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La Private Label in Italia: matura ma non troppo

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 26 Jul 2009 20:19:29 +0000

Il tema della penetrazione della Private Label nel mercato della Distribuzione italiana è attualissimo e va analizzato a dovere. Anche nei commenti dei nostri lettori si ravvisano, da un lato le tensioni nel verificare che il “vecchio cliente” oggi è diventato “agguerrito competitor”, dall’altro la soddisfazione di chi lavora in imprese il cui fatturato è oggi tenuto in piedi proprio dalla produzione per uno o più Distributori Alimentari. Si è parlato ampliamente dell’effetto che può aver avuto il cambio della moneta (Lira/Euro) prima e la crisi poi nell’adeguamento del consumatore italiano a quello europeo nell’accettare l’offerta di Private Label, e sempre si è giunti alla medesima conclusione: sicuramente sia l’effetto Euro che la crisi hanno avuto la loro influenza nei cambiamenti delle attitudini al consumo, ma non sono state le cause. Bisogna fare una necessaria considerazione iniziale: allo Start Up la Private Label nel nostro Paese è spesso stata presentata dai Distributori in una forma distorta, ovvero come prodotto da considerarsi di primo prezzo nel mix assortimentale dell’offerta. Qualche nostro lettore ha fatto, con ragione, in un post una simile considerazione, ed in effetti la Private Label non ha e non ha avuto questa esclusiva caratteristica in nessuna parte del mondo. L’evoluzione, ma prima ancora della domanda (del consumatore), soprattutto dell’offerta (del trade) ha fatto da volano alla crescita esponenziale della Private Label. Questa evoluzione ha portato ad una logica maturazione del consumatore che ha sua volta si è sentito così rassicurato e più deciso nell’attivare le medesime logiche di acquisto della Private Label anche per l’offerta Discount; un binomio solido e particolare ma illuminante di una strategia di successo: quello di farsi portatori di Brand (nel caso del format Discount si parla soprattutto di marchi di fantasia esclusivi) e quindi di analisi di capitolati in partnership con l’industria. Questo è il punto, il cambiamento concettuale della struttura dell’offerta, la cui origine risiede nel cambio delle struttura funzionale del management del Trade, cioè il passaggio da una filosofia di mero acquisto ad una di category management da un lato, e parallelamente lo sviluppo intenso dei format di grandi superfici a sostegno della conquista di quote di mercato, assieme al passaggio dai format medio piccoli con assortimenti essenziali a spazi medio grandi con assortimenti più profondi, hanno dato vita a nuove idee di affermazione del Brand d’insegna. La Private Label è infatti uno dei mezzi con cui il Retailer vuole conquistare un rapporto di fiducia esclusivo con il consumatore, che non è più fatto solo di cortesia e convenienza, ma anche di analisi di tendenze al consumo, analisi e concezione di offerta di prodotti di qualità a prezzi convenienti grazie all’apporto dell’industria (il copacker spesso è appartenente alla piccola e media impresa) che trasferisce il know-how necessario sui prodotti oggetto dell’offerta. La Marca Commerciale è quindi un indispensabile strumento di comunicazione, una comunicazione fattiva, che si sostanzia nell’offerta esclusiva di prodotti che devono trovare il gradimento del consumatore e quindi un rapporto di inevitabile relazione fiduciaria ed esclusiva. I dati procurati dal rapporto sulla PL (2007-2008), realizzato dal Comitato tecnico-scientifico di Marca e da IRI-Infoscan (vedi GDONews questa settimana) ci danno una fotografia confortante dello stato dell’essere: la Marca Privata, nonostante la differenza strutturale della GDO nostrana rispetto a quella europea, cresce cercando di adeguarsi agli standard dei Paesi più maturi a livello di distribuzione alimentare ( oggi vediamo che si è attestata al 12,2% del fatturato totale GDO Italia), infatti è pur vero che la Private Label nel Regno Unito ha una quota di mercato superiore al 30,5 % ma la concentrazione delle insegne è molto più profonda rispetto al nostro Paese (78% contro il 55% dell’Italia), stesso discorso vale per la Spagna, che ha una quota di Private Label pari al 30% ma le prime 5 insegne superano il 60% , ed il 40% del 60% è costituito dalle insegne Francesi. Proprio in Francia i formati e la concentrazione permettono da diverso tempo un profondo sviluppo della Marca Commerciale (26% di quota). L’Italia sta facendo passi da gigante, grazie ai francesi che portano il loro 30% di quota sia sul versante Carrefour che su quello Auchan, però grazie anche alla Private Label di Coop Italia che a fine anno 2008 ha raggiunto la quota del 25,2%, a Conad Leclerc che ha superato il 15% lo scorso anno e quest’anno ha in mente l’offerta sui layout di circa mille referenze nel non food a marchio d’insegna. Insomma tutto ciò denota come la Grande Distribuzione italiana ha poco da invidiare ai francesi e spagnoli. Diverso è invece il discorso per la Germania e il Regno Unito. La prima non ha una quota di mercato determinante se si considera la Marca Commerciale in senso stretto (12,7%) , ma questa esclude l’offerta dei Brand di fantasia esclusivi dei Discounter, altrimenti la quota crescerebbe immediatamente al 30% , infatti non vi sono dubbi nel considerare il consumatore tedesco un prototipo del consumatore moderno. Il Regno Unito rappresenta invero lo specchio di quello che saranno tra qualche anno le Private Label europee e mondiali. Nell’isola britannica il Retailer sviluppa una costruzione piramidale degli assortimenti a Brand d’insegna (Tesco docet) dove il concetto chiave viene espresso attraverso una costruzione di assortimento di Private Label che abbia in se le declinazioni good-better-best ( buona-migliore-ottima), ovvero chiudendo il cerchio della scala delle categorie indipendentemente dalle Marche Industriali. Per capire la maturità del mercato inglese è sufficiente ricordare che davanti all’avanzare incessante del Discount tedesco nella propria terra nel corso dello scorso anno, che noi di GDONews abbiamo sempre tempestivamente documentato, Tesco nel periodo settembre 2008 – febbraio 2009 ha attivato una nuova linea a marchio d’insegna Discount , denominata “Tesco Value” , perlopiù vestita di bianco, con circa 450 referenze solo nei primi mesi di start up. Pare che complessivamente, in un solo semestre, le vendite della nuova linea abbiano raggiunto, secondo quanto riferito dal Ceo Terry Leahy, un livello di incassi superiore al giro d’affari di Aldi Uk (a 2,9% di quota di mercato a metà aprile 2009, in rapida crescita). Il che equivale a poco meno del 10% del fatturato del leader. Il successo discount di Tesco, confermato dalla probabile apertura in Scozia di un Tesco Discount Store, andrà ora contestualizzato in ottica di sostenibilità e strategia di bilancio. Però questo è il punto: la Private Label, una volta matura nel suo rapporto con il consumatore, ha un potere comunicativo tale da richiamare a sé i consumatori nomadi riconquistando le eventuali quote perdute. In quest’ottica chiudo il mio pensiero riproponendo la domanda fatta da Luigi Rubinelli, direttore del nostro partner Mark up (vedi GDONews questa settimana): la Private label è in errore? Può fare di più?

Lidl: in Europa il discounter tedesco alla riscossa

Dott. Alessandro Foroni — Sun, 08 Mar 2009 15:02:28 +0000

Il gruppo Lidl, forte del successo che riscontra il format nei Paesi storicamente più ostici, ha deciso di incrementare le proprie quote di mercato sia in Svizzera che soprattutto in Inghilterra e Francia. Lidl era attiva nel 2008 in 20 paesi europei con più di 7200 punti vendita ove ha realizzato un fatturato di 59 miliardi di euro . Il 2009 vede il gruppo tedesco porre in atto obiettivi pianificati negli anni precedenti. Dopo anni di preparativi, la catena tedesca Lidl aprirà i suoi primi negozi in Svizzera il prossimo 1 marzo. Tredici nuovi punti vendita saranno inaugurati nei cantoni Argovia, Lucerna, San Gallo, Soletta, Turgovia e Zurigo. I nuovi negozi sono già pronti da mesi e daranno lavoro ognuno a 20 persone. Il gruppo tedesco, che ha la sua centrale di distribuzione a Weinfelden (TG), conta in Svizzera 600 dipendenti ed intende estendere nei prossimi anni la rete dei punti vendita anche alla Svizzera francese e al Ticino. In Francia invece la politica di espansione è stata pianificata ed annunciata già a metà 2008. In una intervista concessa a Le Figaro, il direttore generale di Lidl Francia , Pascal Tromp, dopo aver denunciato un ostruzionismo subito a causa di un eccessivo protezionismo perpetuato dai responsabili delle commissioni per la fornitura commerciale francesi, tanto per non dimenticarci l’atteggiamento dei francesi contro la globalizzazione,annunciava l’apertura di nuovi Punti Vendita sul suolo francese, su superfici ridotte rispetto al superstore ed all’ ipermercato, (anche in questo caso si tratta di max 700mq di superficie), numericamente consistenti, con “l’anima” dell’hard discount. Più o meno la tendenza di tutti. La sfida di Lidl in terra transalpina contro i giganti della distribuzione internazionale è appena cominciata. E siccome “bisogna battere il ferro finchè caldo” Lidl ha annunciato un importante piano di espansione anche in Inghilterra attraverso il suo portavoce Marco Ivone che ha dichiarato:” Se guardate i nostri parcheggi ora vedrete Mercedes, BMW e Audi, che non avreste mai visto 10 anni fa”. Questo è il punto. In Inghilterra, come in tutta Europa il format che ancora può considerarsi affidabile, in termini di performance, è il Discount. 2000 sono i posti di lavoro che LIDL offrirà in terra britannica nel 2009 attraverso l’apertura di ulteriori 50 PdV, che si vanno ad aggiungere ai 500 PdV attualmente presenti. Obbiettivo raggiungere le 1500 unità di vendita nel medio lungo termine, ossia essere Leader.

Germania: LIDL spia i suoi dipendenti

Dott.ssa C. Grillo — Sun, 30 Mar 2008 19:46:17 +0000

Il settimanale tedesco Stern ha recentemente pubblicato un reportage su uno scandalo che sta arrivando a preoccupare il governo di Berlino: pare, infatti, che il Discounter tedesco Lidl si serva di un servizio di investigatori privati e di telecamere posizionate anche nei bagni per spiare i propri dipendenti. Ogni PdV avrebbe dalle 5 alle 10 videocamere miniaturizzate, installate direttamente dagli investigatori , diretti controllori dei comportamenti degli addetti. Il settimanale Stern ha dichiarato di essere in possesso di una poderosa documentazione, al riguardo, contenenti i rapporti dei detective sui movimenti dei dipendenti e le loro conversazioni. Un portavoce del Gruppo non ha negato l’esistenza di questa documentazione ed ha spiegato che i rapporti servono per rilevare possibili comportamenti illegali da parte del personale.

In Germania i viaggi si vendono sempre più nei Supermercati

Dott.ssa C. Grillo — Sun, 28 Jan 2007 22:22:37 +0000

Prima erano solo offerte spot, soprattutto da parte di qualche compagnia aerea low cost. Ora i viaggi entrano stabilmente nei grandi supermercati tedeschi, a seguito degli accordi tra Aldi e il tour operator Berge & Meer, partecipato al 75% da Tui, e tra Lidl e il gruppo Thomas Cook. Se da Aldi i viaggi Berge & Meer sono già sugli scaffali dei suoi supermercati dallo scorso 5 gennaio, Lidl non ha invece ancora reso noto quando metterà a disposizione della clientela i viaggi marchiati Paneuropa (filiale di Thomas Cook e KarstadtQuelle). Infine Deutsche Bahn proseguirà nella sua vendita-spot di un milione di biglietti a 29 euro attraverso la catena di negozi Tchibo. Proteste dal mondo delle agenzie turistiche sono giunte a seguito di queste operazioni ma la tendenza di creare attorno alla vendita dei generi di prima necessità l’offerta di beni considerati sino a ieri voluttuari sta portando flussi di clientela in altro modo impensabili.

Farmaci da banco al Supermercato: la situazione in Europa

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 06 Aug 2006 23:59:03 +0000

Sono otto gli stati europei dove è ammessa la vendita dei farmaci da banco senza ricetta al di fuori delle farmacie. L’Italia con l’entrata in vigore del decreto Bersani avvia così un procedimento già sperimentato da altre nazioni europee.
Analizzando i paesi in questione si notano piccole variazioni alla norma. Ad esempio nei paesi anglosassoni le regole sono molto simili a quelle adottate negli Stati Uniti.
Mercato farmaceutico Europeo dove è ammessa la vendita dei medicinali nei supermercati:
Austria: vi sono negozi alimentari autorizzati, e i prezzi dei farmaci sono più bassi rispetto alla media europea.
Belgio: la maggior parte delle farmacie belghe sono quasi tutte indipendenti, solo 600 sono di proprietà di grandi gruppi europei.
Francia: le farmacie si trovano anche nei grandi centri commerciali, infatti oltre la cassa si trova una farmacia.
Spagna: la legge iberica prevede che i farmaci siano venduti solo nelle farmacie, anche se è autorizzata la presenza dei cosiddetti “reparti farmacia” in alcuni supermercati, vedi nostro articolo sulla Spagna relativo a El Corte Ingles.
Olanda: detieni il primato di flessibilità nelle regole di distribuzione farmaceutica. I senza ricetta rivenduti nei drugstore hanno un giro d’affari pari all’84,4%.
Svizzera: nei supermercati elvetici non è richiesta la presenza di un farmacista nei negozi alimentari, ma è possibile distribuire solo una lista limitata di prodotti.
Regno Unito: i farmaci da automedicazione, ma solo alcuni e se presenti in una apposita lista che ordina i farmaci in base alla patologia, prodotto e dosaggi, possono essere venduti nei supermarket e grocery store. Più del 28 per cento dei farmaci venduti in Gran Bretagna vengono acquistati fuori dalla farmacia.
Irlanda: i farmaci da banco sono venduti, oltre che nei supermarket, anche presso distributori di benzina e negozi di generi alimentari. Anche in Irlanda, come nel Regno Unito, possono essere venduti solo farmaci che rientrano in una specifica lista.
Danimarca: in Danimarca quasi tutti i farmaci sono in vendita presso 1.400 esercizi di vario genere. E questo per il bassissimo numero di farmacie: sono solo 335 le farmacie presenti in tutto il paese. Il rapporto è perciò di una farmacia ogni 17 mila danesi.
Norvegia: i farmaci da banco possono essere venduti ovunque, ma su licenza. In Norvegia, infatti, il numero di farmacie è bassissimo, si conta una farmacia ogni 12 mila abitanti.
Germania: al di fuori delle farmacie è possibile trovare solo vitamine, minerali e sostanze erboristiche. Esiste nel Paese una distinzione tra i farmaci da banco e altri medicamenti.

Wal Mart lascia la Germania

Dott.ssa C. Grillo — Sun, 06 Aug 2006 23:56:25 +0000

Wal Mart ha annunciato di non voler aspettare che l’economia tedesca ricominci a correre e che quindi venderà i suoi 85 ipermercati nel paese alla Metro AG. Il costo dell’operazione dovrebbe aggirarsi intorno al miliardo di dollari. E’ da ricordare comunque che la catena della famiglia Walton ha incontrato notevoli difficoltà a competere con le tedesche Metro e Aldi e con l’inglese Tesco nei rispettivi paesi al contrario di quello che succede al colosso americano nei paesi dell’america latina.