Prima di tutto vi è da dire che detti Punti Vendita non hanno tutti la medesima insegna, così da diversi anni in Sardegna il Discount Sigma si presenta al consumatore con l’insegna DICO, sebbene un anno e mezzo fa il gruppo CS&D riprese in mano molte leve della gestione perché insoddisfatta del Master Franchiser, tanto che nell’ultimo anno ha addirittura riconvertito diversi Discount in piccoli supermercati, di fatto l’esperimento DICO non ha funzionato. In Emilia Romagna  il format ECU funziona eccome, il Gruppo Realco dispone di circa 60 punti di vendita disposti su tutta la regione, qualcuno concesso in affitto di azienda, gli altri tutti affiliati con una metratura media intorno ai 500 mq. Qualche anno fa era stata resa pubblica una statistica con interviste ai consumatori della Regione, nelle città di Modena, Reggio Emilia e Parma dove era emerso che l’insegna Ecu rappresentava nel territorio il riferimento per l’offerta Discount assieme a Lidl. Non è poco. Ecu è un Discount di vicinato, il rapporto con il cliente rappresenta uno dei punti di forza dell’offerta, le location sono in genere decisamente buone, presidiano molto bene tutti quei paeselli dislocati nella pianura e nell’appennino emiliano tradizionalmente ricchi. L’offerta assortimentale è diversa rispetto a quella dei leader, non presenta marchi in esclusiva (e nemmeno d’insegna), offre prodotti in esclusiva territoriale dalla buona qualità ed a cui i consumatori sono affezionati, le Grandi Marche sono limitatamente presenti sulle categorie dove si possono concepire. Hanno una politica promozionale semplice ma efficace, basata molto sul food e sulla detergenza. La politica dei prezzi, nonostante il diverso potere di acquisto rispetto ai leader di mercato, è oculata ed intelligente: sui prodotti ad alta rotazione sono molto competitivi, sugli altri un poco meno. Qualche tempo fa si parlava di affidare in Master Franchising i Punti di Vendita alla Dico esattamente come fanno le altre sorelle del mondo Sigma, Coal ed appunto CS&D. L’accordo non si fece perché i soci si opposero e tutto naufragò. Quest’estate il Presidente del Gruppo Sigma Italia, Antonello Basciu, dichiarò che l’accordo con Coop Italia era profondo e che avrebbe coinvolto anche il format Discount. Nel frattempo Dico, pur migliorando nei numeri (ma ci voleva davvero molto poco per migliorare sullo scorso anno) continua a non convincere davvero nessuno, e l’accordo sembra essere molto lontano, al punto che la scorsa settimana il Gruppo Realco ha inaugurato a Parma l’apertura di un nuovo Ce.Di. interamente dedicato ad Ecu. Attendendo che il Discount della Coop dia segni di miglioramento, e che l’atteso nuovo corso dia i suoi frutti, dato che le voci di corridoio, sebbene non confermate da nessuna comunicazione ufficiale (solo sussurri e bisbigli; intanto avete letto i commenti sui post ai precedenti articoli su Dico in questa rivista che spiegano in che bell’ambiente si vive là dentro?), raccontano di perdite ancor più copiose rispetto anche allo scorso anno ed alla precedente gestione, la tradizione emiliana del Discount Sigma continuerà a dare soddisfazione ai propri soci e consumatori con l’orgogliosa insegna Ecu.

D: La nuova organizzazione quale principale elemento di differenziazione ha portato all’offerta Dico rispetto al suo recente passato?

R: Ha portato in primo luogo una proposta commerciale completamente differente, fatto di nuove sequenze merceologiche, con una apertura di scala delle categorie che si allinea a quella della miglior concorrenza. Abbiamo in mente di sviluppare Brand di fantasia da contrapporre al concorrente diretto in termini di posizionamento, questi saranno affiancati ad una serie di prodotti, che di fatto saranno quelli Coop, ovvero di qualità medio alta in termini intrinseci, ma con un posizionamento inferiore al 15% rispetto alla marca Madre. Verranno inseriti in assortimento anche una serie di prodotti locali a seconda del field approcciato, e verrà ovviamente mantenuta la marca DICO come main claim. Infine per chiudere la scala si sta pensando alla creazione di una marca premium su alcune determinate merceologie.

Antonio Lanari

D: In definitiva in vostro marchio d’insegna DICO, quale nuova funzione avrà nella scala delle categorie?

R: Identifica l’insegna di qualità medio alta.

D: Dico è sempre stato considerato il “brutto anatroccolo” di Coop in passato. Il suo arrivo, unitamente a quello dei manager provenienti da esperienze diverse da Coop, sono un segnale di cambiamento nella mentalità Coop: adesso crede al progetto Discount?

R: Si. Coop ha fatto una scelta anomala, quella di prendere un Ad estraneo al mondo cooperativo con l’obbiettivo di portare novità anche su questo format.

D: L’interesse di Coop potrebbe arrivare ad accomunare il marchio Coop a quello DICO?

R: E’ possibile. Se i risultati che ci siamo prefissati arriveranno, Coop potrebbe decidere di coprire alcuni mercati anche attraverso il format discount laddove trova più difficoltà con il format supermercati.

D: Dico diventerà una nuova Eurospin?

R: No, Dico diventerà Dico, con caratteristiche assolutamente originali e lineari sul mercato. Sarebbe un errore copiare Eurospin; di quel modello vogliamo però “copiare”,ma sarebbe meglio dire, carpire le sue efficienze per svilupparle a seconda delle esigenze di Dico.

D:Chi è secondo Lei il Retailer più efficiente in Europa nel mondo Discount?

R: Aldi può essere considerato un riferimento per il format in questione: opera scelte oculate, svolge profondi studi sulle categorie e sui capitolati dei prodotti,anche se in Italia non è mai arrivato perché è ben cosciente che farebbe “buca”.

D: Quanto è importante la comunicazione del volantino nel format discount?

R: Oggi è ancora importante, ma è obbligatorio andare alla ricerca di nuove e più efficaci alternative a questo strumento; il primo che la troverà sarà in vantaggio, in termini di comunicazione, rispetto alla concorrenza per i prossimi dieci anni.

D: Il Discount in Italia non riesce ad erodere quote agli altri format. La barriera del 10-11% sembra invalicabile. Quale ricetta esiste per migliorare questo limite?

R: L’obbiettivo del Discounter, e quindi anche di Dico, è migliorare sempre e costantemente attraverso una serie di metodi comunicativi. Noi sappiamo che all’interno dei nuclei familiari dei nostri consumatori entrano i nostri prodotti, per cui è necessario lavorare sulla qualità degli stessi e sulla loro offerta a scaffale. C’è bisogno di tempo perché la qualità del lavoro svolto produca i suoi effetti sia attraverso la fidelizzazione degli attuali consumatori, che attraverso lo strumento di marketing più potente del mondo: il passaparola. Per arrivare a ciò dobbiamo anche investire molto sulla formazione degli addetti ai Punti di Vendita. Sotto il profilo assortimentale bisogna accettare la convivenza di qualche grande marca, di fatto ci sono categorie come gli alimenti per bambini e la nutella che sono oggettivamente insostituibili. E’altresì necessario comprendere più in profondità le etnie, un discounter non può prescindere dalle loro esigenze e alla loro soddisfazione: sulla piazza di Roma stiamo sperimentando qualcosa in questa direzione ed i risultati sono estremamente positivi. Che si voglia o no ci dobbiamo rendere conto che siamo nel pieno di una civiltà globalizzata, non a caso il nostro competitor Lidl già da tempo offre un assortimento “ multirazziale”.

D: Il Discount si può considerare Store di Prossimità?

R: No, è trasversale, può essere una alternativa sia ai supermercati che agli Ipermercati. Sarei ben felice di avere l’opportunità di aprire una struttura nel parcheggio di un Ipermercato, sarebbe una bella sinergia, stiamo vedendo anche di cogliere opportunità come questa se ci capiteranno.

D: Quanto è importante la categoria dei freschi in un Discount data la mancanza ( prevalente)del banco taglio?

R: I freschi sono importantissimi ma devono essere fatti bene, comunicati bene. Sono prodotti ad alta fidelizzazione, molto più che qualsiasi altra categoria, e chi vuole essere protagonista nel mercato del Discount deve tenere ben presente questo concetto.

D: Il non food è importante nell’offerta del Discounter, e nella Vostra offerta?

R: Noi la consideriamo come categoria di attrazione, e la impostiamo secondo questa linea.

D: Fate importazione diretta dall’estremo oriente?

R: La faremo. Non subito ma la faremo.

D: Come sarà la Dico tra tre anni, dopo quando si vedranno i risultati del lavoro svolto da lei e dalla sua equipe?

R: Sarà uno store con una buona offerta sui freschi, con un binomio qualità/prezzo il più preciso e profondo possibile, con prezzi estremamente concorrenziali, con una buona proposta sul grocery. Sarà uno Store dove dovranno dominare i seguenti dogmi: pulizia – ordine – accoglienza – competenza. Il cliente deve recepire la qualità in tutti i suoi aspetti. In una frase si può dire: la qualità erogata deve essere pari alla qualità percepita.

Per chi conosce il mondo di Coop Italia questa è una rivoluzione.

In un solo momento la Sviluppo Discount Spa, la società i cui soci sono alcune tra le Grandi Cooperative appartenenti a Coop italia, ha cambiato sia il Presidente che l’Amministratore Delegato ed ha insediato nel ruolo due protagonisti del mercato che hanno un chiaro compito: quello di portare DICO alla leadership.

Nel mese di Novembre, il dott. Vincenzo Tassinari, Presidente del Consiglio di Sorveglianza di Coop Italia, aveva tuonato contro tutto e tutti nel corso di diverse apparizioni con la stampa e con importanti fornitori: aveva spiegato che gli stranieri potrebbero andarsene dal nostro Paese conseguentemente agli insuccessi raccolti, e per evitare di veder occupare quote di mercato da nuovi competitor stranieri ancora più agguerriti, Coop avrebbe deciso di investire, sebbene il momento non sia dei migliori ed il Governo non faccia nulla per aiutare il nostro mercato. Dunque una Coop di attacco, anche nel Discount, ovvero nel format in cui, onestamente, era rimasta, pur detenendo quote di rilievo, piuttosto latitante. Mario Zucchelli è un uomo che le sfide le vuole vincere e per farlo questa volta si avvale di collaboratori che devono dare determinate garanzie, anche se non sono estratti del mondo Coop, e così viene chiamato come tecnico il dott. Antonio Lanari, che dopo aver contribuito negli ultimi anni all’affermazione definitiva di Eurospin come leader di mercato, ha deciso di affrontare una nuova ed avvincente sfida. Sarà da vedere quale tipo di congiuntura economica incontreranno nel loro cammino questi manager, e soprattutto quali saranno gli effetti collaterali provocati dalla fortissima competitività che stanno vivendo gli altri format (Supermercati ed Ipermercati) e che stanno portando, con l’ enorme pressione promozionale sulle Grandi Marche, ad un affaticamento dei numeri del Discount.

Come si può notare, nella pasta secca la leadership qualitativa spetta al prodotto a marchio Gs- Carrefour Terre d’Italia che presenta anche un pack completo, ben presentato e assolutamente distintivo delle caratterizzazioni regionali. Al terzo posto pari merito troviamo i Tre Mulini di Eurospin che, però, risulta il miglior acquisto, tenendo conto il rapporto tra la qualità ed il prezzo. Nella classifica appaiono anche la pasta Coop e Conad ma, secondo Altroconsumo, la pasta secca Coop non è eccezionale ( ma accettabile) nell’etichetta, nel dosaggio delle uova e nelle impurità, quella Conad, invece, presenta vari parametri meno buoni.

Nella pasta fresca il miglior acquisto e la pasta fresca DICO, a cui vengono accreditati 20 punti in più rispetto alla pasta della casa madre Coop che presenta molti parametri non in linea con la qualità richiesta. Sono diversi gli aspetti che vanno rilevati da questa analisi, da un lato la qualità che sta esprimendo il Discount è una bella certezza, bisogna pertanto anche dire che la pasta secca Dallari è la pasta che domina i banchi dei discount del gruppo Realco (Ecu), a conferma della ricerca di qualità di cui vuole essere portatore il format discount. Il secondo aspetto importantissimo è quello che si citava al principio, ovvero la capacità del retailer di superare i brand blasonati, che dovrebbero rappresentare una assoluta garanzia per il consumatore anche se con prezzi diversi, invece non è così.

La frase cuore della “reclame” ha reminescenze filosofiche cartesiane, ed è efficace: intanto proprio perché Cartesio incentrava tutta la sua filosofia sulla ricerca di un metodo che desse la possibilità all’uomo di distinguere il vero dal falso, non soltanto per un fine strettamente speculativo, ma anche in vista di un’applicazione pratica nella vita. Quindi sotto questa funzione, il “Penso quindi Dico” potrebbe richiamare l’attenzione sulla determinazione del consumatore di frequentare gli stores del noto discount italiano perché chi riflette ha modo di apprezzare; allo stesso tempo , però, lo slogan vuole concentrare l’attenzione del “bersagliato” consumatore sulla mera capacità di esprimersi perché essere pensante. Un doppio senso elegante, forse troppo, ma apprezzabile nella sua incisività. Chissà che l’intenzione di “uscire” con questa campagna non provenga anche da un nome “Dico” che oggi è arcidiscusso nella politica nazionale, quindi in grado di attrarre più di quanto non sarebbe successo in altro momenti. Conosco bene il direttore commerciale e marketing del gruppo Dico, è stato anche protagonista di una bellissima intervista su questa testata, e so che la sua lunga esperienza di marketing ha messo a fuoco il principio secondo cui l’obbiettivo viene raggiunto quando il messaggio che si vuole infondere raggiunge più consumatori possibili; quindi rimanere nell’ambito delle diverse interpretazioni possibili è la giusta strategia per arrivare a conseguire l’obbiettivo. La pubblicità fa poi cenno ad un valore aggiunto che Dico vuole consolidare, ovvero quella del carattere nazionale “..il discount italiano..”, perché l’obbiettivo legato al format in questione è soprattutto rispondere all’ingerenza tedesca. E’ possibile che Dico stia molto attento all’erosione di quote che può provenire a vantaggio del gigante teutonico. Infine, ma più incisiva di tutti, è la pubblicazione delle Cooperative proprietarie del Discount. Per concludere con un ulteriore citazione si può dire “Alea iacta est”, il dado è tratto, vediamo come risponderà il consumatore adesso che Sviluppo Discount ha varcato il “Rubicone”.