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I Rossi: le strategie dei Retailers ed il numeri della Private Label

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Finalmente esce il manuale di GDONews sui derivati del pomodoro. Infiniti grafici, moltissime analisi e belle testimonianze da parte dei protagonisti del mondo Retail.

In questo articolo siamo a pubblicare una serie di grafici (alcuni presenti nel libro ed altri no) rivolti a delineare ulteriormente le complessità della categoria in questione ed a raccontare la categoria dalla parte del Trade con una delle testimonianze inserite nel Libro, quella del dott. Pierluigi Marangio, Category Manager del Gruppo Conad del Tirreno.

L’evoluzione della PL è oggi uno dei temi dominanti e che cambierà in parte l’espressione della categoria. La fortissima pressione promozionale viene temperata da una costante crescita dell’offerta e della conseguente presenza dei prodotti a marchio sugli scaffali, una Private Label che si definisce sempre di più e che si rende presente in tutte le aree della categoria, dalla entry level sino al premium price, la moda del momento.

La sottocategoria delle passate di pomodoro in vaso (o bottiglia), la più sostanziosa in termini di fatturato e volumi è un punto di confine a cui la Private Label fatica ad accedere. E' molto presente in termini di referenziamento ma, a differenza delle altre sottocategorie, è totalmente dominata dalle Grandi Marche che, con la loro pressione promozionale, inibiscono molto il vantaggio competitivo del prezzo della Marca Privata a favore dell'affermazione delle Grandi Marche Industriali.

Nel Grafico sopra le vendite delle passate in vetro AT 2016 e quelle relative alla PL

 

Nel Grafico Sopra le vendite della Polpa in lattina AT 2016 e quelle relative alla Private label

Quella di Marangio è una testimonianza molto interessante perché la sua azienda si sviluppa sia nella Regione Toscana che in Sardegna, quindi in due territori con abitudini di consumo che, nella categoria in oggetto, sono differenti.

Quando si parla dell’Italia deve essere chiaro a tutti che le quote di mercato sono un riferimento importante ma, a differenza di tutti gli altri Paesi, Regione che vai, usanza che trovi. Mutti è il leader di mercato a livello nazionale ma, in Sardegna, isola con forti tradizioni locali è Casar il marchio di riferimento. Non basta essere leader di mercato e fare investimenti milionari in televisione, in alcune categorie, tra cui i rossi, presenti nella storia della gastronomia del nostro Paese, la tradizione non si scalfisce, nemmeno a suo di milioni di euro in comunicazione.

Marangio racconta, nella sua testimonianza, di come il Gruppo Conad sia stata efficace, nel tempo, ad affiancare alle Grandi Marche la propria Private Label, valorizzandola sia in termini promozionali che in termini di profondità di gamma.

D : La categoria derivati del pomodoro subisce contrazioni tutti gli anni di fatturato, subendo una rilevante erosione di fatturato dai prodotti pronti, come le salse. Ravvisa nelle vendite dei vostri supermercati la medesima situazione?

R: Effettivamente si: negli ultimi 2 anni si è registrata una contrazione del mercato dei derivati del pomodoro a causa dell’inserimento di salse pronte. La nostra azienda è stata fra le prime a cogliere questa innovazione (con, ad esempio, l’inserimento di Agromonte già nel lontano 2008)

D: E’ una categoria con una forte pressione promozionale, lo scorso anno promossa dai Grandi Brand a discapito tra l’altro delle vendite della Private Label. Come coniugate nei vostri supermercati questa aggressività dei grandi Brand con la perdita di fatturato della vostra Private Label?

R: Per quanto ci riguarda, pur confermando che si tratta di una categoria a fortissima intensità promozionale, devo riconoscere che l’aver scelto di inserire tutti i prodotti MDD in “Bassi & Fissi” ha contribuito a consolidare e migliorare il fatturato sui nostri prodotti MDD.

D: Qual è il fornitore più aggressivo in termini di pressione promozionale?

R: Il nostro fornitore più aggressivo in termini promozionali è sicuramente Conserve Italia, che non è però da considerarsi un follower. Tra i fornitori che si stanno approcciando in modo aggressivo sul mercato va riconosciuto che Italian Food (col brand Petti) è quello più attivo.

D: La categoria sughi pronti sta erodendo sempre più quote alla categoria dei derivati del pomodoro, inteso come passate e polpa. Voi avete avuto i medesimi segnali?

R: Assolutamente sì; dal 2008 abbiamo cominciato ad inserire le salse pronte modificando i nostri display con una verticale di questi prodotti integrandole con i vecchi sughi pronti già presenti sul mercato. Questo ci ha permesso di cogliere i benefici di vendita di questi nuovi “vecchi prodotti” e penso sia coerente con il trend positivo dei  “facili e veloci” a cui stiamo assistendo.

D: Nelle passate qual è il Brand più riconosciuto ed apprezzato dal vostro consumatore?

R: I nostri consumatori continentali sicuramente apprezzano in modo importante il brand Mutti, mentre in Sardegna il Locale Casar è l’attore principale. Comunque abbiamo avuto modo di constatare che i nostri consumatori, in generale, apprezzano sempre di più il prodotto a marchio.

D: La Private Label è molto importante in alcuni segmenti. Si dovrebbe incrementare il referenziamento magari con formati diversi?

R: La nostra Private Label offre una linea esaustiva in formati e in segmenti. Nei prossimi mesi lanceremo anche una salsa con il brand Sapori & Dintorni che coprirà anche il segmento delle salse pronte, attualmente non coperto.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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