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Carrefour e la gestione multi-format dei volantini promozionali: intervista a Marzia Galbiati, Responsabile della comunicazione al cliente insegna Market

vol carrefour

Con i 26 volantini annuali prodotti per Carrefour Ipermercati, più molti allegati aggiuntivi in molti periodi dell’anno, altri 26 volantini per carrefour Market ed altrettanti per Carrefour Express, la multinazionale francese sviluppa una mole di lavoro impressionante (dagli acquisti al marketing) che ogni 15 giorni si ripete.

Si parla di centinaia di prodotti e di prezzi inseriti in ogni catalogo per ogni attività ed ogni pubblicazione, su tre formati di vendita con tre strategie commerciali completamente differenti.

Se l’epoca della fedeltà alle promozioni (quella attuale) ha investito l’industria ed il retailer, di certo quest’ultimo si trova a gestire una mole di lavoro che risulta davvero complicata rendere snella, veloce ed intuitiva.

E’ un mal comune e mezzo gaudio quello della difficoltà della produzione dei volantini è certo, ma nel caso di Carrefour (e di qualche altro protagonista del mercato che è operativo su diversi format) questo sistema di lavoro viene davvero estremizzato e con esso le sue difficoltà.

A tal proposito GDONews ha intervistato la dottoressa Marzia Galbiati, una manager di lungo corso del gruppo francese, in azienda dal 2002 e dove ha ricoperto diversi ruoli nell’ambito della funzione Marketing, dove oggi occupa quello della comunicazione al cliente per l’insegna Market.

Marzia Galbiati foto

Nella foto Marzia Galbiati, Responsabile Comunicazione al cliente Carrefour Market

D: Dott.ssa Galbiati si è scritto a più riprese che il volantino promozionale è un incredibile impegno interfunzionale organizzativo e tecnico, per una strategia che ha una vita di 10-15 giorni e che si ripete 26-40 volte all’anno. Carrefour, con più divisioni e con una mole di dati enorme, come ha risolto il problema dell’ottimizzazione delle attività?

R: Dal 2013 Carrefour si è affidata ad Atinedis per la lavorazione di impaginazione dei volantini promozionali. Un Partner con il quale abbiamo studiato e implementato un software costruito su misura alle nostre reali esigenze. Non abbiamo modificato i nostri processi in funzione di un software acquistato tra i tanti presenti sul mercato, ma lo abbiamo implementato, modificato e adattato insieme giorno dopo giorno, come un abito di alta sartoria tagliato e cucito su misura per noi.

Abbiamo capito che l’ottimizzazione della mole di dati che ogni giorno trattiamo aveva bisogno di essere strutturato in un processo semplice e immediato per tutti gli utenti che ci lavoravano.

I dati devono essere fruibili facilmente e allo stesso modo modificati in tempo reale in base alle esigenze dettate dal mercato, per questo abbiamo scelto un sistema che fosse immediato e che ci garantisse una lavorazione simultanea all’interno dei diversi canali.

D: Ci ha dato molta curiosità sapere che Carrefour utilizza un software che riesce a rendere totalmente intuitiva la costruzione del catalogo promozionale, uno per ogni sua divisione: come si sostanzia dal lato pratico l’utilizzo di questo sistema?

R: Il sistema è molto semplice ed intuitivo, del resto non poteva essere differentemente visto che dietro al processo di lavorazione di un volantino promozionale ci sono decine e decine di persone che lavorano in contemporanea ognuna con una funzione diversa. Pensiamo solo ai category managers che inseriscono promozioni, modificano prezzi e offerte, all’agenzia che scatta foto e studia creatività sempre diverse, al nostro ufficio Produzione che controlla, verifica e coordina tempi e persone come un direttore d’orchestra.

 

Altra caratteristica importante del sistema Atinedis è l’impaginazione immediata dell’offerta. Partendo da un’estrazione dei dati commerciali con descrizioni e prezzi, in pochi secondi il sistema impagina centinaia di prodotti creando una pagina finita comprensiva di grafica, foto, descrizioni e tasselli promozionali, etc, insomma si potrebbe andare già in stampa. Ovviamente il processo decisionale e di correzione è molto più complesso e lungo, dettato dal mercato sempre in movimento e da una concorrenza sempre più agguerrita.

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D: Chi ha lavorato nel mondo Retail ha sempre molto presente le tensioni tra funzioni relativamente alle timelines da rispettare per mettere in produzione i volantini promozionali. La guerra delle funzioni, in questo processo organizzativo, trovava una sua valida espressione. Si può dire superato questo periodo? La tecnologia davvero ha aiutato nella fluidità di questo sistema?

R: Non parlerei di guerra tra funzioni ma sicuramente di un processo multiforme e articolato con dinamiche complesse. Per questo, sempre insieme ad Atinedis, non ci siamo limitati solo a studiare funzioni aggiuntive di impaginazione, ma abbiamo voluto entrare nel dettaglio dei nostri processi lavorativi, per comprendere dove potevamo ottimizzare tempi ed energie, migliorando la produttività e l’efficienza di tutti.

Tutte le fasi di correzione e approvazioni sono state quindi regolamentate da un timing con scadenze precise suddivise per funzioni e per livelli di approvazione che ci consente di arrivare al momento della stampa con un prodotto corretto e duplicato per tutte le sue versioni regionali.

 

Ecco come una azienda davvero complessa ed importante come Carrefour ha risolto uno dei problemi che solo chi lavora dentro il mondo del Mass Market Retail conosce e ne comprende la difficoltà.

La dott.ssa Galbiati ha riassunto in maniera precisa e semplificata un susseguirsi di attività che sta dietro alle circa 30 pagine di prodotti e prezzi che spostano i fatturati da un gruppo all’altro, in maniera inesorabile.

Oggi la sfida del manager di una catena di supermercati è quella di indovinare le promozioni, perchè questo significa crescere con le vendite (oppure decrescere); ciò significa azzeccare i prodotti ed azzeccare i prezzi per quei prodotti.

L’industria che lavora con la GDO nemmeno immagina lo stress che produce questo genere di attività, e nemmeno immagina come il suo atteggiamento sposti gli umori dei manager della Grande Distribuzione.

Uno dei mal di pancia più grandi per un category manager (ed anche per un marketing manager), ad esempio, è quello di vedere il medesimo prodotto, scelto per una attività promozionale in procinto di inizio, in un volantino di una catena concorrente e magari ad un prezzo inferiore.

Quante volte è capitato di sentirsi dire: “oramai il tempo per modificare il prezzo è già passato”, e passare dalla pubblicazione di un’arma di vendita alla consapevolezza che si sta pubblicando un boomerang?

Sembra una cosa sciocca ma questo dettaglio sposta fatturati importanti.

Oggi Carrefour, grazie al sistema software utilizzato, quello di Atinedis, ha risolto il problema e l’unica timeline che non si può più spostare rimane solo quella della stampa del volantino.

La competitività è la base del commercio, ma la facilità di agire e lavorare con strumenti tecnologici adeguati alla velocità ed alla imprevedibilità del mercato è un assoluto must per rimanere competitivi, come Carrefour dimostra tutti i giorni.

 

 

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