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Lo scaffale dei supermercati spesso comunica poco. Ecco alcune soluzioni di marketing pensate da Atinedis per migliorare le vendite del Retailer

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La “narrazione” è uno strumento fondamentale nella vendita di un prodotto. Ogni prodotto, ogni cosa materiale o immateriale che si vuole vendere se viene arricchita di un racconto, di una narrazione appunto, può acquistare automaticamente più valore.

All’interno di ogni azienda il compito di creare valore intorno ad un prodotto è una incombenza della funzione marketing.

Quando un determinato prodotto viene inserito sul mercato, nel momento in cui viene inserito all’interno di un assortimento di un supermercato, spesso perde una parte del valore costruito all’origine. Questo accade perché gli scaffali dei supermercati troppo spesso sono un coacervo di prodotti e di prezzi all’interno del quale è difficile emergere.

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Questo limite, congenito in ogni offerta complessa, com’è un assortimento di un supermercato, spesso non viene risolto dal Retailer, se non verso quelle referenze che vengono stabilite come meritevoli di ulteriore comunicazione.

Le analisi dei dati delle vendite che vengono pubblicati dalla Nielsen (noi di GDONews riportiamo mensilmente le evoluzioni descritte dalla Nielsen) da oltre due anni riportano un dato meritevole di menzione: le fasce prezzo che stanno crescendo costantemente sono quelle Premium.

Nel grafico della Nielsen l'evoluzione del consumatore verso i prodotti PREMIUM

Nel grafico della Nielsen l’evoluzione del consumatore verso i prodotti PREMIUM

Non è un dettaglio da poco, è un cambio strutturale quello in atto: la stagnazione economica non è terminata, sebbene i dati nazionali sono tiepidamente confortevoli, e nonostante ciò il consumatore è disposto a gratificarsi senza grosse paure, rivolgendosi con interesse all’acquisto di prodotti con una battuta più rilevante. Il consumatore attuale ha sempre più consapevolezza dei propri acquisti e questo si traduce in una maggiore attenzione alle caratteristiche che fanno parte del ciclo di vita del prodotto.

Sempre più consumatori sono attenti alla sostenibilità dei prodotti che acquistano, sia in termini di impatto ambientale che sociale, vi è una maggiore attenzione verso i prodotti del territorio (Km 0), la produzione biologica, anche verso la riduzione del packaging, l’efficienza energetica, il commercio equo solidale, la biodegrabilità etc. Negli ultimi dieci anni si è assistito all’esplosione di varie linee di prodotto: bio, benessere, gluten free, e queste hanno occupato spazi sempre più importanti all’interno dei punti di vendita e in quanto prodotti Premium stanno diventando un elemento di ricavo, ma ancor più di marginalità sempre più rilevante per le insegne. Quali sono, quindi, per gli italiani le peculiarità che identificano questo tipo di prodotti? Secondo una recente ricerca della Nielsen (Nielsen “Global Premiumization Survey”) la qualità degli ingredienti o dei materiali con cui sono fatti rappresenta il primo requisito per il 45% dei consumatori. Seguono poi l’offerta di funzioni/performance superiori rispetto agli altri prodotti, la capacità di fare cose in più rispetto al resto del mercato, ma anche l’offerta di una customer experience di livello superiore (rispettivamente 39%, 34% e 30%). In linea con i trend degli ultimi anni la ricerca mostra inoltre come gli attributi “green” dei prodotti si traducano in un forte potenziale premium. Gli italiani dichiarano infatti di essere disposti a pagare un prezzo più elevato per i prodotti ecosostenibili (20%) e ancora di più per quelli composti da ingredienti naturali e biologici (22%). A questo aggiungiamo anche il discorso relativo ai prodotti a marchio del distributore, che negli ultimi anni hanno visto un incremento delle loro vendite in quanto il consumatore, attribuendo sempre più fiducia all’insegna, ritiene che ciò che porta il suo nome, specie se legato all’offerta premium, non sia meno valido del prodotto dell’industria e comunque costa mediamente almeno un 20% in meno del suo riferimento qualitativo.

DI SEGUITO L’INTERVISTA INTEGRALE A PATRIZIO CALLEGARI, PRESIDENTE DELLA SOCIETA’ ATINEDIS SRL

Nella logica di un assortimento messo in offerta dentro scaffali troppo impersonali, in un contesto dove il volantino, ovvero l’attività promozionale è la stella polare del processo di acquisto, tutti i suddetti prodotti, pur avendo appeal nei confronti della clientela grazie al proprio brand, oppure alla loro qualità percepita, non vengono comunicati a sufficienza e di conseguenza valorizzati. Il rischio anzi, è vederli, cosa che sta già avvenendo, offerti in promozione con sconti selvaggi con il rischio, sempre più reale, di erodere marginalità all’offerta generale. La società Atinedis, una software-house che da una decina d’anni è presente presso diverse importanti insegne del mondo della grande distribuzione, che ha come core business la creazione di soluzioni informatiche per il Retailer, ha analizzato l’insieme di queste dinamiche e, sotto richiesta di importanti multinazionali Retail, ha costruito uno strumento capace di approfondire e misurare quanto la costruzione di una comunicazione composta più da contenuti valoriali, oltre il solo elemento del prezzo, possa diventare di interesse per un possibile consumatore.

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Provando ad immaginare di lavorare su un cartellino prezzo di maggiori dimensioni dell’attuale etichetta il Retailer può costruire contenuti che, oltre a mettere in maggiore evidenza i valori del prodotto, devono attirare l’attenzione del consumatore per leggerne il suo contenuto.

Ma il consumatore riterrà così interessante il contenuto al punto di decidere di procedere all’acquisto del prodotto?

A questa e ad altre domande Atinedis ha dato una risposta attraverso una soluzione tecnologica composta da un dispositivo integrato nel cartellino promozionale che consente di rilevare i tempi di sosta davanti allo scaffale e quanti di questi diventano prelevamenti di prodotto.

Con questa modalità si ha la possibilità di capire quali sono gli elementi che nella costruzione della comunicazione possono influenzare di più. Si possono temporizzare diversi orari per determinare i target di riferimento all’interno del punto vendita, si può sapere quante persone e in quali orari hanno sostato davanti alla promozione, si potrebbero desumere i tempi di sosta medi e dopo quanto questi diventano prelevamenti e molto altro.

Tutte queste informazioni verranno poi messe in relazione tra loro al fine di ottenere diversi obiettivi tra i quali:

-       Creare un contenuto valoriale ad un prodotto in grado di evitare di scontarlo per mantenere un margine adeguato.

-       Tradurre l’interesse dato dalla comunicazione in maggiori vendite.

-       Avere la possibilità di offrire (vendere?) ai propri fornitori i dati di sintesi sui loro prodotti.

-       Avere un modo per testare, con un basso costo, le promozioni, al fine di verificarne la possibile efficacia.

Il personale addetto agli uffici marketing, dentro un concetto di ottimizzazione dei costi, talvolta non ha la possibilità di analizzare dati di questo genere, ed è normale l’esistenza di una naturale diffidenza verso questo genere di soluzioni, però i risultati che si stanno conseguendo dalle sperimentazioni in atto sono ritenuti estremamente utili dai nostri interlocutori.

L’insieme di questa mole immensa di informazioni viene relazionata in modo da soddisfare gli obiettivi indicati dall’insegna e presentati sotto forma di report sintetico in modo da permettere una veloce e semplice analisi degli stessi dati per poter prendere ed assumere decisioni più consapevoli.

Questo esempio è un modo per applicare e sperimentare tecnologie al fine di ottenere risposte concrete a domande che quotidianamente ci si pone negli uffici marketing della Grande Distribuzione.

Chi è Atinedis

E’ una software house nata nel 2007 con competenze pluriennali acquisite nel campo dell’ informatica applicata all’editoria tradizionale sono applicate a due realtà emergenti: l’Editoria Digitale e quella che è stata definita degli Editori Inconsapevoli. E’ specializzata in prodotti digitali per la Grande Distribuzione e collabora con le principali insegne della GDO nazionale ed internazionale.  

Per chi la volesse contattare
Atinedis s.r.l.Corso Fratelli Cervi 27 – 10093 – Collegno (TO)
Tel: 011 0160395
Email: contatti@atinedis.it
Web: www.atinedis.it
 
 
 
Dati dell'autore:
Ha scritto 757 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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