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Il Volantino promozionale dal punto di vista del Buyer: lo strumento che risolve i fatturati ma affatica le attività dei retailers

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Volantini promozionali come benzina per alimentare le vendite. Il concetto di every day low price, in Italia applicat con successo da Unes, è in realtà difficilmente ipotizzabile, e questo più per volontà dell’industria che per decisione del Retailer.

Dietro ai volantini ci sono le strategie delle grandi multinazionali che sanno usare questo strumento, con sagace abilità, per incendiare le loro vendite a piacimento. L’industria ha dovuto reagire alla crescita della Private Label da un lato e del Discount dall’altro consolidando strategie di prezzi che trovassero la loro collocazione in attività promozionali capaci di arginare l’effetto value for money delle private labels, e che si traducono in Kanvass. La GDO italiana subisce i famosi Kanvass da tutta l’industria di marca, e questi producono due effetti: il primo è obbligare ad acquisti più corposi nei momenti in cui si ha il vantaggio dello sconto sui prodotti, dall’altro la reazione a catena è provocare l’attività promozionale trasferendo il vantaggio al consumatore sostenendo vendite, la quali rimangono in difficoltà.

esempio di volantino promozionale

esempio di volantino promozionale

In questo quadro come è cambiato il mestiere del Buyer?

Lo abbiamo chiesto a Massimo Grazi, buyer di lungo corso nel mondo Sigma, nella fattispecie della Realco di Reggio Emilia, oggi impegnato in progetti con l’estero sempre in collegamento con il Gruppo di Bologna.

Dott. Grazi lei ha lavorato per tre decenni nel mondo Retail italiano, prima di occuparsi di estero ed è stato testimone di due visioni del mondo da parte del Retail: quello prima della crisi e dopo la crisi.

D: Com’è cambiato il mondo Retail prima e dopo a crisi, ovvero prima del 2008 e dopo il 2008?

R: A mio avviso non molto nella sostanza, sono cambiati gli atteggiamenti dei consumatori ma la reazione della distribuzione è stata più tattica che strategica.  Intendo dire che pochi players si sono messi realmente in discussione introducendo cambiamenti radicali più mirati ai nuovi e veri bisogni del consumatore, molti hanno continuato imperterriti a seguire le proprie politiche spesso con “acquisti oriented”  limitandosi a modificare alcuni comportamenti con una visione più nel breve che nel lungo termine. Le catene che già avevano nel proprio DNA soluzioni ed idee innovative (rare se parliamo di DO) continuano ad accrescere il proprio successo mentre altre, pur in presenza di difficoltà già evidenti nel proprio modello di business, sono ingessate da scelte ed organizzazioni incapaci di dare svolte decisive. Sul piano commerciale “spicciolo”ogni catena ha agito in modi diversi sul proprio paniere per cercare di arginare l’infedeltà di quei clienti la cui necessità di risparmio è diventata una priorità. Alcuni hanno introdotto azioni rivolte ad attività di category management estreme per cercare di ottimizzare la concorrenzialità sui prezzi del lineare,  ma nella maggior parte dei casi è stato il programma promozionale ad assorbire le maggiori risorse perché più papabile nell’immediato , anche se non necessariamente più funzionale ai risultati di medio e lungo periodo.

D: Quanto era importante la pressione promozionale prima degli anni della crisi e durante gli anni della crisi?

R: La pressione promozionale è palesemente cambiata soprattutto perché per migliorarne il messaggio è stato necessario agire meglio sul piano qualitativo coinvolgendo sempre di più le categorie in grado di generare vero traffico e che purtroppo fanno “male”ai conti economici della filiera.

In passato il volantino veniva usato, spesso impropriamente, per dare spazio ai prodotti di marca che più investivano nei programmi ma che non sempre (anzi raramente) producevano un vero risultato in termini di attrazione e di risultati, di fatto non sviluppavano vendite aggiuntive ma semplicemente  le anticipavano.

Oggi assistiamo a volantini più aggressivi ma anche meglio strutturati con focus più evidenziati nei prodotti di alto traffico, anche se spesso vengono utilizzati formati e marche non presenti negli assortimenti in continuativo,dove il consumatore fatica a quantificare il “reale”risparmio rispetto ai formati a scaffale, per dirla tutta, da consumatore, io stesso fatico a spiegare a mia moglie quando e dove conviene acquistare un detersivo per lavatrice dove il misurino non ha più una relazione con il peso.

In questo modo le strategie di category più sagaci hanno trovato sacche di marginalità preziose per i conti economici che non faticano a quadrare, ma il rischio è quello di ritornare ad una comunicazione promozionale confusa e poco leggibile , aspetto che secondo me riporterà a zero quei risicati incrementi  fin qui conquistati da questo strumento, perché come mi diceva sempre un mio maestro.. “se tu pensi di essere mediamente intelligente sappi che anche i consumatori là fuori pensano la stessa cosa”.

D: Quanto tempo della sua giornata lavorativa era dedicata alla costruzione delle attività promozionali?

R: Personalmente ma anche da testimonianze di alcuni miei illustri colleghi, che ho avuto il piacere di conoscere e di condividere queste esperienze, il programma promozionale occupava in assoluto la maggior parte del tempo (e pensiero) quotidiano, limitando di fatto tutte le altre attività che dovrebbero essere necessarie per un category manager di una azienda strutturata: analisi delle vendite, evoluzione degli scaffali, ottimizzazioni con i fornitori, progetti a futuro. E’ una cruda verità ma di questo si tratta.

I limiti nella costruzione dello strumento promozionale vanno ricercati In primis al proprio interno, specialmente nelle fasi progettuali del programma, dove spesso si cercava di “scovare”idee e meccanismi sempre nuovi che presentassero soluzioni capaci di “ingannare”la percezione del consumatore, con una comunicazione piùmirata al messaggio che ai veri loro interessi.  Questi complessi e a volte “assurdi”meccanismi avevano il preciso scopo di preservare marginalitàrispetto ai temi piùaggressivi del piano.

Secondariamente il tempo dedicato nelle trattative con i fornitori veniva superato solamente dai processi di consolidamento e calcoli per quadrare i conti economici con il budget aziendale, il tutto ovviamente a valle delle scelte dei category managers che spesso erano costretti a ritornare sui propri passi per modificare o migliorare i programmi giàcondivisi con l’industria. Insomma lo si ricorda come un vero stress….     

D: Nelle aziende per cui lei ha lavorato, e per sua conoscenza dentro la DO italiana, quali sono i punti di criticità nella costruzione delle attività promozionali?

R: Probabilmente mi ripeteròma credo che la criticitàsia quella di governare questo importantissimo aspetto commerciale sul piano organizzativo cercando di tenere in asse margini e vendite con il budget e nel contempo essere efficaci sul piano comunicativo, il tutto con soddisfazione da parte dei soci o franchisee che spesso la pensano diversamente da un category manager.

La consulenza con cui ho interagito spesso in questi ultimi anni decretava semplicemente che ogni attivitàpuòessere misurata in termini di efficacia e di ritorno, relativamente alle attivitàpromozionali perònessuno di loro mi ha mai svelato un metodo incontestabile.

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Insomma è chiaro che ciò che si vede dall’esterno e che troppo spesso si critica, è in realtà un meccanismo molto complesso che ha origine dalle strategie dell’industria, che transita dentro le stanze della GDO mettendolo in affanno e che termina sulle pagine di costosi volantini che provocano, catena, la reazione del consumatore fedele alle offerte più che allo store brand.

Molta industria lamenta la poca disponibilità della GDO ad accogliere nuove idee, nuovi prodotti, nuovi prezzi ed offerte, però dietro questa indisponibilità risiede una oggettiva incapacità del retailer a rendere fluida una attività che oggi, purtroppo, è basilare per le vendite. Di fatto Grazi racconta la sua esperienza ma chi opera nel settore ha ben chiaro che oggigiorno l’attività aziendale comporta una sempre piùpressante necessitàdi modificare in tempo reale l’assortimento promozionale e le meccaniche promozionali.

Il Sotfware che sta cambiando le abitudini della GDO: utilizzo rapido, funzionale, attraverso una App o dal PC, come se fosse un gioco costruire il volantino promozionale

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I tempi di lavorazione di un volantino, ma non solo, sono parecchio lunghi e durante il periodo i cambi di meccanica, di posizionamento in pagina, di grafica di base e di declinazione locale delle promozioni sono infinite e difficilmente gestibili. Se a questi problemi si somma la complicazione nel reperimento dei dati necessari alla produzione (che arrivano spesso da ambienti separati tra di loro ed eterogenei), si capisce che èassolutamente necessario un sistema di produzione dei volantini (o di altri mezzi promozionali) che non sia esclusivamente un supporto alla impaginazione.

Ciò che serve è uno strumento che segua l’evoluzione del volantino e delle sue varianti locali dalla concezione sino alla realizzazione finale eliminando la necessità di bozze continue ma interagendo in tempo reale con il sistema, catturando le informazioni in modo trasparente all’utente e, in pratica, rendendo sempre disponibile il prodotto finito in qualunque fase.

Per ottenere questo risultato però, come giustamente fa notare Massimo Grazi, è necessario un cambio di mentalità da parte di tutti gli attori del ciclo di produzione del volantino, che devono partecipare al processo in tempo reale e non attenersi al “vecchio”ciclo bozza/correzioni/nuova bozza/nuove correzioni eccetera. Lo strumento utilizzato per la produzione dei volantini deve integrare fortemente una serie di componenti che sino a poco tempo fa erano logicamente e fisicamente separate: la gestione dell’archivio fotografico, la gestione delle descrizioni multiple, dei marchi, delle categorie, sino alla gestione del flusso di lavoro necessario alla concezione e produzione dei prodotti a marchio proprio.

Atinedis è la società che con il suo software ha saputo migliorare le attività di costruzione del volantino promozionale

Atinedis è la società che con il suo software ha saputo migliorare le attività di costruzione del volantino promozionale

Inoltre non devono essere trascurati anche altri meccanismi di esportazione verso, ad esempio, sistemi per la produzione della cartellistica al punto vendita, generazione automatica di messaggi promozionali per monitor e bilance, sino ad arrivare alla alimentazione automatica di banner o minibanner per siti e social media, con il dovuto controllo della erogazione geografica delle informazioni.

Il Retailer deve fare delle valutazioni e comprendere che oggi esistono sistemi informatici in grado di supportare le attività che rendono farraginosa la fluidità del lavoro commerciale dell’azienda. Atinedis, leader del settore, e partner di grandi aziende retail ha studiato un sistema informatico che supporta il retailer nei passaggi più delicati della costruzione dell’offerta del volantino, può rappresentare la soluzione più vantaggiosa per risolvere quello che oggi è diventato un problema.

Per chi fosse interessato al servizio ecco una chiara spiegazione della loro proposta di software che ha già cambiato la vita alle aziende retail più rinomate.

 

 

 

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  1. Angelo Murazzani

    buongiorno, è vero che la pressione promozionale in questi ultimi anni è aumentata in maniera esponenziale, ma è altrettanto vero che gli unici benefici li ha avuti il consumatore e poco ha portato alle aziende, la fidelity card ha portato dei benefici solo nei primi anni, oggi vi sono clienti che hanno 12 carte fedeltà, penso che se si vuole fidelizzare, anche se non è la panacea di tutti i mali, i punti regali, con un catalogo accattivante può fidelizzare più di un olio extravergine a 3,00 euro.
    vedi i punti fragola etc.
    cordiali saluti
    Angelo Murazzani

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