Carrefour.

Quando toccherà alle insegne?

Presto. Sarà l’atto finale.

Qualche franchisee DiperDi avrà mal di pancia ad abbandonare l’insegna storica?

Non credo. Siamo un partner economico molto interessante.

MARK UP di giugno, in uscita questa settimana, ci riporta una straordinaria intervista a Luigi Bordoni, presidente di Centromarca. All’interno dell’intervista, che consiglio di leggere nella sua totalità, improvvisamente, sotto l’acuta sollecitazione del Direttore di MARK UP Rubinelli, Bordoni inizia ad esprimere in modo schietto e molto diretto il suo pensiero sul comportamento del Trade relativamente alle contribuzioni fuori fattura ed ai pagamenti. Da questa settimana inizierà una collaborazione tra Gdonews e MARK UP, rivolta a dare al lettore più informazione, più notizie e più approfondimenti, e quindi, per gentile concessione di Mark Up, pubblichiamo ampi stralci dell’intervista.

[...] Passiamo ai rapporti industria-distribuzione. Al centro, a giudizio di MARK UP, oggi ci sono fra tanti item i tempi di pagamento e i contributi fuori fattura che, molto lentamente, stanno drenando all’interno della fattura per ricomporre la fornitura in modo diverso. Quali tendenze vedi al proposito?

I tempi di pagamento sono rispettati da circa un terzo degli operatori. Gli altri li hanno peggiorati, in misura minore o maggiore. Per quanto riguarda il fuori fattura, abbiamo richieste di aumento che ormai hanno raggiunto livelli insostenibili per le imprese. Si tratta di una massa di contributi che non trova né riscontro nelle controprestazioni né coerenza con il prezzo di cessione.

Per quanto riguarda i pagamenti, si crea un irregolare vantaggio competitivo proprio sui tempi di pagamento, visto che c’è una sperequazione fra chi è nei tempi e chi no.

Infatti i distributori che rispettano i tempi concordati denunciano il problema non meno dei nostri associati.

È un fatto meramente congiunturale o può trasformarsi in un elemento strutturale?

Su questo specifico tema l’Italia è da molti anni il fanalino di coda con la peggior posizione in Europa. Però c’è un peggioramento congiunturale che riscontriamo dallo scorso ottobre. La situazione è particolarmente grave per i fornitori, che fanno i conti con una situazione di difficile accesso al credito.

Come se ne esce?

Semplicemente rispettando gli impegni presi. E questo deve avvenire subito.

Viste le forti criticità, forse, sarebbe il caso di mettere al lavoro i meccanismi interni e le diplomazie che governano i rapporti industria-distribuzione. Non sarebbe meglio un’auto-regolamentazione a un provvedimento di legge?

Sono d’accordo con te, anche perché la legge e i regolamenti già ci sono. A cominciare proprio da quelli che impongono il rispetto dei tempi di pagamento concordati. Il problema è che non vengono applicati.

È mai capitato che un’industria citasse un medio-grande distributore?

Non ci risulta che esista al mondo un fornitore che abbia portato in giudizio un importante cliente.

Ritorniamo ai contributi fuori fattura. Perché non si verifica il passaggio in fattura?

La maggioranza dei nostri associati è favorevole al passaggio di una porzione significativa di questi contributi in fattura. Questo non accade perché una parte del sistema distributivo teme che il passaggio in fattura abbia ripercussioni sui prezzi di vendita e quindi sui margini.

[...] Ma i distributori dicono di non accettare gli aumenti proposti.

Certo che lo dicono. Ma alcuni punti d’incremento richiesti senza contropartite e quindi privi di ritorno economico, significano un costo per l’industria che deve essere necessariamente compensato. Una volta recuperate tutte le possibili efficienze, l’unica leva su cui si può agire per farlo è l’aumento del listino. Che alla fine può risultare anche superiore alla richiesta aggiuntiva di contribuzione per via dell’effetto derivante dalla scontistica, in fattura e fuori fattura.

[...] Dovete risedervi a un tavolo o aspettare un intervento legislativo?

Per adottare un modello non serve il legislatore, ma la convinzione che è produttivo di vantaggi. Altro problema è quello della correttezza dei rapporti. La materia ha ormai assunto rilevanza politica – come da molto tempo in tutta Europa – perché non riguarda solo il mondo delle imprese, ma il sistema complessivo. Correttezza e trasparenza sono fondamentali. O saremo capaci di arrivarci da soli, autoregolamentando i nostri comportamenti, o sarà inevitabile l’intervento di un regolatore esterno.

Bordoni sollecita tematiche davvero interessanti e scottanti:
- è vero che le richieste fuori fattura del Trade sono prive di contropartite e quindi prive di ritorno economico?
- perché il Retailer non le vuole portare in fattura?
- non sarebbe meglio?
I pagamenti:
- sono davvero il flagello delle piccole e medie imprese?
- il comportamento del Trade è davvero così scorretto come descritto da Bordoni?
Sottopongo a Voi, cari lettori, queste domande, apriamo un tavolo di discussione per confrontarci e trovare possibili rimedi.

[Link all'intervista inegrale]