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Covim ed il punto di vista dell’industria: inchiesta sulle capsule di caffè

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Si è già scritto molto relativamente al mercato del caffè ed alla sua rapida trasformazione. La settimana scorsa si è accennato anche dell’enorme cambiamento strutturale che l’avvento così prorompente delle capsule ha portato nel mercato, cambio che ha sicuramente coinvolto il consumatore finale ma, di riflesso, anche l’organizzazione degli scaffali e….le relazioni con l’industria.

Che significa le relazioni con l’industria?

Solo dieci anni fa gli scaffali dei supermercati italiani erano molto leggibili e chiari: Leader (Lavazza), qualche follower premium (Kimbo, Illy), un torrefattore locale, talvolta qualche altro follower più votato alle attività promozionali (es. Splendid), e Private Label.

Ma proprio la Private Label incontrava problemi: soprattutto le insegne che avevano una distribuzione nazionale non riuscivano ad affermare il proprio prodotto a marchio in tutto il Paese.

Il caffè è una di quelle merceologie che ancora rende molto differenti il nord Italia dal Sud Italia, cambiano i gusti. Al nord infatti si prediligono miscele fini e delicate, leggermente acide e dal retrogusto dolce. Nel sud Italia si ama il caffè forte, cremoso, dal retrogusto deciso.

Chi era chiamato a creare un prodotto con brand insegna del caffè era sempre oggetto di critiche interne perché lasciava sistematicamente insoddisfatto il 50% dei propri soci.

Al sud Kimbo era ed è co-leader, al Nord Lavazza era ed è padrone assoluto, ma oggi esistono le capsule.

Oggi il 25% delle vendite sono date dalle capsule che sono, per grande parte, rappresentate da solo due aziende: Lavazza e Nestlè. La seconda è autrice del capolavoro storico, la grande leader mondiale che ha saputo rivoluzionare le abitudini di milioni di consumatori nel mondo, la prima il leader di mercato che ha saputo recuperare posizioni rispetto al gap iniziale.

Oggi gli scaffali della distribuzione sono in evoluzione, si stanno adeguando ad una nuova oggettiva realtà.

Le relazioni tra Retailer ed industria, allo stesso tempo, sono in evoluzione, perché i confini territoriali che i torrefattori locali dominavano, si stanno sciogliendo come neve al sole a causa del radicale cambio di abitudini del consumatore.

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Covim è una di quelle aziende che, provenendo dal mercato del “vending”, ha nelle sue corde vocali la capacità di saper creare prodotti come le capsule fatte su misura per il consumatore.

Daniele Picenelli, manager commerciale dell’azienda, una vita passata nel settore e buona conoscenza del mercato e del consumatore, ci racconta come la negoziazione sta cambiando tra Retailer ed Industria.

“E’ una sorta di apertura delle frontiere. Anni fa un torrefattore di Genova come noi poteva tutelare il proprio mercato locale in maniera molto efficace, ed allo stesso tempo non aveva molte possibilità di ottenere un appuntamento con una azienda della Campania, ma nemmeno della Emilia-Romagna. Il consumatore, e di conseguenza il Buyer, vedevano i leaders di mercato e poi i torrefattori locali, Tutto il resto era destinato a sicuro insuccesso dei sell out”. – prosegue Picenelli – “oggi è un altro mondo. Noi che sul mercato delle capsule siamo da sempre specializzati, abbiamo l’autorevolezza per dialogare con tutti i players della distribuzione.”

D: Il mercato delle capsule è quindi totalmente indipendente dalla provenienza del torrefattore?

R: Beh, Nestlè è la prova più lampante di questa conseguenza. Mentre nel caffè macinato il valore aggiunto era il gusto “locale” del caffè, di cui il torrefattore era ed è buon interprete, nella capsula la tecnologia la fa da padrona, qui è importante il gusto, la cremosità, l’impatto ambientale, l’adattabilità del prodotto alle macchine, dell’hardware ai software.

Le aziende che più investono in tecnologia più riescono a dare soddisfazione al cliente finale, ma anche e soprattutto al Retailer. Covim, in questo ambito è una azienda eccellente,

ha una esperienza lunghissima nel mercato del vending, ovvero dove nasce la prima idea di capsula. Questo ha permesso all’azienda di crescere in maniera così esponenziale in un momento di tremenda stagnazione.

D: Qual è il limite dell’offerta della GDO al consumatore nello scaffale nella categoria caffè?

R: Il retailer sta facendo bene, sta cambiando la propria lettura dello scaffale e lo sta adeguando alle nuove esigenze che IRI Infoscan registra tutti i mesi. Sino a poco tempo fa lo scaffale, nel segmento capsule, era popolato da Nestlè, Lavazza e PL. Due leaders + Private label. Altri segmenti rimanevano ampli come se i dati di mercato non fossero mai cambiati nel tempo, e non venivano aggiornati alla nuova realtà. I due leaders, con un simile posizionamento a scaffale in termini di prezzo era un limite, così come la presenza della PL che entrava solo in uno spicchio del mercato, spesso coprendo l’utilizzo ai possessori della macchina “Nespresso” e basta. Oggi il Retailer, nella gran parte dei casi, si sta adeguando, ai due leaders inserisce un follower adeguato, che siamo spesso noi, con un prezzo più competitivo. Adeguato perché la qualità del prodotto è riconosciuta dai consumatori, si veda l’attestato che Altroconsumo in un panel test molto amplio ci ha attribuito, ed anche perché copriamo la quasi totalità delle macchine, non solo Nespresso. Infine amplia la propria Private Label alla maggior parte delle macchine, ed anche per questo veniamo scelti come partner ideale per la Private Label.

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D: Non si effettuano attività promozionali sulla capsula? E’ ancora troppo poco di massa per essere appetibile al consumatore oppure è già il momento?

R: Come va adeguato lo scaffale in continuativo perché le quote di mercato sono spietate nel palesare come la capsula sia già una commodity, così la GDO compie già attività promozionali sulla capsula. Noi ne facciamo tutte le settimane di attività a volantino con tagli promozionali sul prezzo del prodotto.

R: Quindi voi, azienda di Genova, non solo siete adatti al mercato del nord, ma anche a quello del sud?

D: La capsula corre su tutti i mercati, a sud ci crede molto di più il consumatore del Buyer alla capsula. I dati dimostrano questo risultato. Bisogna dare risposte al consumatore e darle seriamente. Noi siamo la miglior risposta al mercato del sud e del nord. In noi il Retailer trova elasticità nelle attività promozionali, competitività di prezzo ed estrema qualità.

Covim è stata scelta da una grande azienda Internazionale, produttrice di capsule, per testare le prime evoluzioni delle nuove capsule compostabili autoprotette, un progetto che nel medio periodo potrebbe avere importanti risvolti per tutto il mercato. Ulteriore prova che, dopo i grandi leaders, ci possono essere grandi followers.

 

Per contattare Covim

Sede Operativa indirizzo: Via Lamainegra, 2r, 16030 Tribogna, Genova GE

Telefono: 0185 938033

 

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