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Coop Italia non ha dubbi: il mercato va aggredito. Discount ed Ipermercati alla svolta

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 14 Nov 2010 22:01:09 +0000

In queste ultime settimane, attraverso azioni e dichiarazioni dei vertici dell’azienda di Casalecchio di Reno, si è definitivamente compreso che l’atteggiamento di Coop Italia sul mercato sarà quello dell’attacco. Il Presidente del Consiglio di Gestione di Coop Italia Vincenzo Tassinari nelle ultime settimane, attraverso incontri e convegni, ha ribadito chiaramente il concetto più o meno in questi termini: la crisi continuerà, non si vede nessuna uscita all’orizzonte, il Governo Italiano, a differenza di quelli di altri Paesi come Stati Uniti, Inghilterra e Germania, ha fatto poco o nulla per aiutarci ad uscire da questa situazione, si è solo limitato ad aiutare singole e poche categorie, così in questo panorama Coop Italia non ha scelta: deve investire ed aggredire il mercato. Coop Italia ha messo sul tavolo 762 milioni di euro dichiarando apertamente che lo sviluppo sarà principalmente nel sud del Paese. Sempre secondo il Presidente i francesi sono ad un passo dall’abbandono del nostro Paese, soprattutto il Gruppo Carrefour, e prima ancora che possano entrare altri competitor ancora più agguerriti, è meglio se il mercato lo occupiamo “noi”. Il piano di aperture è ambizioso e con progetti di marketing all’avanguardia, il format scelto è quello oggi più in discussione: l’Ipermercato. Ma anche il Superstore. Le novità non finiscono qui: anche nel canale Discount del mondo Cooperativo sono accaduti cambiamenti di un certo rilievo nell’ ultimo mese. Al vertice del Gruppo Sviluppo Discount Spa (DICO) il Presidente Cordazzo ha lasciato l’incarico e al suo posto oggi siede niente meno che Zucchelli, il famoso e storico ex Presidente di Coop Estense. E proprio il suo nome su quella poltrona è un chiaro segnale al mercato di riferimento: le cose devono cambiare. Si è scritto come in passato l’atteggiamento di Coop Italia, ed anche delle Cooperative socie, nei confronti di DICO fosse quello di voler chiudere uno spazio sul format Discount senza crederci più di tanto. Sebbene le cose fossero già un pò cambiate negli ultimi anni, adesso, almeno nelle intenzioni, il cambio dovrebbe essere definitivo. Il nuovo Presidente Zucchelli, se decide di mettersi in gioco, ha sicuramente ricevuto all’interno del mondo Cooperativo decise rassicurazioni circa l’atteggiamento da assumere nei confronti del mercato, e le parole del Presidente Tassinari gli fanno eco. Forse questa è la volta buona: anche nel Discount il gigante si potrebbe svegliare. A conferma di ciò un primo segnale: a ricoprire il ruolo di Amministratore Delegato è stato chiamato un profilo di rilievo e di sicure e comprovate capacità proveniente da Eurospin. Anche questa, dentro Coop, è una decisa svolta: arrivano i manager dall’esterno.

Inchiesta sui prezzi 2010 di Altroconsumo: tra Coop ed Esselunga spunta Iper

Dott. Alessandro Foroni — Sun, 26 Sep 2010 22:36:40 +0000

Come ogni anno Altroconsumo ha pubblicato l’inchiesta che fa un quadro molto dettagliato della convenienza delle varie insegne italiane e la classifica delle città per convenienza.
L’indagine prende come campione due carrelli tipo: uno, quello più diffuso, che prende in considerazione 97 categorie merceologiche divise in 1.644 confezionamenti di 421 marche. L’altro, di “stampo low cost”, composto dalle stesse categorie di prodotti, ma andando a cercare i più economici sugli scaffali delle varie catene.
L’indagine si è svolta a maggio in 62 città nelle quali sono stati visitati 635 supermercati, 138 ipermercati e 153 discount. Da tutti i dati Altroconsumo ha dedotto un indice ponderato per permettere il confronto tra insegne e città.
Per quanto riguarda il “carrello 1” Esselunga cede il primo posto assoluto per convenienza registrato nel 2009 a Iper che risulta la catena più conveniente sul territorio nazionale, proprio davanti al gruppo di Caprotti. Ottimo il risultato di Alì che ritrova al secondo posto in compagnia di gruppi ben più blasonati come Bennet, Gigante, Auchan e Panorama. Ipercoop e Conad Leclerc si ritrovano insieme al terzo posto mentr Carrefour è al quarto posto.

Nel canale Ipermercati quindi Iper sorpassa Panorama che era risultato il migliore del 2009, Gigante segue a ruota piazzandosi meglio addirittura di Ipercoop e Conad Leclerc.
Nel canale supermercati Esselunga rimane in vetta alla classifica della convenienza anche se il distacco di Conad e Coop cala vistosamente (nell’indice aggregato).
Sicuramente sono da segnalare gli eccellenti risultati di gruppi di carattere locale come Alì, Dok (insegna di Megamark), Spark e Pim di Roma.
Il “carrelo 2” vede i disount leader incontrastati: Eurospin saldo al primo posto per convenienza seguito da LD, Dpiù ed altre insegne discount.

Per trovare il primo gruppo di ipermercati/supermercati dobbiamo arrivare all’ottavo posto dove troviamo Auchan seguito da Iper ed Esselunga. Coop è al 13° posto e Conad addirittura al 26° distaccato di ben 56 punti di indice ponderato.

La mozzarella blu imbarazza il format discount

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 27 Jun 2010 22:51:09 +0000

Non ci voleva.
Il caso delle mozzarelle blu vendute nelle principali catene Discount del Paese proprio non ci voleva.
Il processo di maturazione del format, la crescita registratasi negli scorsi anni sull’onda di una serie fortunose di cause concomitanti, e che già ha registrato per motivi congeniti una battuta di arresto, subisce con questo caso un forte contraccolpo.
Riassumiamo velocemente i fatti: la procura di Torino ha inserito nel registro del indagati 10 persone con l’accusa di violazione della legge del 1962 sugli alimenti e al commercio di prodotti pericolosi per la salute, ed anche, secondo le ultime indiscrezioni, per frode in commercio.
Tale atto di ufficio si è avuto in conseguenza della vendita di mozzarelle, prodotte in Germania, che a contatto con l’aria assumo una colorazione blu. Il motivo della colorazione è la contaminazione da più di un batterio patogeno che forse era presente nelle acque per la refrigerazione attinte in un pozzo interno allo stabilimento caseario in Germania. Sembra addirittura che ci sia anche un primo caso di intossicazione a Padova, ma questo è ancora da verificare.
Le partite di mozzarelle sequestrate in varie località italiane sono quattrocento, per un totale di circa 45 mozzarelle. Le catene discount interessate sono quelle più importanti, i nomi sono su tutti i giornali e sono stati citati anche dalle televisioni nazionali, ovvero Eurospin, Lidl, Md Discount.
Incidente? Certo! La responsabilità dell’importatore e del distributore è oggettiva, se si entra nelle viscere del Diritto.
Ma esiste un problema di fondo che va analizzato: è chiaro che la mozzarella incriminata è una, mentre i marchi sono molteplici e tutti di Private Label. La capacità di penetrazione di chi ha venduto il prodotto alla distribuzione è indubbia, la fiducia di cui gode è importante, e forse in virtù di questa si è deciso di andare a concedere, per motivi legati sicuramente al prezzo,la possibilità di business di un prodotto che ha nell’italianità la sua principale caratteristica, ad una azienda tedesca che probabilmente anche l’importatore non conosce in profondità nei suoi aspetti produttivi.
Il danno all’immagine è di quelli che restano, all’immagine del format in primis, perché questo caso coinvolge più o meno il 50% del mercato di riferimento, all’immagine delle insegne ed infine ai Brand di fantasia coinvolti.

Che ne pensate?

L’opinione: 2010 anno della crisi del Discount

Dott. Andrea Meneghini — Sun, 16 May 2010 21:22:29 +0000

In tutta l’Europa meridionale si sta vivendo un fenomeno similare: la forte contrazione dei consumi nel canale discount. In Spagna ed in Italia la quota di mercato del segmento sta attorno al 10%, In Francia supera di poco il 14%. Ciò significa che in tutti questi Paesi il canale rimane l’ultimo della lista rispetto a quello dei Supermercati ed agli Ipermercati. Al contrario in Germania la quota del Discount supera il 40% ed è in posizione di decisa leadership rispetto agli altri format. Tale leadership permette a questo Paese di esportare i suoi modelli LIdl ed Aldi in diversi Paesi nel mondo. La crescita del format ha vissuto momenti d’oro dal 2006 al 2008 per svariate ragioni alimentate dalla crescita della crisi economica mondiale. Nel 2009 qualcosa ha cominciato a non funzionare più nell’ingranaggio di conquista del consumatore e, soprattutto in Francia ed in Italia, oggi si stanno contando i feriti sul campo. Nell’anno in corso nel nostro Paese tutte le insegne del discount sono in perdita di fatturato rispetto allo scorso anno, solo Lidl sembra tenere un po’ di più per una serie di ragioni che successivamente analizzeremo. E’ bene premettere che GDONews non ha ricevuto dati ufficiali dai protagonisti del canale perché nessuno ha voluto esporsi, d’altro canto si sa che in questo Paese la GDO in generale difetta di comunicazione esterna e talvolta di onestà quando si parla di numeri negativi, ma tale atteggiamento è comprensibile essendo il nostro un mercato frazionato ed estremamente competitivo rispetto agli altri mercati europei. In ogni caso ciò che ci fa esprimere questa idea, che in ogni momento è felice di essere smentita a supporto di numeri ufficiali, sono le innumerevoli voci di corridoio. Tali voci parlano di una perdita per la prima e la terza insegna del mercato del settore ( Eurospin e Dico) vicine alla doppia cifra. Stessa sorte per le insegne del Gruppo Selex (Lillo Spa e Dial). Lidl ha perdite inferiori ma con contrazioni di margini spaventose. In Spagna, Paese in cui è più facile raccogliere informazioni, dove Lidl si esprime con strategie estremamente simili a quella italiana ( numerica referenze; distribuzione assortimento tra Brand e marca privata; strategia di gestione logistica; grandezza delle strutture di vendita; gestione delle stesse), secondo Ferran Figueras, direttore finanziario di Lidl Spagna, “I momenti di difficoltà economica sono pessimi per tutti, anche per la nostra impresa che a causa della guerra dei prezzi è costretta a fatturare meno.” Infatti in Spagna Lidl ha operato un abbassamento dei prezzi del 7%. In Italia ha adoperato una simile strategia almeno sui prodotti unbranded, sulle marche invece si sono fatte attività violente di taglio prezzi. Lidl ha inoltre un consumatore differente rispetto agli altri competitor del settore, infatti il cittadino extracomunitario è massicciamente rappresentato nei suoi PdV e meglio servito in termini di offerta, infatti lo stesso compra un paniere di prodotti estremamente più vasto rispetto a tutti gli altri competitor. E questo, se vogliamo, è uno dei grandi limiti del discount in Italia ( non in Francia).
Il vero problema è che sia in Francia che in Italia la parte estetica ha una sua valenza: Carrefour, ad esempio, ha circa 900 PdV discount in Francia ad insegna “Ed”, un assortimento di circa 3000 referenze. “Ed” ha visto una crescita della numerica PdV e dei fatturati a partire dal 2006 sino allo scorso anno. Poi lo Stop violento. Il blocco dei consumi è stato talmente preoccupante da indurre l’Ad di Carrefour Lars Oloffson a cambiare immediatamente rotta, e ben si sa, quando cambia rotta Carrefour ( ma anche Auchan) cambia insegna, così adesso si sta procedendo alla trasformazione degli “Ed” in “Dia” ( esattamente come già si chiamano in Spagna), ed assieme all’insegna si cambia la gestione e l’estetica delle strutture, rendendole molto più accoglienti. Tale operazione è iniziata a settembre dello scorso anno, e ad oggi i PdV ad insegna Dia sono già più di 100 . In Italia chi ha meglio interpretato la cultura del Discount, adattandola meglio alle esigenze del nostro consumatore, è stata Eurospin che ha messo in atto diverse strategie:

Il formato dei PdV : Sulla scia della strategia Lidl, le strutture di Eurospin hanno dimensioni di un certo rilievo e con ben definite caratteristiche di marketing ma anche estetiche. Proprio per questa ragione attualmente l’incremento dei PdV affiliati in seno al gruppo non è ipotizzabile, le regole di gestione e di assortimento devono essere ferree per dare la giusta impronta di marketing all’insegna.
Hanno potenziato notevolmente la gestione degli acquisti del non food in estremo oriente per rendere appetibile al consumatore il volantino con offerte in grado di indirizzare nuovi consumatori verso i propri magazzini. Ma questa strategia è molto pericolosa: Lidl stessa sta avendo notevoli problemi di sovrastoccaggio di prodotti non food, non solo, la politica di Eurospin è diversa in termini di prezzo rispetto a Lidl.
Infine Eurospin ha puntato moltissimo sui freschi: e su questa strategia ha raccolto un vasto consenso. In effetti il consumatore italiano, si sa , predilige l’acquisto presso il punto vendita di vicinato anche perché l’offerta del fresco e freschissimo, ad impulso quotidiano, è di miglior espressione rispetto al discount ( basti pensare alla produttività del banco taglio ed alla sua inesistenza nel discount), pertanto Eurospin nel creare un offerta ampia e di buona qualità su queste categorie, ha saputo convogliare verso di sé moltissimi clienti direttamente dai supermercati ubicati nello stesso bacino di utenza. Questo è in effetti uno dei grandi successi del Gruppo.

Ma tutto ciò oggi non è più sufficiente. Perché?
Perché la contrazione dei consumi colpisce tutti ed Eurospin, per onorare la battaglia con Lidl, ha investito moltissimo, forse troppo, in un momento forse non troppo indicato.
Che fare?
La soluzione di certo non l’abbiamo, ma si potrebbe dire che forse una estrema sintesi delle qualità di tutti i protagonisti (troppo differenti uno dall’altro rispetto a qualsiasi altro formato) potrebbe essere un buon punto di partenza.

L’opinione: Il discount come forma distributiva “sui generis” nell’offerta

Dott. Andrea Meneghini — Mon, 09 Nov 2009 00:25:21 +0000

Nel numero precedente si è analizzato lo stato di negozio di vicinato che bisogna attribuire al Discount per una serie di ragioni che sono stato spiegate in forma approfondita. Al di là del ragionamento appena accennato bisogna fare una precisazione di fondo: Mentre per il format Supermercati esiste già uno standard di regole e concetti che individuano di fatto la gestione assortimentale e strutturale dei pdv (si voglia intendere tutti gli studi di Category Management pubblicati, l’analisi della convivenza dei Brand, l’evoluzione delle attrezzature, etc.), per il Discount, format molto più giovane, esiste un evoluzione che è estremamente più “in itinere” rispetto ai format Supermercati ed Ipermercati. Questo concetto si può spiegare anche con esempi pratici: se si vuole individuare l’evoluzione massima del concetto di category in Europa nel format Supermercati, si può fare una visita nelle ultime aperture dei gruppi Tesco in Inghilterra e Albert Hejin in Olanda. Per il Discount è vero che esiste il modello Tedesco, però, rispetto al modello degli olandesi e degli inglesi nei supermercati, è molto meno esportabile in Italia; questo perché è proprio il consumatore italiano che sta facendo l’evoluzione più veloce in relazione a quel format, e quindi anche il modello tedesco andrebbe fortemente rivisto in chiave nazionale. Quindi non esistono schemi preconfezionati a cui attingere. Da qui si cerca di analizzare le attitudini al consumo, le evoluzioni della comunicazione dei discounter e dei loro layout. In questo periodo di avvicinamento alle feste natalizie si sta assistendo ad un fenomeno inusuale: nei volantini dei discount iniziano ad essere presenti prodotti che hanno battute di cassa difficilmente compatibili con le dimensioni delle strutture dei discount e soprattutto con l’organizzazione interna degli stessi: Lidl ha presentato a volantino (con tanto di supporto di pubblicità televisiva, tanto per non perdere il vizio) una tastiera della Yamaha a 99 euro, ed un caminetto elettrico a 79 euro. Eurospin, dal canto suo, presenta a volantino un Tv LCD 22” Normende a 179 euro. In’s del Gruppo PAM alla medesima cifra (179 euro) presenta in ultima pagina un Tv LCD 19” CDV; Penny Market, colosso tedesco, va oltre: attraverso una prenotazione presso il PdV vende un avveniristico Frigorifero a tre ante della Whirlpool a 1.199 euro con consegna a domicilio compresa nel prezzo. Guardando queste offerte, chi ha dei canoni nella testa, sulla base della propria cultura, si domanda com’è possibile che una struttura, che non è un Ipermercato con un reparto adibito a ciò, che non ha metrature ne assortimenti compatibili con questi prodotti e questi prezzi, che ha uno scontrino medio che non supera (media nazionale 2009) i 20 euro, venda prodotti con battute di cassa di tal genere e con complessità tecnologica per cui l’assistenza risulta un fattore determinante. Eppure tali prodotti sono esche da esibire in modo fiero nei volantini e che hanno un volume di vendita di assoluto riguardo, anche se a bassissimo margine. Com’è possibile tutto ciò? Qualche tempo fa si disquisiva, assieme ad un amico responsabile acquisti di una nota catena distributiva, del fenomeno discount e di quali assortimenti fossero necessari per incentivare le vendite in tal format; questo confronto nasceva da due distinte correnti di pensiero che esistono nel mondo del Discount: la prima è quella che vede il format in grado di vendere prodotti unbranded, a basso prezzo, a bassa battuta di cassa per attirare quel consumatore che è stanco, oppure più facile, impossibilitato ad un acquisto completo presso un supermercato. La seconda corrente di pensiero intravede nel discount una struttura di vendita di qualsiasi prodotto purché il prezzo sia fortemente competitivo. Ebbene questo responsabile acquisti mi disse “Io penso che un Discount possa vendere anche un Rolex se costa 500 euro”. Mi aveva colpito questo esempio, perché nel suo ragionamento il Discount è sinonimo esclusivo di convenienza assoluta, indipendentemente dalla battuta di cassa, indipendentemente dalla capacità di accompagnare la vendita da parte del format, indipendentemente dal prezzo del prodotto rispetto alla battuta di cassa dello scontrino medio. La bellezza del Discount è proprio questa, non esistono, ad oggi, regole precostituite nella generazione dell’offerta. E questi esempi oggi riportati, dei volantini attualmente in distribuzione, da un lato appoggiano e danno certezza all’affermazione del responsabile acquisti poc’anzi citato, dall’altro dimostrano come la comunicazione si rende fondamentale, strategica, funzionale al messaggio che si vuole dare al consumatore per avvicinarlo al discount: vieni da Noi a comprare un frigo “di marca”, o un televisore “di marca” (quindi la garanzia dell’investimento, che non può essere avvalorata dall’insegna discount, bensì dal Brand del prodotto in offerta) perché questo significa che come questo frigo o questo televisore costa poco rispetto ai prezzi nel mercato, lo stesso discorso vale per tutti gli altri prodotti. Il Discount, per nobilitarsi, trova anche questo sistema comunicativo.