IKEA ha raggiunto il primo posto nella classifica grazie agli elevati punteggi totalizzati in tutte le categorie. Il retailer di mobili scandinavo, entrato nel mercato italiano nel 1989, è stato votato quale migliore azienda retail per convenienza, promozioni e offerte, reputazione in termini di affidabilità, esperienza d’acquisto in negozio, servizio al cliente, innovazione, attenzione all’ambiente, opzioni di consegna e per essere ritenuto un marchio “cool”. L’unica categoria dove IKEA non ha primeggiato è stata quella dell’esperienza di acquisto online; l’azienda si è, infatti, posizionata al secondo posto dietro Media Shopping – un retailer esclusivamente online – che in Italia gode di un’ottima reputazione in fatto di esperienza di acquisto online.
Al secondo posto si trova Auchan (il Gruppo Auchan possiede altri brand come Simply Market, IperSimply e Cityper, con 51 ipermercati e 1.600 supermercati in Italia). Anche in questo caso, il gruppo francese è tra i primi 10 marchi della classifica in tutti i fattori di valutazione. Purtroppo performance basse registrate a livello dell’esperienza di acquisto o nelle opzioni di spedizione hanno impedito all’azienda di superare il gigante svedese nelle diverse categorie.
Terzo posto per il retailer italiano Esselunga (e secondo supermercato a comparire ai vertici della classifica). Diversamente da IKEA e Auchan, non si tratta di una realtà italiana nuova e questo potrebbe spiegare perchè l’azienda sia molto apprezzata da parte delle associazioni di consumatori italiani. Sebbene il marchio sia tuttora di proprietà privata, la mancanza di una presenza di azionisti non ha impedito all’azienda d’investire in innovazione ed è infatti il primo supermercato italiano ad aver introdotto la possibilità di fare acquisti online.
Ma quali sono gli aspetti che i consumatori reputano come i più importanti nella scelta su dove acquistare? Dal report Best Retail Brands emerge che la convenienza in termini di costo è il fattore fondamentale per oltre la metà degli intervistati (59%), seguita dalle offerte e dalle promozioni (13%), insieme alla reputazione del brand legata all’affidabilità (8%). Per 3 clienti su 4 (72%) la convenienza, le promozioni e le offerte sono prioritarie; se si prende in esame la classifica relativa al fattore convenienza in termini di costo, IKEA e Auchan sono i due migliori brand per offerte e promozioni. Il successo di Auchan in queste due classifiche potrebbe essere prevalentemente il risultato di una forte politica di sconti, rafforzata da una gamma di prodotti a prezzi ridotti e dalla presenza di reparti riservati agli sconti all’interno degli ipermercati Auchan.

Versante Sigma: è il terzo Gruppo che entra nella compagine dopo Multicedi e Tatò. Tutti e tre provengono da Interdis e portano in dote un fatturato che dovrebbe superare il miliardo di euro. Ciò significa una cosa: il prossimo anno il Gruppo Sigma si dovrebbe attestare ad una quota di mercato che supera il 4% entrando, di fatto, nella GDO più dinamica. A ben vedere il panorama distributivo attuale ci sono poche insegne che incrementano e diverse quelle che decrementano o tengono difficilmente il passo. Tempo fa, il Presidente di Selex, Francioni, spiegando i motivi del successo del suo Gruppo, arrivato al 10% di quota di mercato, aveva detto: “ il nostro successo è dovuto alla scelta delle imprese associate operata negli ultimi anni ed alla capacità degli imprenditori a fare sviluppo”. Sigma, che sta realizzando di fatto il primo obbiettivo, ha vissuto la sua crescita grazie a due motivi sostanziali, uno oggettivo ed un soggettivo: quello oggettivo è stato determinato dalla crisi in cui è caduto il Gruppo Interdis su cui bisogna fare una riflessione a parte. Quello soggettivo è invece rappresentato da un binomio di situazioni il cui merito è tutto del suo management: la prima situazione è storica e determinata dall’appartenenza alla Centrale Italiana, unica Supercentrale che oggi cerca di dare una progettualità più profonda alla mera unione degli acquisti sui contratti più importanti e che si vede premiata in termini contrattuali dall’industria. La seconda situazione è tecnica: il nuovo management di Sigma sta lavorando sulla base di progetti chiari ed attuabili, sia con le Grandi Marche sia nello sviluppo della Private Label.

Versante Interdis: il Gruppo di Via Lomellina ha tanti meriti nella storia della GDO. Alla fine degli anni ’90 fu la prima a cambiare i metodi di lavoro con le singole imprese associate ed a creare assortimenti in comune. Per quei tempi era una grande novità obbligare tanti imprenditori a fare qualcosa in comune, allora si chiamavano “tronchi assortimentali in comune”. Ha svolto una profonda attività di CRM ed un processo di sviluppo di fidelizzazione moderno per quei tempi, tutto ciò sino all’alleanza con Conad in Sicon. Da quel momento, con la perdita di alcuni pezzi importanti ( Nuova Distribuzione ed AZ), e forse anche dopo la nomina del loro ex Presidente alla guida di Federdistribuzione è iniziata una fase di stallo sino alla fine dello scorso anno. GDONews, quella fase di “letargo”, l’aveva rilevata in diversi articoli ed argomentata. Il Direttore Generale, Giorgio Santambrogio, fu chiamato a gestire la rinascita del Gruppo. In una recente intervista ci aveva raccontato che c’era entusiasmo dietro alla figura del nuovo Presidente Gianni Cavalieri, c’era in un certo modo un ritorno alle origini attraverso “un intelligente percorso che mira in prima istanza a cementare la coesione infragruppo di tutte le nostre imprese, attraverso una mirabile valorizzazione dei talenti e dei carismi di tutti i nostri Imprenditori, una partecipazione attiva in primis dei Consiglieri e quindi di tutti gli Imprenditori alla vita del gruppo. Quindi una visione più Cliente-centrica: la volontà del nostro Presidente di condividere sempre di più all’interno del CdA concetti di “vendita”: format, private label, comunicazione, servizi di sell-out, magazine, progetti assortimentali, nuove logiche promozionali, in un certo senso soffermandosi sui temi in cui Interdis si è sempre contraddistinta per competenza.”. Insomma una volontà di riemergere in maniera orgogliosa, propria di chi ha dato molto alla GDO nazionale. Evidentemente negli ultimi anni qualcosa è successo dentro il Gruppo di Via Lomellina se alcuni pezzi, tra i più performanti, sono fuoriusciti. In ogni caso la strada intrapresa dal presidente Cavalieri e dal Dg Santambrogio, se ben percorsa, un domani forse prossimo tornerà a portare risultati, oggi la Distribuzione Alimentare ha bisogno di idee per vendere meglio e con più fidelizzazione, insomma è un buon momento per i progetti efficaci. Ma tali devono essere.

Nuova mappatura della GDO: alla luce di ciò, con questi cambi nella torta del Grafico della GDO, come si assesterà il mercato a partire dal 2012? All’interno di Centrale Italiana si sta assistendo al sorgere di nuovi equilibri, Sigma sta portando novità progettuali sia in seno al suo Gruppo sia in termini di proposta dentro la Centrale, Despar sta lavorando in grande silenzio, un silenzio quasi assordante, per arrivare a consolidare la propria quota di mercato e aggiornare la mappa della sua distribuzione, Coop Italia ed il Gigante partecipano compiaciute alla crescita dei due partner. E’ chiaro che la quota di mercato è destinata a crescere, probabilmente al punto di entrare nel mirino dell’antitrust ( e qui si aprirebbe un altro profondo quanto oscuro ragionamento), la leadership verrà consolidata al punto di non essere nemmeno più potenzialmente afferrabile da nessuna aggregazione di competitor, e tutto ciò grazie alle due insegne DO presenti nella Supercentrale. Senza contare gli straordinari investimenti che Coop Italia ha dichiarato che farà nei prossimi anni soprattutto nel sud ed alla qualità espressa dal Gigante. Sul fronte Sicon non ci sono ancora notizie ufficiali, ma l’unica cosa certa è che il contratto tra Billa, Conad e Interdis andrà rinnovato alla fine dell’anno. E siccome tra le prime due i rapporti potrebbero cambiare, chissà in quale maniera, che senso avrebbe la Supercentrale? Interdis, come detto, ha perso quote, ha perso pezzi importanti, e se sulla carta i propositi della Centrale saranno opportuni sarà possibile che l’emorragia si possa fermare, in ogni caso allo stato attuale che significato rinnovato potrebbe avere quel tipo di alleanza?

GDONews era presente all’inaugurazione e vi mostra un filmato ( chi vuole lo può vedere nel nostro canale youtube qui sopra disponibile) che ha come obbiettivo quello di dare una idea chiara di ciò che significa il nuovo concept ecologico di Coop Adriatica. Ordinatissimo, tirato a lucido, studiato nei minimi dettagli, i 550 mq trovano in apertura il reparto ortofrutta che mette subito in risalto la filiera corta dei prodotti offerti in vendita, forte il richiamo alla territorialità, giusta l’esaltazione al senso di appartenenza. Sempre in entrata, sulla parte laterale il reparto freschi a libero servizio con i frigo chiusi. E’ vero che si risparmia energia, ma è anche vero che con ogni probabilità le vendite del reparto saranno decisamente inferiori. I prodotti obbiettivo delle intenzioni di acquisto saranno venduti, subiranno un forte taglio quelli ad acquisto di impulso. Un po’ come la vecchia storia dei surgelati quando erano in vasca, costava molto la gestione in termini di energia e di basso stoccaggio, ma fatturava il 30% in più. In successione un piccolo reparto pane e gastronomia e poi il corridoio prosegue con le carni in ATM da un lato ( anch’esse chiuse) e le corsie dall’altro. Nelle corsie delle curiose novità in termini di assortimento: il prodotto a marchio coop è prevalente in tutte le sue declinazioni. Il leit motive adottato per creare l’assortimento è stato il seguente: il leader, una piccola presenza di follower e poi le categorie si chiudono con la private label sul primo prezzo, sull’alta gamma, sul biologico e sul main claim. Coop se lo può permettere, ha oggettivamente una marca commerciale profonda e ben fatta, è giusto darle questo risalto; giusto anche se, ahimè, rischioso. Infatti l’altra faccia della medaglia è la radicata abitudine del consumatore alle Grandi Marche, che danno margini più ristretti ma fatturati più importanti e più sicuri. Bella l’idea della categoria detergenza con la marca commerciale sulla sua declinazione biologica e con distributore sfuso di 4 detergenti, nei colori e nelle intenzioni ricorda moltissimo ( anche se in piccolo) l’offerta nella medesima categoria della straordinaria catena statunitense “Whole Foods”. L’assortimento rivolto ad immedesimare l’insegna con i suoi prodotti in tutte le categorie, su diverse declinazioni, è un concetto di retailing molto “british”, esteticamente convincente ma forse difficilmente applicabile nel nostro Paese. Se Coop Adriatica riproducesse questo format in tutti i PdV sarebbe probabilmente un flop in termini di fatturato, ma questo Incoop vuole rappresentare un test e sarebbe bello oltreché giusto se tra 6 mesi Coop Adriatica ce ne raccontasse gli esiti . Nel frattempo fa molta comunicazione lanciando il messaggio di azienda attenta all’ambiente. Il costo di circa 4000 euro a metro quadro è difficilmente ammortizzabile in termini puramente economici, non sappiamo se il risparmio ottenibile dal basso consumo energetico è in grado di compensare l’investimento iniziale, tenendo conto del periodo di vita medio dei supermercati. Confermiamo il giudizio espresso “ex ante” su queste colonne, si tratta di un mix tra propaganda, intesa come una volontà di comunicare la vocazione dell’azienda alla sostenibilità ambientale in maniera totalizzante, quasi integralista ( distributore per ricaricare auto elettriche) e di innovazione, ovvero l’esibizione di un assortimento che ha come obbiettivo una estrema fidelizzazione del consumatore attraverso un’offerta della marca commerciale su tutte le categorie e con tutte le sue declinazioni, intento che GDONews apprezza moltissimo. La strada dell’autonomia dalle Grandi Marche prima o poi va intrapresa, per fare ciò è necessario non sacrificare troppo l’ampiezza e la profondità delle categorie, tale intento nel format del piccolo supermercato è più realizzabile, nei 550 mq di Conselice Coop Adriatica cerca di arrivare al raggiungimento dell’obbiettivo ed oggettivamente trova, almeno, una soluzione molto elegante. Guardate il video e capirete.

Buona lettura.

Dal ” Corriere della Sera”

Caro direttore,

dal Corriere di domenica scorsa vedo che la vicenda diventa politica e questo non mi piace. D’altronde lo è. Coop, Legacoop, eccetera, politica lo sono per decisione e scelta di Palmiro Togliatti, nel 1947 a Reggio Emilia. Per quanto riguarda la sentenza, il tribunale di Milano è stato forse clemente: non ha ammesso la diffamazione, ci ha condannato solo per concorrenza sleale. Io sono soltanto sleale, cioè «unfair», subdolo e tendenzioso.

Un niente, di questi tempi! quasi un gentiluomo. E per i danni subiti da Coop per questa sleale concorrenza ha accordato 300.000 euro invece dei 40 milioni richiesti!

Il libro «Falce e carrello»

Il libro? Non si ordina neppure di bruciarlo sulle pubbliche piazze. Io, per quanto mi riguarda, vorrei però rimettere le cose nei termini appropriati. Quando mi si accusa di «attacco» – per non parlar del resto – si dice una bugia. Sono cose intime, esistenziali, ma perché non dirle? Nell’estate del 2004 sono stato gravemente ammalato e, stordito dal Contramal, un antidolorifico tremendo, caddi di notte in bagno e mi fratturai la colonna vertebrale. Inoltre quattro mesi prima mio figlio se ne era andato. Mio figlio non è mai stato scacciato, mio figlio non ha mai fatto nulla di male, semplicemente si era attorniato di una dirigenza non all’altezza. Per me il suo autonomo allontanamento è stato un grande dolore. Ricordo quell’autunno 2004, come un periodo tristissimo, di grande sofferenza e di estrema debolezza.

È in questo 2004 e nell’anno seguente che, nella mia defaillance, fui oggetto di una vera e propria aggressione.

Le dichiarazioni ai giornali di Aldo Soldi, presidente di Ancc (Coop), che voleva Esselunga, si susseguivano. L’amministratore delegato di una grande banca, tuttora in carica, venne due volte, «dica lei la cifra, la paghiamo in settimana, al resto pensiamo noi». Poi il prestigioso

studio legale, per conto dichiaratamente di Unipol. Sono solo due esempi. Finché l’allora presidente del Consiglio, Romano Prodi, dichiarò in televisione che occorreva mettere assieme Coop con Esselunga.

In quale modo, non disse.

Questo sì che fu l’«attacco» che ci costrinse a fare chiarezza sui giornali! Vorrei poi che qualcuno mi spiegasse come si può «tenere insieme» e condurre un’azienda in queste condizioni. È da tutto ciò che nasce, in sintesi, «Falce e Carrello»! Io avvertii Soldi, poiché la mia educazione ottocentesca a ciò mi impegnava. Ma intendevo solo raccontare alcuni episodi vissuti, documentati, oserei dire, sofferti.

Cioè denunciare qualche «stravaganza», chiamiamola così, di quel sistema. Però, evidentemente, ho commesso un errore e me ne scuso: infatti è stato interpretato come un «attacco» al più grande Istituto Benefico del Mondo, una Istituzione che ha un milione di dipendenti, quando la Croce Rossa Internazionale ne ha soltanto 12.500.

Mi sono così tirato addosso sette cause, che mi sembra possano bastare.

Tutto qua. Io non concepisco questa Italia di destra o di sinistra. Ho amici a sinistra, come certamente ne ho a destra. Sono stato educato nel credo della libertà e nel rispetto del prossimo.

All’uscita, chi vorrà potrà spacchettare i prodotti e lasciare in un apposito banco gli imballaggi che ritiene superflui, inoltre all’esterno del punto vendita ci si potrà rifornire di acqua di rete, anche frizzante, erogata da un apposito distributore realizzato insieme alla multiutility Hera. Dulcis in fundo: i clienti potranno raggiungere il supermercato a piedi o in bici in tutta sicurezza, grazie alla pista ciclo-pedonale che collega il punto vendita al centro del paese; chi invece sceglierà un mezzo elettrico potrà ricaricarlo dalle colonnine che forniscono energia, poste in prossimità dell’ampia pensilina fotovoltaica. Coop è Coop!!

D: La nuova organizzazione quale principale elemento di differenziazione ha portato all’offerta Dico rispetto al suo recente passato?

R: Ha portato in primo luogo una proposta commerciale completamente differente, fatto di nuove sequenze merceologiche, con una apertura di scala delle categorie che si allinea a quella della miglior concorrenza. Abbiamo in mente di sviluppare Brand di fantasia da contrapporre al concorrente diretto in termini di posizionamento, questi saranno affiancati ad una serie di prodotti, che di fatto saranno quelli Coop, ovvero di qualità medio alta in termini intrinseci, ma con un posizionamento inferiore al 15% rispetto alla marca Madre. Verranno inseriti in assortimento anche una serie di prodotti locali a seconda del field approcciato, e verrà ovviamente mantenuta la marca DICO come main claim. Infine per chiudere la scala si sta pensando alla creazione di una marca premium su alcune determinate merceologie.

Antonio Lanari

D: In definitiva in vostro marchio d’insegna DICO, quale nuova funzione avrà nella scala delle categorie?

R: Identifica l’insegna di qualità medio alta.

D: Dico è sempre stato considerato il “brutto anatroccolo” di Coop in passato. Il suo arrivo, unitamente a quello dei manager provenienti da esperienze diverse da Coop, sono un segnale di cambiamento nella mentalità Coop: adesso crede al progetto Discount?

R: Si. Coop ha fatto una scelta anomala, quella di prendere un Ad estraneo al mondo cooperativo con l’obbiettivo di portare novità anche su questo format.

D: L’interesse di Coop potrebbe arrivare ad accomunare il marchio Coop a quello DICO?

R: E’ possibile. Se i risultati che ci siamo prefissati arriveranno, Coop potrebbe decidere di coprire alcuni mercati anche attraverso il format discount laddove trova più difficoltà con il format supermercati.

D: Dico diventerà una nuova Eurospin?

R: No, Dico diventerà Dico, con caratteristiche assolutamente originali e lineari sul mercato. Sarebbe un errore copiare Eurospin; di quel modello vogliamo però “copiare”,ma sarebbe meglio dire, carpire le sue efficienze per svilupparle a seconda delle esigenze di Dico.

D:Chi è secondo Lei il Retailer più efficiente in Europa nel mondo Discount?

R: Aldi può essere considerato un riferimento per il format in questione: opera scelte oculate, svolge profondi studi sulle categorie e sui capitolati dei prodotti,anche se in Italia non è mai arrivato perché è ben cosciente che farebbe “buca”.

D: Quanto è importante la comunicazione del volantino nel format discount?

R: Oggi è ancora importante, ma è obbligatorio andare alla ricerca di nuove e più efficaci alternative a questo strumento; il primo che la troverà sarà in vantaggio, in termini di comunicazione, rispetto alla concorrenza per i prossimi dieci anni.

D: Il Discount in Italia non riesce ad erodere quote agli altri format. La barriera del 10-11% sembra invalicabile. Quale ricetta esiste per migliorare questo limite?

R: L’obbiettivo del Discounter, e quindi anche di Dico, è migliorare sempre e costantemente attraverso una serie di metodi comunicativi. Noi sappiamo che all’interno dei nuclei familiari dei nostri consumatori entrano i nostri prodotti, per cui è necessario lavorare sulla qualità degli stessi e sulla loro offerta a scaffale. C’è bisogno di tempo perché la qualità del lavoro svolto produca i suoi effetti sia attraverso la fidelizzazione degli attuali consumatori, che attraverso lo strumento di marketing più potente del mondo: il passaparola. Per arrivare a ciò dobbiamo anche investire molto sulla formazione degli addetti ai Punti di Vendita. Sotto il profilo assortimentale bisogna accettare la convivenza di qualche grande marca, di fatto ci sono categorie come gli alimenti per bambini e la nutella che sono oggettivamente insostituibili. E’altresì necessario comprendere più in profondità le etnie, un discounter non può prescindere dalle loro esigenze e alla loro soddisfazione: sulla piazza di Roma stiamo sperimentando qualcosa in questa direzione ed i risultati sono estremamente positivi. Che si voglia o no ci dobbiamo rendere conto che siamo nel pieno di una civiltà globalizzata, non a caso il nostro competitor Lidl già da tempo offre un assortimento “ multirazziale”.

D: Il Discount si può considerare Store di Prossimità?

R: No, è trasversale, può essere una alternativa sia ai supermercati che agli Ipermercati. Sarei ben felice di avere l’opportunità di aprire una struttura nel parcheggio di un Ipermercato, sarebbe una bella sinergia, stiamo vedendo anche di cogliere opportunità come questa se ci capiteranno.

D: Quanto è importante la categoria dei freschi in un Discount data la mancanza ( prevalente)del banco taglio?

R: I freschi sono importantissimi ma devono essere fatti bene, comunicati bene. Sono prodotti ad alta fidelizzazione, molto più che qualsiasi altra categoria, e chi vuole essere protagonista nel mercato del Discount deve tenere ben presente questo concetto.

D: Il non food è importante nell’offerta del Discounter, e nella Vostra offerta?

R: Noi la consideriamo come categoria di attrazione, e la impostiamo secondo questa linea.

D: Fate importazione diretta dall’estremo oriente?

R: La faremo. Non subito ma la faremo.

D: Come sarà la Dico tra tre anni, dopo quando si vedranno i risultati del lavoro svolto da lei e dalla sua equipe?

R: Sarà uno store con una buona offerta sui freschi, con un binomio qualità/prezzo il più preciso e profondo possibile, con prezzi estremamente concorrenziali, con una buona proposta sul grocery. Sarà uno Store dove dovranno dominare i seguenti dogmi: pulizia – ordine – accoglienza – competenza. Il cliente deve recepire la qualità in tutti i suoi aspetti. In una frase si può dire: la qualità erogata deve essere pari alla qualità percepita.