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I Discount italiani: Ecu, il format discount del Gruppo Realco, apre nuovo Ce. Di. a Parma

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 16 Oct 2011 23:12:11 +0000

Nella Regione Emilia Romagna i dati di mercato del Discount (fonte IRI-Infoscan) indicano una situazione dove nella posizione di leadership si trova il colosso tedesco Lidl ed al secondo posto Sigma seguito da Coop Italia ovvero Dico. Sigma, nella fotografia che ci consegna IRI, riappare anche nella regione Sardegna. Che cosa ci fa l’insegna bolognese nelle classifiche di IRI? Non tutti infatti sanno che anche questa insegna gioca un suo ruolo nel Discount, un format dove si possono ancora toccare segni positivi.

Prima di tutto vi è da dire che detti Punti Vendita non hanno tutti la medesima insegna, così da diversi anni in Sardegna il Discount Sigma si presenta al consumatore con l’insegna DICO, sebbene un anno e mezzo fa il gruppo CS&D riprese in mano molte leve della gestione perché insoddisfatta del Master Franchiser, tanto che nell’ultimo anno ha addirittura riconvertito diversi Discount in piccoli supermercati, di fatto l’esperimento DICO non ha funzionato. In Emilia Romagna il format ECU funziona eccome, il Gruppo Realco dispone di circa 60 punti di vendita disposti su tutta la regione, qualcuno concesso in affitto di azienda, gli altri tutti affiliati con una metratura media intorno ai 500 mq. Qualche anno fa era stata resa pubblica una statistica con interviste ai consumatori della Regione, nelle città di Modena, Reggio Emilia e Parma dove era emerso che l’insegna Ecu rappresentava nel territorio il riferimento per l’offerta Discount assieme a Lidl. Non è poco. Ecu è un Discount di vicinato, il rapporto con il cliente rappresenta uno dei punti di forza dell’offerta, le location sono in genere decisamente buone, presidiano molto bene tutti quei paeselli dislocati nella pianura e nell’appennino emiliano tradizionalmente ricchi. L’offerta assortimentale è diversa rispetto a quella dei leader, non presenta marchi in esclusiva (e nemmeno d’insegna), offre prodotti in esclusiva territoriale dalla buona qualità ed a cui i consumatori sono affezionati, le Grandi Marche sono limitatamente presenti sulle categorie dove si possono concepire. Hanno una politica promozionale semplice ma efficace, basata molto sul food e sulla detergenza. La politica dei prezzi, nonostante il diverso potere di acquisto rispetto ai leader di mercato, è oculata ed intelligente: sui prodotti ad alta rotazione sono molto competitivi, sugli altri un poco meno. Qualche tempo fa si parlava di affidare in Master Franchising i Punti di Vendita alla Dico esattamente come fanno le altre sorelle del mondo Sigma, Coal ed appunto CS&D. L’accordo non si fece perché i soci si opposero e tutto naufragò. Quest’estate il Presidente del Gruppo Sigma Italia, Antonello Basciu, dichiarò che l’accordo con Coop Italia era profondo e che avrebbe coinvolto anche il format Discount. Nel frattempo Dico, pur migliorando nei numeri (ma ci voleva davvero molto poco per migliorare sullo scorso anno) continua a non convincere davvero nessuno, e l’accordo sembra essere molto lontano, al punto che la scorsa settimana il Gruppo Realco ha inaugurato a Parma l’apertura di un nuovo Ce.Di. interamente dedicato ad Ecu. Attendendo che il Discount della Coop dia segni di miglioramento, e che l’atteso nuovo corso dia i suoi frutti, dato che le voci di corridoio, sebbene non confermate da nessuna comunicazione ufficiale (solo sussurri e bisbigli; intanto avete letto i commenti sui post ai precedenti articoli su Dico in questa rivista che spiegano in che bell’ambiente si vive là dentro?), raccontano di perdite ancor più copiose rispetto anche allo scorso anno ed alla precedente gestione, la tradizione emiliana del Discount Sigma continuerà a dare soddisfazione ai propri soci e consumatori con l’orgogliosa insegna Ecu.

Il Discount in Inghilterra: un amore mai sbocciato

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 08 May 2011 11:26:03 +0000

Storicamente il consumatore inglese è molto abitudinario e crede molto nelle insegne nazionali, lo stesso Wal Mart ha mantenuto l’insegna ASDA per lasciare il retaggio dell’origine anglosassone. Inoltre i retailers d’oltremanica non sono così specializzati nel format, non esistono insegne di rilievo nazionali che dominano il discount, ci sono Aldi e Lidl su tutti, proprio loro, gli odiati tedeschi. Bisogna però specificare che Tesco ha coperto le necessità creando delle offerte di assortimento concentrate sul best price per fare una vera e propria concorrenza ai discouters con il vantaggio di affermare lo store brand come garante della qualità. Queste caratteristiche legate al consumatore ed all’offerta rendono ostico lo sviluppo del format in terra anglosassone. Anche qui, come nel resto d’Europa nel 2008 e all’inizio del 2009, l’hard discount è cresciuto rapidamente, più del 20%, o come nel caso di Aldi addirittura sopra il 30%, ed anche qui nel 2010 la stessa crescita si è trasformata in ragionevole, insomma i bei tempi sono finiti.

Aldi oggi ha 450 negozi ed ha registrato una perdita di 58 milioni di sterline mantenendo però la sua quota di mercato al 2,9% della totale dei consumatori. Lidl ha568 negozi con una la quota rimasta solida al 2,4%.

Netto è il terzo retailer con 193 negozi e sembrava non stesse facendo grandi progressi al punto che i suoi proprietari danesi recentemente hanno venduto ad Asda e hanno lasciato il mercato del Regno Unito.

Ancora oggi in Inghilterra fare la spesa al discount viene percepito come un tipo di spesa “dequalificante” tanto è vero che secondo tutti gli analisti del settore le vendite aumentano velocemente quando i redditi vanno in caduta libera.Il motivo di questo pregiudizio non è semplicemente la diffidenza del britannico o la loro innata arroganza come anche l’incapacità di apprezzare un vero affare (sempre secondo loro). La verità sta nel fatto che gli inglesi hanno una notevole fedeltà ai retailers di sempre ed in generale preferiscono lo stile di supermercati del Regno Unito. I consumatori hanno risposto alla recessione visitando i negozi più volte alla settimana riducendo la battuta di cassa ( fenomeno anche italiano), hanno anche visitato l’hard discount ( il soft non esiste) in forma più frequente ma non ne sono rimasti entusiati.

I loro assortimenti vanno in generale dai 1.800-3.000 items di preferenza a marchio di fantasia. I big della distribuzione hanno dimostrato di poter rispondere in modo aggressivo alla minaccia hard-discount, creando come Tesco nuovi marchi a basso prezzo, in modo da riconquistare la clientela attraverso prezzi bassi. Altro concorrente agguerrito al format discount sono i negozi che vendono tutto ad“1 Pound” o a “0,99 cent” che hanno assortimenti sino 3500 items a un prezzo unico, di norma a £ 1.00 o 99p. Oltre a vendere generi alimentari, vendono hardware, articoli stagionali (ad esempio per Natale), elettrico, articoli casalinghi, articoli per la casa e merceria. Poundland retailer di referimento nella categoria, nato dall’idea di Dave Dodd e Stephen Smith, ha aperto il primo negozio Pound a Burton-on-Trent nel 1990, inventando il formato per il cliente moderno, nel 2010 il fatturato è arrivato ormai a 509 milioni di sterline con circa 300 pdv in tutto il Paese e come lui esistono almento altre 5 catene improntate sullo stesso business con linee di prodotti a marchio con solito minimo comun denominatore: unicità di prezzo.

Il caso Lidl: il silenzio degli attori della Gdo, un vizio italiano. Esselunga l’antesignana

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 14 Nov 2010 22:09:36 +0000

Altroconsumo è una rivista al servizio del consumatore e si occupa di tutto ciò che lo stesso compra durante l’intero periodo dell’anno a seconda delle stagioni: analizza i prodotti, la loro qualità ed il giusto connubio tra qualità e prezzo; non solo, offre assistenza all’acquisto ed al post acquisto del consumatore abbonato. Ogni anno, oramai è una consuetudine, solitamente a Settembre, si occupa anche di pubblicare una rilevazione dei prezzi dei supermercati e degli ipermercati compiuta negli ultimi mesi, rilevazione sui cui metodi non svela tutti i dettagli. Vi è da dire che tale attività viene svolta a livello professionale anche da aziende specializzate che lo fanno con uno studio continuo perchè rappresenta una delle attività primarie del business che rappresentano (IRI, Nielsen). E’ chiaro che l’attitudine di Altroconsumo è differente, i supermercati per Altroconsumo sono solo una faccia della ricerca quotidiana e la profondità della ricerca si limita alle informazioni di base per il loro lettore. Quest’anno, come tutti gli anni, Altroconsumo ha pubblicato il suo Studio dove è emerso che sul canale Discount il leader in competitività sarebbe stato il gruppo Eurospin seguito a ruota da LD. Lidl, il colosso tedesco presente in diversi Paesi d’Europa, in questi giorni ha voluto prendere una posizione netta e chiara per informare il mercato ed il consumatore che sta facendo una verifica su ciò che ha pubblicato Altroconsumo.

E’ una notizia!

Noi di GDONews abbiamo provato a contattare Lidl in un paio di occasioni per capire cosa ci fosse dietro il fenomeno di vendite tedesco, per capire l’andamento del suo business nel nostro Paese, ma mai ci è stata data ne risposta, tantomeno udienza. In Spagna, invero, più volte la stessa catena ha fatto dichiarazioni ed interviste descrivendo serenamente lo stato dell’essere del loro business, delle evoluzioni del loro consumatore, delle battaglie per mantenere la quota di mercato fatte limando ai minimi termini i loro margini, insomma spiegando al mercato, all’industria, ai partners commerciali la situazione per meglio condividere e meglio relazionarsi ai partner ed al mondo. Qui in Italia, invece, esiste un’altra abitudine, quella del silenzio e dell’impermeabilità di cui forse Esselunga è l’antesignana. Si critica tanto il mondo Coop, del suo vantaggio competitivo a livello fiscale, dei rapporti verticistici che si hanno nel suo interno, ma si dimentica troppo spesso una cosa: che Coop è maestra nel comunicare, nell’informare il mercato, insomma nell’essere aperta al dialogo, e quinde alla critica. Il cavalier Caprotti è stato molti anni nel silenzio più totale, salvo poi uscire allo scoperto ma per attaccare il grande nemico Coop. Quando indisse la famosa conferenza stampa dove poi avrebbe dichiarato al mercato della pubblicazione del suo libro “Falce e Carrello”, tutto il mondo dell’informazione presente era convinto che lo scopo di quella riunione fosse la dichiarazione delle sorti di Esselunga (del suo futuro, a chi sarebbe stato venduto, era il periodo che si parlava tanto di ciò). Per anni Esselunga non ha dichiarato i propri dati all’IRI, e nemmeno a Nielsen. Le comunicazioni che fa sui giornali sono sempre dichiarazioni di guerra contro qualcuno. E’ uno stile, magari intelligente ed efficace per creare fidelizzazione, ma è sicuramente un modo di comunicare a senso unico, senza contraddittorio, senza aprire il fianco alla critica, come fa invero Coop. GDONews in questi tempi non si è distinta per essere amica di Coop, ma le riconosce coraggio: il coraggio di comunicare con il mondo e con il mercato aprendo anche il fianco alla inevitabile critica. Oggi il comportamento di Lidl deve essere interpretato come una volontà di cambiare, di stereotipare i modelli di comportamento più alle fattispecie presenti in Lidl Spagna o anche Francia, piuttosto che degli esempi di certa Distribuzione italiana. Comunicare significa migliorare le relazioni, con i consumatori (perchè tutti noi siamo consumatori), ma anche con l’industria e con i competitors, ma soprattutto la comunicazione serve per fissare nella memoria idee, slogan e Brand. Albert Hein insegna.

Lidl chiede chiarimenti ad Altroconsumo

Dott. Alessandro Foroni — Sun, 14 Nov 2010 21:54:18 +0000

Si è parlato diffusamente, e non solo quest’anno, del “malcontento” che suscita ogni anno la pubblicazione dell’indagine di Altroconsumo tra i distributori. Tutti, tranne i primi 2/3 in classifica, si lamentano della poca scientificità della ricerca.
In un lungo articolo oggi parliamo diffusamente della reticenza di alcuni retailer a fornire i propri dati commerciali a chi fa analisi. Nell’invitarvi a leggerlo pubblichiamo la comunicazione ricevuta in questi giorni dall’ufficio stampa di Lidl Italia.

Gentile Redazione, Vi informiamo che Lidl Italia ha inviato ufficiale richiesta di informazioni all’associazione Altroconsumo circa i dati completi dell’inchiesta sui prezzi praticati dalle catene della distribuzione, al fine di chiarire i risultati divulgati.
Poichè l’associazione ci ha riferito che per ottenere tali dati sarà necessario attendere un tempo abbastanza lungo, Vi chiediamo che venga pubblicato nel Vostro sito che la nostra società intende verificare la correttezza dei dati pubblicati da Altroconsumo e che è in attesa dei dati atti a chiarire la propria posizione.

La mozzarella blu imbarazza il format discount

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 27 Jun 2010 22:51:09 +0000

Non ci voleva.
Il caso delle mozzarelle blu vendute nelle principali catene Discount del Paese proprio non ci voleva.
Il processo di maturazione del format, la crescita registratasi negli scorsi anni sull’onda di una serie fortunose di cause concomitanti, e che già ha registrato per motivi congeniti una battuta di arresto, subisce con questo caso un forte contraccolpo.
Riassumiamo velocemente i fatti: la procura di Torino ha inserito nel registro del indagati 10 persone con l’accusa di violazione della legge del 1962 sugli alimenti e al commercio di prodotti pericolosi per la salute, ed anche, secondo le ultime indiscrezioni, per frode in commercio.
Tale atto di ufficio si è avuto in conseguenza della vendita di mozzarelle, prodotte in Germania, che a contatto con l’aria assumo una colorazione blu. Il motivo della colorazione è la contaminazione da più di un batterio patogeno che forse era presente nelle acque per la refrigerazione attinte in un pozzo interno allo stabilimento caseario in Germania. Sembra addirittura che ci sia anche un primo caso di intossicazione a Padova, ma questo è ancora da verificare.
Le partite di mozzarelle sequestrate in varie località italiane sono quattrocento, per un totale di circa 45 mozzarelle. Le catene discount interessate sono quelle più importanti, i nomi sono su tutti i giornali e sono stati citati anche dalle televisioni nazionali, ovvero Eurospin, Lidl, Md Discount.
Incidente? Certo! La responsabilità dell’importatore e del distributore è oggettiva, se si entra nelle viscere del Diritto.
Ma esiste un problema di fondo che va analizzato: è chiaro che la mozzarella incriminata è una, mentre i marchi sono molteplici e tutti di Private Label. La capacità di penetrazione di chi ha venduto il prodotto alla distribuzione è indubbia, la fiducia di cui gode è importante, e forse in virtù di questa si è deciso di andare a concedere, per motivi legati sicuramente al prezzo,la possibilità di business di un prodotto che ha nell’italianità la sua principale caratteristica, ad una azienda tedesca che probabilmente anche l’importatore non conosce in profondità nei suoi aspetti produttivi.
Il danno all’immagine è di quelli che restano, all’immagine del format in primis, perché questo caso coinvolge più o meno il 50% del mercato di riferimento, all’immagine delle insegne ed infine ai Brand di fantasia coinvolti.

Che ne pensate?

L’opinione: 2010 anno della crisi del Discount

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 16 May 2010 21:22:29 +0000

In tutta l’Europa meridionale si sta vivendo un fenomeno similare: la forte contrazione dei consumi nel canale discount. In Spagna ed in Italia la quota di mercato del segmento sta attorno al 10%, In Francia supera di poco il 14%. Ciò significa che in tutti questi Paesi il canale rimane l’ultimo della lista rispetto a quello dei Supermercati ed agli Ipermercati. Al contrario in Germania la quota del Discount supera il 40% ed è in posizione di decisa leadership rispetto agli altri format. Tale leadership permette a questo Paese di esportare i suoi modelli LIdl ed Aldi in diversi Paesi nel mondo. La crescita del format ha vissuto momenti d’oro dal 2006 al 2008 per svariate ragioni alimentate dalla crescita della crisi economica mondiale. Nel 2009 qualcosa ha cominciato a non funzionare più nell’ingranaggio di conquista del consumatore e, soprattutto in Francia ed in Italia, oggi si stanno contando i feriti sul campo. Nell’anno in corso nel nostro Paese tutte le insegne del discount sono in perdita di fatturato rispetto allo scorso anno, solo Lidl sembra tenere un po’ di più per una serie di ragioni che successivamente analizzeremo. E’ bene premettere che GDONews non ha ricevuto dati ufficiali dai protagonisti del canale perché nessuno ha voluto esporsi, d’altro canto si sa che in questo Paese la GDO in generale difetta di comunicazione esterna e talvolta di onestà quando si parla di numeri negativi, ma tale atteggiamento è comprensibile essendo il nostro un mercato frazionato ed estremamente competitivo rispetto agli altri mercati europei. In ogni caso ciò che ci fa esprimere questa idea, che in ogni momento è felice di essere smentita a supporto di numeri ufficiali, sono le innumerevoli voci di corridoio. Tali voci parlano di una perdita per la prima e la terza insegna del mercato del settore ( Eurospin e Dico) vicine alla doppia cifra. Stessa sorte per le insegne del Gruppo Selex (Lillo Spa e Dial). Lidl ha perdite inferiori ma con contrazioni di margini spaventose. In Spagna, Paese in cui è più facile raccogliere informazioni, dove Lidl si esprime con strategie estremamente simili a quella italiana ( numerica referenze; distribuzione assortimento tra Brand e marca privata; strategia di gestione logistica; grandezza delle strutture di vendita; gestione delle stesse), secondo Ferran Figueras, direttore finanziario di Lidl Spagna, “I momenti di difficoltà economica sono pessimi per tutti, anche per la nostra impresa che a causa della guerra dei prezzi è costretta a fatturare meno.” Infatti in Spagna Lidl ha operato un abbassamento dei prezzi del 7%. In Italia ha adoperato una simile strategia almeno sui prodotti unbranded, sulle marche invece si sono fatte attività violente di taglio prezzi. Lidl ha inoltre un consumatore differente rispetto agli altri competitor del settore, infatti il cittadino extracomunitario è massicciamente rappresentato nei suoi PdV e meglio servito in termini di offerta, infatti lo stesso compra un paniere di prodotti estremamente più vasto rispetto a tutti gli altri competitor. E questo, se vogliamo, è uno dei grandi limiti del discount in Italia ( non in Francia).
Il vero problema è che sia in Francia che in Italia la parte estetica ha una sua valenza: Carrefour, ad esempio, ha circa 900 PdV discount in Francia ad insegna “Ed”, un assortimento di circa 3000 referenze. “Ed” ha visto una crescita della numerica PdV e dei fatturati a partire dal 2006 sino allo scorso anno. Poi lo Stop violento. Il blocco dei consumi è stato talmente preoccupante da indurre l’Ad di Carrefour Lars Oloffson a cambiare immediatamente rotta, e ben si sa, quando cambia rotta Carrefour ( ma anche Auchan) cambia insegna, così adesso si sta procedendo alla trasformazione degli “Ed” in “Dia” ( esattamente come già si chiamano in Spagna), ed assieme all’insegna si cambia la gestione e l’estetica delle strutture, rendendole molto più accoglienti. Tale operazione è iniziata a settembre dello scorso anno, e ad oggi i PdV ad insegna Dia sono già più di 100 . In Italia chi ha meglio interpretato la cultura del Discount, adattandola meglio alle esigenze del nostro consumatore, è stata Eurospin che ha messo in atto diverse strategie:

Il formato dei PdV : Sulla scia della strategia Lidl, le strutture di Eurospin hanno dimensioni di un certo rilievo e con ben definite caratteristiche di marketing ma anche estetiche. Proprio per questa ragione attualmente l’incremento dei PdV affiliati in seno al gruppo non è ipotizzabile, le regole di gestione e di assortimento devono essere ferree per dare la giusta impronta di marketing all’insegna.
Hanno potenziato notevolmente la gestione degli acquisti del non food in estremo oriente per rendere appetibile al consumatore il volantino con offerte in grado di indirizzare nuovi consumatori verso i propri magazzini. Ma questa strategia è molto pericolosa: Lidl stessa sta avendo notevoli problemi di sovrastoccaggio di prodotti non food, non solo, la politica di Eurospin è diversa in termini di prezzo rispetto a Lidl.
Infine Eurospin ha puntato moltissimo sui freschi: e su questa strategia ha raccolto un vasto consenso. In effetti il consumatore italiano, si sa , predilige l’acquisto presso il punto vendita di vicinato anche perché l’offerta del fresco e freschissimo, ad impulso quotidiano, è di miglior espressione rispetto al discount ( basti pensare alla produttività del banco taglio ed alla sua inesistenza nel discount), pertanto Eurospin nel creare un offerta ampia e di buona qualità su queste categorie, ha saputo convogliare verso di sé moltissimi clienti direttamente dai supermercati ubicati nello stesso bacino di utenza. Questo è in effetti uno dei grandi successi del Gruppo.

Ma tutto ciò oggi non è più sufficiente. Perché?
Perché la contrazione dei consumi colpisce tutti ed Eurospin, per onorare la battaglia con Lidl, ha investito moltissimo, forse troppo, in un momento forse non troppo indicato.
Che fare?
La soluzione di certo non l’abbiamo, ma si potrebbe dire che forse una estrema sintesi delle qualità di tutti i protagonisti (troppo differenti uno dall’altro rispetto a qualsiasi altro formato) potrebbe essere un buon punto di partenza.

L’opinione: Il discount come forma distributiva “sui generis” nell’offerta

Dott. Andrea Meneghini — Mon, 09 Nov 2009 00:25:21 +0000

Nel numero precedente si è analizzato lo stato di negozio di vicinato che bisogna attribuire al Discount per una serie di ragioni che sono stato spiegate in forma approfondita. Al di là del ragionamento appena accennato bisogna fare una precisazione di fondo: Mentre per il format Supermercati esiste già uno standard di regole e concetti che individuano di fatto la gestione assortimentale e strutturale dei pdv (si voglia intendere tutti gli studi di Category Management pubblicati, l’analisi della convivenza dei Brand, l’evoluzione delle attrezzature, etc.), per il Discount, format molto più giovane, esiste un evoluzione che è estremamente più “in itinere” rispetto ai format Supermercati ed Ipermercati. Questo concetto si può spiegare anche con esempi pratici: se si vuole individuare l’evoluzione massima del concetto di category in Europa nel format Supermercati, si può fare una visita nelle ultime aperture dei gruppi Tesco in Inghilterra e Albert Hejin in Olanda. Per il Discount è vero che esiste il modello Tedesco, però, rispetto al modello degli olandesi e degli inglesi nei supermercati, è molto meno esportabile in Italia; questo perché è proprio il consumatore italiano che sta facendo l’evoluzione più veloce in relazione a quel format, e quindi anche il modello tedesco andrebbe fortemente rivisto in chiave nazionale. Quindi non esistono schemi preconfezionati a cui attingere. Da qui si cerca di analizzare le attitudini al consumo, le evoluzioni della comunicazione dei discounter e dei loro layout. In questo periodo di avvicinamento alle feste natalizie si sta assistendo ad un fenomeno inusuale: nei volantini dei discount iniziano ad essere presenti prodotti che hanno battute di cassa difficilmente compatibili con le dimensioni delle strutture dei discount e soprattutto con l’organizzazione interna degli stessi: Lidl ha presentato a volantino (con tanto di supporto di pubblicità televisiva, tanto per non perdere il vizio) una tastiera della Yamaha a 99 euro, ed un caminetto elettrico a 79 euro. Eurospin, dal canto suo, presenta a volantino un Tv LCD 22” Normende a 179 euro. In’s del Gruppo PAM alla medesima cifra (179 euro) presenta in ultima pagina un Tv LCD 19” CDV; Penny Market, colosso tedesco, va oltre: attraverso una prenotazione presso il PdV vende un avveniristico Frigorifero a tre ante della Whirlpool a 1.199 euro con consegna a domicilio compresa nel prezzo. Guardando queste offerte, chi ha dei canoni nella testa, sulla base della propria cultura, si domanda com’è possibile che una struttura, che non è un Ipermercato con un reparto adibito a ciò, che non ha metrature ne assortimenti compatibili con questi prodotti e questi prezzi, che ha uno scontrino medio che non supera (media nazionale 2009) i 20 euro, venda prodotti con battute di cassa di tal genere e con complessità tecnologica per cui l’assistenza risulta un fattore determinante. Eppure tali prodotti sono esche da esibire in modo fiero nei volantini e che hanno un volume di vendita di assoluto riguardo, anche se a bassissimo margine. Com’è possibile tutto ciò? Qualche tempo fa si disquisiva, assieme ad un amico responsabile acquisti di una nota catena distributiva, del fenomeno discount e di quali assortimenti fossero necessari per incentivare le vendite in tal format; questo confronto nasceva da due distinte correnti di pensiero che esistono nel mondo del Discount: la prima è quella che vede il format in grado di vendere prodotti unbranded, a basso prezzo, a bassa battuta di cassa per attirare quel consumatore che è stanco, oppure più facile, impossibilitato ad un acquisto completo presso un supermercato. La seconda corrente di pensiero intravede nel discount una struttura di vendita di qualsiasi prodotto purché il prezzo sia fortemente competitivo. Ebbene questo responsabile acquisti mi disse “Io penso che un Discount possa vendere anche un Rolex se costa 500 euro”. Mi aveva colpito questo esempio, perché nel suo ragionamento il Discount è sinonimo esclusivo di convenienza assoluta, indipendentemente dalla battuta di cassa, indipendentemente dalla capacità di accompagnare la vendita da parte del format, indipendentemente dal prezzo del prodotto rispetto alla battuta di cassa dello scontrino medio. La bellezza del Discount è proprio questa, non esistono, ad oggi, regole precostituite nella generazione dell’offerta. E questi esempi oggi riportati, dei volantini attualmente in distribuzione, da un lato appoggiano e danno certezza all’affermazione del responsabile acquisti poc’anzi citato, dall’altro dimostrano come la comunicazione si rende fondamentale, strategica, funzionale al messaggio che si vuole dare al consumatore per avvicinarlo al discount: vieni da Noi a comprare un frigo “di marca”, o un televisore “di marca” (quindi la garanzia dell’investimento, che non può essere avvalorata dall’insegna discount, bensì dal Brand del prodotto in offerta) perché questo significa che come questo frigo o questo televisore costa poco rispetto ai prezzi nel mercato, lo stesso discorso vale per tutti gli altri prodotti. Il Discount, per nobilitarsi, trova anche questo sistema comunicativo.

Lidl rivoluzionaria: vende auto sul Web

Dott.ssa C. Grillo — Sat, 21 Mar 2009 21:03:21 +0000

Il marchio tedesco sembra non conoscere crisi: non solo aperture di discount in Svizzera e programmi di esppansione in Italia, ma anche aumento del ventaglio di opportunità per il consumatore: in Germania vende sul web auto superscontate.
Lidl in collaborazione con il distributore tedesco ATG-automobile ha deciso di vendere automobili scontate attraverso il suo portale internet, sul video compaiono Opel corsa a prezzo scontato ma nuove di zecca con un risparmio del 25%. Petra Trabert portavoce di Lidl per la Germania, ha presentato l’iniziativa con entusiasmo ponendola sotto i migliori auspici. Ferdinand Dudenhoeffer, direttore del Center for automotive research, è scettico e ricorda come si sia già tentata in Germania una esperienza simile, con risultati non eclatanti, perché , spiega ” i tedeschi farebbero fatica a rinunciare a contrattare sul prezzo”. Anche Lidl sta seguendo l’esempio di molte catene commerciali di rendere possibili le integrazione fra l’offerta di beni di consumo e servizi alla clientela (vedi Finiper in Italia; Carrefour in Italia ma soprattutto Francia e Spagna). Da molti anni le più importanti strutture commerciali usufruiscono dei loro plus ed in modo particolare dell’attrazione e del passaggio dei clienti per completare la loro offerta con altre offerte di servizi. In particolare , si ricorda , anche Wal-Mal che prevedeva addirittura nei suoi programmi l’apertura di sportelli bancari di proprietà negli Stati Uniti, con il senno del poi sappiamo oggi a quali rischi sarebbe andato incontro il colosso nordamericano.
Ciò che si percepisce è la divergenza fra realtà diverse: la crisi denunciata da tutti gli operatori di mercato da una parte e le plus valenze evidenziate dai retailers più importanti della gdo come la marca tedesca, dall’altra.
Sarebbe opportuno ricordare alla Lidl , retailer dall’immagine discreta ma con ottime ambizioni , che è di queste ore la pubblicazione dei dati sul calo delle vendite auto in Europa, -18,3%, in via di rallentamento a dire la verità determinato dall’introduzione degli incentivi dei rispettivi governi.

La Crisi in Europa: UK

Dott. Alessandro Foroni — Sun, 08 Mar 2009 15:27:55 +0000

TNS Worlpanel ha recentemente pubblicato le cifre indicanti le quote di mercato della Gran Bretagna. Dall’ultima fotografia appare chiaro che esiste un vero e proprio effetto migratorio del consumatore da una catena ad un’altra. Chi beneficia in modo chiaro della recessione sono i discounter tedeschi ALDI e LIDL, che già ora registrano incrementi rispettivamente del 20,8% e del 11,1% nelle ultime 12 settimande del 2008 attestandosi rispettivamente al 3% e 2,3% delle quote di mercato UK. Il mercato, in generale, sta crescendo del 6,4% anche se il Big Player sta facendo una fatica enorme a rimanere a galla con i suoi fatturati: infatti Tesco è il retailer che ha subito il peggior decremento negli ultimi sei mesi (-4,7%) nel grocery, tale decadimento ha provocato una diminuzione della propria quota di mercato nell’ultimo anno dello 0,5%. Asda, il secondo Big Player, di proprietà di Wal Mart, ha invero incrementato dello 0,4% nell’anno 2008 portando la sua quota al 17,2%. Anche Morrison’s e Sainsbury’s stanno crescendo di uno 0,3% e 0,4% rispetto all’anno precedente.

TESCO	30,7
ASDA	17,2
SAINSBURY’S	16,2
MORRISON’S	11,9
SOMMERFIELD	3,9
WAITROSE	3,8
ICELAND	1,7
NETTO	0,8
LIDL	2,3
ALDI	3
FARMFOODS	0,5
CO-OP	4,2
INDIPENDENTI	2,5
ALTRI	1,7

Le previsioni sono ancora più rosee per i discounter in terra britannica: nei prossimi due anni si prevede un incremento del 24% per arrivare ad un incredibile 57% nel prossimo quinquennio. Si prevede in sostanza un incremento medio annuo del 9,5% del comparto contro una media del 6,2% tra il 2002 e il 2007: quindi una previsione tutt’altro che strampalata.
Le tendenze al consumo registrano un forte decremento dei prodotti premium price a favore delle marche private dei retailer e delle sottomarche più economiche. Inoltre i prodotti congelati vengono preferiti ai freschi, con un incremento nel 2008 del 4,2%, sia per il prezzo più basso sia per la maggior durata del prodotto stesso.
In questo panorama il maggior retailer inglese, Tesco, non può certo stare a guardare: per far fronte all’emorragia verso i discounter tedeschi ha recentemente introdotto 100 nuove referenze al suo marchio con target discount (dopo le 350 lanciate lo scorso autunno): l’obiettivo è quello di ridurre l’importo della spesa settimanale dei propri clienti. “Il consumatore inglese che spende spensieratamente non esiste più – commenta Carolyn Bradley, Direttore Marketing di Tesco – Le persone sentono che l’eccesso di consumismo non è più appropriato e cominciano a trovare lo shopping meno divertente”. Questa strategia però pare non stia dando i risultati sperati: il consumatore Tesco si trova di fronte un eccesso di offerta (tra premium, followers, private lable tradizionale e linea discount) e tutta questa complicazione porta al retailer costi maggiori rispetto alla concorrenza. Addirittura JPMorgan ha scritto che la causa maggiore della perdita di quote di Tesco risiede nell’aver sviluppato un “problema di prezzi”.

Lidl: in Europa il discounter tedesco alla riscossa

Dott. Alessandro Foroni — Sun, 08 Mar 2009 15:02:28 +0000

Il gruppo Lidl, forte del successo che riscontra il format nei Paesi storicamente più ostici, ha deciso di incrementare le proprie quote di mercato sia in Svizzera che soprattutto in Inghilterra e Francia. Lidl era attiva nel 2008 in 20 paesi europei con più di 7200 punti vendita ove ha realizzato un fatturato di 59 miliardi di euro . Il 2009 vede il gruppo tedesco porre in atto obiettivi pianificati negli anni precedenti. Dopo anni di preparativi, la catena tedesca Lidl aprirà i suoi primi negozi in Svizzera il prossimo 1 marzo. Tredici nuovi punti vendita saranno inaugurati nei cantoni Argovia, Lucerna, San Gallo, Soletta, Turgovia e Zurigo. I nuovi negozi sono già pronti da mesi e daranno lavoro ognuno a 20 persone. Il gruppo tedesco, che ha la sua centrale di distribuzione a Weinfelden (TG), conta in Svizzera 600 dipendenti ed intende estendere nei prossimi anni la rete dei punti vendita anche alla Svizzera francese e al Ticino. In Francia invece la politica di espansione è stata pianificata ed annunciata già a metà 2008. In una intervista concessa a Le Figaro, il direttore generale di Lidl Francia , Pascal Tromp, dopo aver denunciato un ostruzionismo subito a causa di un eccessivo protezionismo perpetuato dai responsabili delle commissioni per la fornitura commerciale francesi, tanto per non dimenticarci l’atteggiamento dei francesi contro la globalizzazione,annunciava l’apertura di nuovi Punti Vendita sul suolo francese, su superfici ridotte rispetto al superstore ed all’ ipermercato, (anche in questo caso si tratta di max 700mq di superficie), numericamente consistenti, con “l’anima” dell’hard discount. Più o meno la tendenza di tutti. La sfida di Lidl in terra transalpina contro i giganti della distribuzione internazionale è appena cominciata. E siccome “bisogna battere il ferro finchè caldo” Lidl ha annunciato un importante piano di espansione anche in Inghilterra attraverso il suo portavoce Marco Ivone che ha dichiarato:” Se guardate i nostri parcheggi ora vedrete Mercedes, BMW e Audi, che non avreste mai visto 10 anni fa”. Questo è il punto. In Inghilterra, come in tutta Europa il format che ancora può considerarsi affidabile, in termini di performance, è il Discount. 2000 sono i posti di lavoro che LIDL offrirà in terra britannica nel 2009 attraverso l’apertura di ulteriori 50 PdV, che si vanno ad aggiungere ai 500 PdV attualmente presenti. Obbiettivo raggiungere le 1500 unità di vendita nel medio lungo termine, ossia essere Leader.