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Editoriale: My Auchan, quando essere multinazionale pregiudica il valore del Brand

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Lo Store Brand è un asset strategico nella Grande Distribuzione? Come cambia il suo concetto dal contenuto (prodotto) al contenitore (negozio)? E’ possibile omologare lo Store Brand nel Mass Market Retail in diversi stereotipi di consumatori in diversi Paesi? Guardando ad ambiti affini come nel fast food si potrebbe rispondere affermativamente, ma non sempre è così. Auchan e la sua strategia di unificazione dell’offerta ne sono un lampante esempio.

Rue de Vaugirard è una delle strade di Parigi che più studio da quando svolgo il mestiere di studio del Retail. E’ ubicata vicino alla stazione di Montparnasse, nel 15° Arrondisement nella parte sud della città ed è estremamente interessante in termini di studio del Retail, perchè è una strada piuttosto lunga che percorrendola tutta verso sud da la possibilità di incontrare e visitare molti flagship stores di diverse insegne.

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Il Gruppo Auchan ha qui testato e lanciato pochi mesi fa il formato di prossimità denominato “My Auchan” che rappresenta il primo passo verso la concentrazione dell’offerta sotto un’unica insegna . L’operazione del gruppo della famiglia Mulliez è iniziata in Rue de Vaugirard per essere poi esportata in tutto il mondo.

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In Francia l’offerta del Gruppo Auchan è sempre stata storicamente rappresentata dagli ipermercati. Negli ultimi 20 anni, dopo aver fatto esperienza in Italia, nacquero le formule dei Simply Market e negli ultimi 5 anni l’estrema prossimità con l’insegna A2Pas (A due passi).

Il concetto di unificazione del Brand è una operazione legittima in termini di marketing, ma non si può dire che non sia tale anche la strategia contraria, ovvero quella sino ad oggi adottata dal Gruppo francese che era rivolta alla frammentazione dello Store Brand nella diversa varietà dei formati.

Eppure oggi il cambio radicale di strategia, relativamente allo store Brand, fa respirare aria di vivo entusiasmo in casa Auchan che onestamente non comprendo.

Vado oltre con il ragionamento: quanto è importante lo Store Brand nel Mass Market Retail segmento food?

Molto.. è, come tutti i Brand, il il più tangibile degli asset intangibili. Dentro e dietro un marchio esiste infatti la filosofia che l’azienda titolare traduce nel proprio agire, per poi interagire con il consumatore.

E qui sta il punto fondamentale.

L’azienda Auchan quali valori, quale filosofia di vendita, ha voluto trasferire nella costruzione del format My Auchan?

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Lo ha dichiarato Wilhelm Hubner, amministratore delegato di Auchan Retail in una intervista al web magazine Lineaires quando ha dichiarato che il format My Auchan, inaugurato nel Novembre 2016 in sostituzione dei primo A2Pas aperto nel 2011 proprio a Rue de Vaugirard, ha portato al concetto di estrema prossimità di cui la vecchia insegna era portatrice, ma approfondendo ulteriori valori quali i prezzi più competitivi, una valorizzazione dei prodotti locali (vero boom in terra francese), approfondimento rilevante dell’offerta di freschi e freschissimi con la filiera corta e prevalentemente BIO e poi, come in A2Pas, una profondità assortimentale molto accentuata (5.500 referenze) dentro 280 metri quadrati. In più l’apertura di uno spazio per le colazioni con una macchina Nespresso, succhi di frutta appena spremuta pronta al consumo e produzione nel punto di vendita di dolci per il consumo. Non ultimo uno spazio per ordinare ed acquistare i prodotti in offerta promozionale negli ipermercati di Auchan allo stesso prezzo degli ipermercati.

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Insomma, il Brand “My Auchan” in questo contesto acquista contenuti di un certo rilievo; è la soluzione di prossimità di Auchan, di cui ne conserva il nome e ne esprime la prossimità, che non viene concepita come servizio al cliente e quindi sacrificata nei prezzi perchè al contrario rimane molto competitivo, ed allo stesso tempo presenta una profondità del’offerta che permette una buona scelta da parte del consumatore, in più si prende rischi concependo una filiera corta che si basa in maniera accentuata sull’offerta territoriale, con profonda l’offerta BIO che si esprime su un lay out dove i freschi sono il cuore del progetto.

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In terra francese si può considerare una serissima risposta alle esigenze del consumatore, in un terreno dove Casinò sta dominando con Leader Price da un lato e soprattutto con Franprix dall’altro. In un Paese dove il consumatore ha dimostrato di apprezzare la proximitè ed ancor di più i prodotti del territorio.

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Sino a questo punto del ragionamento solo complimenti.

In Italia la scorsa settimana ha aperto a Piacenza un My Auchan che ricorda nelle sue caratteristiche l’offerta d’Oltralpe. Il punto vendita misura 633 m², ha l’ambizione di proporre ai propri clienti un nuovo modo di fare la spesa più moderno ed in linea con la continua evoluzione dei bisogni dei clienti. Rispetto al precedente PuntoSimply, infatti, il nuovo format ha caratteristiche innovative, che puntano ad evidenziare l’ampia offerta di circa 9.000 referenze, con tanti prodotti sani e di qualità al giusto prezzo, e l’alto livello di servizio per la spesa rapida, per uno spuntino confortevole o per risolvere piccole attività quotidiane. Tutto questo in un ambiente rinnovato, piacevole, arricchito da soluzioni digitali per l’informazione e l’accoglienza dei clienti.

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Il piano di convergenza verso un’insegna unica parte oggi a Piacenza dal format di vicinato, dopo alcuni mesi di sperimentazione che ci hanno portato a trasformare i nostri Punto in Simply City ed ora in MyAuchandichiara Alfredo Sanasi, Direttore Generale Supermercati Auchan Retail Italia –. L’obiettivo è di riuscire ad andare incontro alle esigenze quotidiane dei clienti in modo moderno ed efficace, trovando le migliori risposte sia in termini di assortimento, sempre più incentrato sul buono, sul sano e sul locale, sia in termini di servizio.  Il primo MyAuchan è un segnale tangibile del processo di trasformazione verso un’azienda unica, connessa e multicanale con collaboratori commercianti, impegnati alla riconquista di tutti i clienti.

L’attenzione ai freschi è il cuore dell’offerta del punto vendita, già all’ingresso, con l’ampia area per la frutta e verdura di stagione, segue la gastronomia, con prodotti del territorio e piatti pronti da consumare anche sul posto, un assortimento completo di pesce fresco con arrivi giornalieri e un reparto carni con prodotti tradizionali e pronti da cuocere. Un altro punto di forza è l’assortimento dedicato ai nuovi trend di consumo, dai prodotti senza glutine, senza lattosio, per il controllo del colesterolo, per stare in forma, ai prodotti vegani e vegetariani, biologici e ricchi di fibre. E’ possibile scegliere anche i prodotti della tradizione locale oppure i “Sapori dal mondo”, tutto questo senza dimenticare la varietà, la qualità e la convenienza dei prodotti a marchio Auchan, che coprono gran parte dei bisogni alimentari. Per un piccolo break, MyAuchan propone un’area attrezzata con caffè, tablet per navigare in internet, un televisore dedicato alle news quotidiane e il free wifi. Il supermercato si trasforma: non è più soltanto il luogo dove fare la spesa, ma diventa un punto di appoggio utile per prendersi un momento di pausa con tranquillità, informarsi sulle novità grazie agli schermi digitali. E’ possibile anche gustare il pranzo o uno spuntino direttamente al punto vendita oppure portarlo a casa, grazie all’ampia offerta di spremute fresche, insalate, piatti caldi, ma anche sushi e tante proposte di nicchia della gastronomia. Sono disponibili menù ed offerte convenienti come quella che propone un panino e una bibita a 4 euro, una piadina e una birra a 5 euro, un box di fritto misto con una bibita a 2,70 euro, fino al menù completo con parmigiana o lasagne, bibita, dolcetto e macedonia a 4,90 euro. Il concetto è quello del punto di vendita multiservizio: oltre a mettere a disposizione prodotti alimentari e non alimentari per la spesa di tutti i giorni, rivoluziona anche le modalità con cui si può vivere l’esperienza dell’acquisto. In MyAuchan è possibile, ad esempio, stampare fotografie da cellulare e tablet, acquistare biglietti su ticket one, prenotare la tua torta di compleanno e tagli particolari di carne o pesci di grande dimensioni per risolvere comodamente la propria cena a casa tra amici. E tanti altri servizi verranno attivati nei mesi a venire. Oltre alla presenza di quattro CassaAmica self service che accelerano la fase di pagamento, il nuovo supermercato permette la consegna a domicilio, accetta i buoni pasto e ogni martedì applica il 10% di sconto su tutta la spesa per gli over 65 anni, che possono ritirare facilmente la propria carta 65+.

Il supermercato, dotato di otto casse, è aperto dal lunedì al sabato dalle 8.00 alle 20.30 e la domenica dalle 9.00 alle 19.00.

Il consumatore italiano, però, non vede l’offerta dei prodotti del territorio come un plus originale ed innovativo come in Francia e come una novità in grado di dare caratterizzazione al Marchio (Store Brand). Questo pilastro dell’offerta è presente da anni un po’ in tutte le insegne italiane e probabilmente appartiene più a Conad che ad altri Brand. L’area ristoro, utile in una città come Parigi, che per il suo stile di vita e la sua velocità possono essere delle soluzioni di appoggio durante la giornata del consumatore, non può avere la stessa relazione con il consumatore piacentino, con tutto il rispetto. La profondità di prodotti salutistici è opportuna (anche Carrefour è sempre più portatrice di questa offerta) ma l’Italia non è la Francia dove esistono e sono copiose le panetterie BIO.

Insomma il concetto di Auchan verso Il piano di convergenza verso un’insegna unica non mi sembra affatto centrato in termini di Branding, mi sembra una forzatura che, invero, farà un danno allo sforzo storico di affermazione del Brand Simply che sino ad oggi teneva in piedi il Gruppo in Italia, e soprattutto non centra e risolve le reali esigenze del consumatore italiano, è piuttosto un copia incolla delle esigenze del consumatore francese.

Ritorno allora alla domanda iniziale: quanto è importante il Brand nel Mass Market Retail segmento food?

E’ fondamentale se rispetta il consumatore, se ne soddisfa le aspirazioni e si distingue dalla concorrenza per il valore della sua offerta, che non significa solo il prezzo.

Ma se non rispetta questa relazione non serve esattamente a nulla ed è solo un togliere valore ad un altro marchio che, nel bene e nel male, sino ad oggi ha dato un contributo all’offerta.

 

 

 

Dati dell'autore:
Ha scritto 744 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

8 COMMENTI
  1. Paola

    Non sono d’accordo con lei.
    E’ lo stesso percorso di Carrefour e i risultati finalmente… si vedono ed anche in termini di notorieta’ del marchio Carrefour.
    Quindi se si va da Aosta a Trieste e da Tirano a Lampedusa con il marchio Auchan sicuramente ne’ beneficera’ almeno in termini di notorieta’ e di comunicazione.

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Buongiorno Paola
      mi trova d’accordo l’unificazione d’insegna da forza alla notorietà. Mi sono semplicemente domandato perchè lo fanno nel 2017 e non prima, anzi, mi domando perchè disperdere lo sforzo di anni.

      Ma soprattutto l’articolo voleva spiegare un’altro concetto: i contentuti dell’ultra prossimità sono sicuramente adatti alla Francia, ed alle metropoli della Francia, ma non all’Italia.
      Il punto di vendita di Rue de Vaugirard, dalla trasformazione, ha aumentato il “traffico” (che non significa fatturato) del 25%. Il traffico è aumentato soprattutto la mattina grazie alla caffetteria. (Fonte LSA). Mentre a Parigi nella zona di Montparnasse mettere dentro un negozio di prossimità un bar può essere una soluzione capace di produrre traffico, ripetere l’esempio a Piacenza mi senza totalmente inutile. Altro esempio: i prodotti locali, da un paio di anni in Francia scoprono i prodotti locali, quando noi italiani da sempre li esaltiamo, inserirli a Piacenza è un eufemismo: ci sono sempre stati, e se aumenti il referenziamento non scopri nulla, Conad lo fa da almeno dieci anni.

      Così se l’operazione di unificazione del Brand può essere legittima ( il che significa però ammettere un doppio errore: prima SMA, poi Simply) sarebbe opportuno riempirla di contenuti. Ciò è stato fatto in Francia ma non in Italia. Cambiare il nome e basta non serve a nulla.

  2. Lorenzo

    Concordo punto per punto l’articolo del Dott. Meneghini.
    Non si possono applicare indistintamente le stesse strategie in tutte le nazioni in cui si opera. E ricollegandomi ad altri miei precedenti commenti, il gruppo Auchan ha dei grossi problemi a livello di gestione, manca di una strategia precisa e mirata, non si possono cambiare insegne, formati, una volta all’anno. E questa volta, cercando di risparmiare fino all’osso, uniformano tutta la rete. Ma tutti i sacrifici per lanciare il marchio Simply, ce li siamo dimenticati? Sono passati pochissimi anni, Simply era edlp, ma i risultati non sono stati ritenuti soddisfacenti, e allora cancelliamo Sma e ridefiniamo i supermercati, con il solo scopo di ottenere sconti dai fornitori. I manager di Auchan sono stati sempre attentissimi a dividere gli iper dai supermercati attrazione e di prossimità, ora buttiamo tutto in un unico calderone senza un minimo di logica. E le sovrapposizioni che ne verranno fuori, che fine faranno? Quale sarà il tratto di distintività tra Auchan e Ipersimply nelle zone in cui operano a pochi km l’uno dall’altro? A me queste scelte sanno tanto di canna del gas

  3. Paolo

    Non ritengo sia stata data la giusta interpretazione alle scelte che sono state fatte. Nel Gruppo Auchan è, anzi, proprio l’Italia che, per prima, ha creduto nel valore del servizio di Ultraprossimità ed avviato il suo rinnovamento, prima con Punto Simply e poi con Simply City. Da qui si sono ‘agganciati’ tutti i Paesi, tanto da fare del nuovo concetto di Ultraprossimità un asse strategico di sviluppo, oggi confluito, per tutti, nell’insegna My Auchan, i cui punti vendita vengono profondamente adattati alle esigenze dei clienti locali.

  4. Raffaele

    Oggi mi pare l’unica direzione possibile.
    Non concordo affatto con l’articolo, a furia di giustificare i localismi inguistificati in questo paese abbiamo un livello imbarazzante nel mondo della Distribuzione.
    Quel che mi preoccupa è tutto il partimonio della DO, sopratutto al sud. Un tempo quello italiano era un modello virtuoso per la valorizzazione di piccoli imprenditori che potevano aderire a una rete nazionale e godere di servizi e strategie che in solitudine sarebbe impossibile fare.

    Oggi mi pare che la GD abbia imparato dalla DO, mentre la seconda scimmiotta la prima o si riduce a luogo di sterili campanilismi: quante insegne contiamo al nord e quante al centro sud? allo stesso tempo dove vieen offerto il migliore servizio ai consumatori?
    Carrefour Market, myAuchan, Pam Local, rischiano di decretare la fine della piccola imprenditoria di vicinato se la DO non si evolve.

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Buongiorno Raffaele, non ne facevo una difesa della vecchia insegna. Faccio una analisi di marketing: il Brand è un asset fondamentale ma se non lo riempi di contenuti non vale nulla. Si legga risposta a Paola.
      Saluti

  5. Marlene

    Carrefour Market è un enorme successo e ha rivitalizzato un’insegna che stava decadendo con qualità e logiche di gestione imbarazzanti quanto a soddisfazione del cliente. Ma è giusto differenziare punti vendita “chic” da altri mass market locali e dagli iper, in modo che il cliente possa riconoscersi nel singolo brand piuttosto che nel grande marchio.
    Quanto ad Auchan, al di là dei nomi e dei formati, esiste un grosso problema di qualità percepita: ipermercati che somigliano a discount (vedi Porta di Roma) market di prossimità affidati in gestione a piccoli imprenditori che lavorano da cani: personale maleducato, aree frutta verdura con pavimenti sudici fin dalle dieci di mattina… Ok il franchising, ma se non si mette mano ad un serio controllo, poi è tutta la catena a rimetterci, e cambiare nome significa solo ridipingere la facciata.

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