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E-commerce alimentare: una crescita faticosa in tutta Europa

Dott. Andrea Meneghini — Mon, 01 Jun 2009 01:03:09 +0000

Ci siamo già occupati dell’interesse della GDO per l’e-commerce alimentare sottolineando come lo stato di sviluppo di questo canale di vendita in Italia sia molto basso. A parte alcune realtà molto circoscritte, la consegna della spesa a domicilio rimane un desiderio irrealizzabile per la quasi totalità degli italiani.
Cercheremo di fare un quadro della situazione nei due mercati più evoluti della distribuzione europea, Francia ed Inghilterra, per capire quali prospettive i nostri consumatori possono ragionevolmente attendersi.
Il mercato britannico dell’e-commerce alimentare é il più sviluppato d’Europa e in parte ciò é dovuto a ragioni ambientali, come la frequenza delle precipitazioni (che contribuisce al ricorso alle consegne a domicilio), la mancanza di una rete di negozi di prossimità comparabile a quella esistente in molti paesi dell’Europa continentale sono fattori positivi per le vendite a distanza. Inoltre la distribuzione britannica é sempre stata caratterizzata da margini piuttosto elevati e dallo scarso successo delle formule discount, almeno fino a pochi mesi fa.

In Gran Bretagna Tesco, Sainsbury, Asda e Ocado sono i principali operatori nell’e-commerce alimentare. Il leader è Tesco.com con il 65% di quota di mercato del settore e vendite pari a circa 1,2 miliardi di sterline nel 2008 fatte da più di un milione di clienti. Tesco.com riceve circa 250.000 ordini d’acquisto alla settimana che distribuisce a partire da 294 negozi e un centro di distribuzione. SainsburyToYou utilizza due centri di distribuzione e 137 negozi, con una copertura dell’83% della popolazione, mentre Tesco.com arriva al 96%. Più limitata ancora è la copertura di Asda@tHome, la cui rete di 53 negozi è accessibile dal 40% della popolazione britannica.
Tesco.com ha potuto imporsi su questo mercato grazie ai suoi numerosi vantaggi competitivi, frutto essenzialmente delle sinergie che ha potuto realizzare fra le sue vendite online e la sua ampia rete di negozi. Innanzitutto é stato il primo operatore ad effettuare le consegne in store picking (cioè a partire dai punti di vendita), il che gli ha permesso di limitare i costi fissi e sviluppare competenze logistiche specifiche in anticipo rispetto ai suoi rivali. Asda e Sainsbury, che hanno fatto dapprima ricorso al warehouse picking, hanno dovuto fare marcia indietro di fronte alle perdite subite, ma la loro copertura territoriale resta ancora notevolmente inferiore. La notorietà della marca Tesco, un assortimento più largo, una politica di prezzo più competitiva e un sito più ricco di funzionalità sono altri importanti fattori che hanno permesso a Tesco.com di dominare questo mercato.
Il mercato francese, stimato in circa 350 milioni di euro nel 2008, é molto meno sviluppato di quello britannico. Ciò é dovuto non solo alle ragioni strutturali già evocate, ma anche al diverso orientamento degli operatori.
A differenza di quelle britanniche, le principali insegne francesi hanno sviluppato il sistema warehouse picking ma, non avendo mai conseguito il livello di vendite necessario per coprire i costi fissi, non hanno mai raggiunto il punto di pareggio. E questo ha frenato il loro entusiasmo e i loro investimenti.
Nati perlopiù alla fine degli anni novanta con grandi speranze di sviluppo, i supermercati francesi a domicilio hanno tutti ridimensionato in pochi anni le loro aspettative in seguito ai risultati deludenti. Télémarket.fr (inizialmente del gruppo Galeries Lafayette/Casino, poi ceduto a fondi di investimento nel 2005), Houra.fr (del gruppo Cora), Ooshop.com (di Carrefour) e Auchandirect.fr hanno tutti una copertura limitata del territorio nazionale e hanno raggiunto un modesto livello di fatturato, compreso fra i 70 (Télémarket.fr) e gli 80-85 milioni di euro (Ooshop.com). Casino ha chiuso nel 2002 il sito C-mescourses.fr che aveva aperto nel 1999. Ancora inferiore é il fatturato di Expressmarché, del gruppo Intermarché, entrato in attività nel 2004 e l’unico a ricorrere, come Tesco, allo store picking.
A parte Auchan, e contrariamente a Tesco e ai suoi concorrenti, gli altri operatori francesi non utilizzano il nome della loro insegna nell’e-commerce. Inoltre la loro offerta é molto più limitata di quella del leader britannico, e il loro livello di prezzo é più elevato rispetto a quello praticato nei negozi. Infine i siti non sembrano assicurare sempre la soddisfazione delle attese dei consumatori relative alla praticità dell’acquisto e al risparmio di tempo.
Forse grazie all’esempio di Tesco.com, e in parte in seguito alla diffusione della banda larga su internet, qualche cambiamento nel modo di considerare le attività online da parte dei distributori francesi sembra tuttavia essersi prodotto negli ultimi tempi.
Se l’estensione geografica dei siti rimane essenzialmente limitata alle principali città e concentrata nella regione parigina, gli operatori hanno modernizzato i loro siti rendendoli d’uso più semplice e gradevole. Alcuni gruppi hanno tentato la diversificazione nel non alimentare, con l’apertura di siti dedicati a nuove categorie di prodotti: Boostore.com (di Carrefour), Grosbill (di Auchan) e Cdiscount ( di Casino).
Nuovi attori sono recentemente entrati sul mercato: nel 2007 Coursengo, di Franprix e Leaderprice (gruppo Casino) e il gruppo di commercianti associati Système U; nel 2008 Monoprix, catena di magazzini popolari di qualità, che ha introdotto questo servizio limitatamente alla regione parigina. Tutti e tre hanno adottato, come Intermarché, lo “store picking”, per limitare gli investimenti… e le perdite.
Se il potenziale di sviluppo resta piuttosto limitato, il canale é in crescita e ormai tutti i principali distributori, ad eccezione del gruppo Leclerc, sono presenti sul mercato francese.

(dati via Tendenzeonline)

Ahold vede più che raddoppiare i profitti nel quarto trimestre del 2006

Dott.ssa C. Grillo — Sun, 25 Mar 2007 23:15:21 +0000

Il gruppo olandese dei supermercati ha visto crescere l’utile netto da 103 a 239 milioni di euro grazie a minori spese e all’applicazione di un trattamento fiscale più favorevole. Il dato batte le attese degli analisti che puntavano su un risultato di 164 milioni. I ricavi sono scesi invece da 10,69 a 10,38 miliardi mentre il gruppo ha deciso un piano di riacquisto di azioni proprie per 3 miliardi di euro; come target operativo del 2007 infine Ahold punta a una crescita del margine tra il 4 e il 4,5%.

Ipermercati: gli scenari di un formato in crisi 2

Dott. Andrea Meneghini — Mon, 27 Feb 2006 08:02:00 +0000

Stop&shop è un grande competitor di Wal-Mart negli Stati Uniti. Sappiamo tutti che le armi di Wal-Mart sono soprattutto la capacità di offrire a prezzi incredibili assortimenti amplissimi, così affrontare il nemico ad armi pari diventa impresa irraggiungibile per chiunque, anche per un altro gigante della distribuzione come Albert Heijn (Ahold) proprietario del sopra citato Stop&shop. Da qui nasce l’idea di creare all’interno dei grandi Ipermercati una zona importante destinata ad eventi (vedi l’articolo USA: un nuovo modo di promuovere i prodotti editoriali). In Italia la situazione è diversa: l’economia del paese è immobile, la maggioranza dei consumatori percepisce il proprio futuro pieno di insidie, con una visione ancora più nera per il futuro prossimo, quindi è molto attendo all’acquisto. Peraltro lo stesso pessimismo è proprio anche del consumatore francese negli ultimi anni, così la risposta che sta dando Auchan è quella di rasserenarli, dar loro la garanzia che entrando in un loro Ipermercato la loro spesa sarà contenuta, e lo fa con attività in store come la formula del discount all’interno dell’Ipermercato. Carrefour a sua volta in alcune strutture presenta in entrata di area vendita un carrello pieno di prodotti su di un piedistallo, come se fosse una statua, con l’indicazione diretta della possibilità di un grande risparmio acquistando all’interno dell’area vendita. Quindi la direzione dei colossi francesi, nella loro terra madre come in casa nostra, è molto chiara: l’Ipermercato diventa il luogo dell’occasione. Però un Ipermercato dello stesso gruppo Auchan, quello di Roma Fiumicino, ha voluto fare una prova: ai primi di dicembre ha invitato all’interno dell’area vendita uno scrittore: Bruno Vespa per la presentazione della sua ultima fatica giornalistica “Vincitori e Vinti”. Ha creato un evento posizionando l’ospite nella zona destinata alle promozioni con alle spalle un grande cartello raffigurante il protagonista ed il suo libro. L’evento, pagato dal fornitore dei libri, si è limitato a far firmare autografi al celebre personaggio in un sabato mattina d’inverno senza nessun approfondimento. Ebbene l’affluenza che ha generato tale evento è stata esorbitante, la vendita della giornata memorabile, la soddisfazione palpabile nell’aria. La cosa era stata organizzata a livello locale, le risorse erano quindi limitate, ma che successo! Allora è giusto domandarsi: la strada da intraprendere è quella delle grandi centrali con sede a Milano (e provenienti d’oltralpe), o quella dell’Ipermercato di città dove un gruppo di laboriosi e fantasiosi operatori hanno creato ciò che il gigante Ahold-Stop&shop sta pensando di fare per frenare nientedimeno che il colosso, leader mondiale, Wal-Mart?

Albert Heijn : comunico ergo sum!

Dott.ssa C. Grillo — Mon, 20 Feb 2006 08:00:00 +0000

Serve a poco spiegare chi è e cosa rappresenta Ahold: 27% di quota di mercato nazionale con un fatturato intorno ai 55 miliardi di euro di cui il 70% circa sviluppato nel retail, operante nei mercati europei, anche se negli ultimi anni si è preoccupata soprattutto di vendere per risanare un difficile dissesto, negli Stati Uniti, (70% del suo fatturato) dove si propone come il più impegnativo competitor di Wal-Mart, in America del centro-sud e da qualche anno anche in Asia. Albert Heijn è da quindici anni all’avanguardia, dapprima con delle logiche di category avveniristiche negli anni ’90, oggi attraverso strumenti di comunicazione davvero sorprendenti. Per inciso, a differenza di ciò che accade nel resto del mondo relativamente al rapporto con i fornitori, cioè alle tempeste periodiche ma costanti determinate dai periodi di rinnovo contrattuale, i category manager di Ahold si propongono di vendere ai loro fornitori delle attività di comunicazione rivolte ad incentivare il sell out, con un vero e proprio listino prezzi non passibile di sconti. Però il fornitore sarà informato in modo dettagliatissimo e competente di ciò che è più opportuno per la merceologia che si va ad affrontare. Gli italiani che hanno avuto la possibilità di relazionarsi al gruppo sopra citato, raccontano di un esperienza assai singolare e coinvolgente. Il category si propone come un consulente in comunicazione che propone i “suoi prodotti”con una serie di investimenti ben articolati attraverso il programma SMASH, ovvero Supplier Activities Sponsored Honorarium e che consiste: 1. “Alledag”, una newsletter settimanale distribuita porta-a-porta che raggiunge una tiratura di 6 milioni di copie. Gli olandesi lo definiscono il più piccolo magazine del paese. Qui il fornitore può comprare uno spazio il cui costo varia a seconda delle dimensioni, ma a differenza dei nostri volantini, quello, per i suoi contenuti, è riconosciuto dai consumatori come vera e propria rivista. 2. “Allerhande”, un magazine mensile, nato come strumento dedicato al mondo della cucina, ha poi rivolto la propria attenzione ad argomenti come salute e benessere e tempo libero. La veste grafica è estremamente creativa e piacevole, ed ha quasi 3,5 milioni di lettori. Il gruppo Interdis, per tornare un attimo al nostro mondo, sviluppa qualcosa che la ricorda, ma la complessità del mondo DO impedisce che gli sforzi compiuti abbiano i medesimi esiti. 3. “Kleskoek” è invece una vivace e coloratissima rivista per bambini ed è distribuita gratis sui pdv riscuotendo un autentico successo tra le famiglie. Esisono poi comunicazioni in store ed una radio del gruppo che meriterebbero da sole un intera pubblicazione. Concludo dicendo che uno degli ultimi fiori all’occhiello della catena è la vendita on line, attraverso il sito www.albert.nl che, pur vivendo in un ambiente che (come quello italiano) è ostile agli acquisti alimentari on line, ha incrementi annuali del 30% da tre anni consecutivamente. Chapeau!