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La Birra: un grande mercato che in Italia insidia quello del vino. E cresce. Intervista a Riccardo Dell’Abate, Category Manager di Coop Alleanza 3.0

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Lo scorso mese abbiamo pubblicato il Manuale della categoria Birra. In esso sono contenuti i dati dei venduti della Grande Distribuzione dello scorso anno, anche suddivisi per segmento, i dati dei Bilanci delle principali aziende italiane coinvolte in questo Business, una anlisi di Benchmark dei produttori e distributori, che da una chiarissima idea di chi guadagna di più, chi incassa di meno, chi incassa più veloce e chi più lento, insomma una vera guida per tutti i manager che sono interessati a questo grande Business.

Qui pubblichiamo uno dei capitoli del Libro, una intervista al Category Manager del più grande Retailer del Paese per numerica punti di vendita.

Per tutti quelli che sono interessati all'acquisto del libro ecco il link dove è possibile procedere al download.

Coop Alleanza 3.0 è la più grande fra le cooperative di consumatori del sistema Coop e nasce il 1º gennaio 2016 dalla fusione di tre società cooperative della grande distribuzione organizzata (Coop Adriatica, Coop Estense e Coop Consumatori Nordest) del sistema Coop Italia. E’ attualmente la prima Coop italiana per numero di punti vendita (348 negozi, di cui 56 ipermercati), soci e fatturato e la cooperativa più grande d'Europa per numero di soci. Dopo aver annesso alla sua organizzazione anche la Cooperativa Unicoop Tirreno nel 2016, nel 2017 stringe un accordo anche con il Gruppo AZ per l'apertura di 34 negozi in franchising con il marchio Coop in Calabria. E un protagonista importantissimo del panorama retail nazionale. Il dott. Riccardo Dell’Abate è il Responsabile Acquisti scatolame-conserve e liquidi. Abbiamo voluto discutere con lui della categoria della Birra, dato il suo punto di vista che attraverso tutto il Paese da una “torre” di comando molto importante, quello della più grande catena di supermercati del Paese.

D: Il mercato della birra è cresciuto anche lo scorso anno, per voi com’è andata la scorsa stagione? 

R: La scorsa stagione si è conclusa sostanzialmente a parità (crescita di qualche decimale) nella categoria, con performances diversificate per segmento. Il delta fra la crescita di cca 2,5 pp del mercato e la nostra può essere dovuta al ritardo nel perseguire le nuove tendenze di consumo delle speciali/artigianali

D: Il mercato della birra è uno dei mercati dove la presenza delle multinazionali è quasi totalizzante: la posizione di inferiorità del Retailer come viene gestita ed interpretata dalla vostra azienda? 

R: Rifiutando la preconcetta posizione di subalternità nell’atteggiamento negoziale. Non v’è dubbio che gli ingenti investimenti nel mktg e nella comunicazione gestiti dalle poche multinazionali del comparto condizionano direttamente la composizione delle ns piattaforme promozionali. Cerchiamo tuttavia di “sfruttare” la ns eccezionale estensione territoriale ed i conseguenti mt lineari messi a disposizione dell’industria, per esprimere in modo identitario la scelta assortimentale e la successiva fase espositiva, ricercando un possibile bilanciamento nella soddisfazione delle reciproche istanze.

Nella Tabella sopra il benchmark del costo delle materie prime in % del fatturato

D: La pressione promozionale, in generale, si è attestata intorno al 38% nel 2016, con punte intorno al 50%. Anche nel vostro caso ci si è avvicinati a questi numeri oppure avete avuto una diversa esperienza nel 2016? 

R: Se consideriamo la prima delle percentuali espresse (38%), essa corrisponde in pieno a quanto da noi espresso sull’intero anno, si sono avute punte di pressione promozionale accelerate, ma contenute, nel periodo di maggior consumo stagionale.

Nella tabella sopra il ranking delle prime 10 referenze più vendute in GDO nel 2016

D: Le attività promozionali sono più il frutto dello sforzo delle grandi multinazionali oppure sono frutto anche del vostro sacrificio di marginalità? 

R: L’aumento della competitività in ambito promozionale ci “obbliga” ad un rilevante drenaggio di marginalità, solo parzialmente compensato dalle risorse messe a disposizione dall’Industria

Nella Tabella sopra il benchmark del costo dei servizi in % del fatturato

D: Quali sono le prime tre referenze di birra in assoluto più vendute dai vostri supermercati? 

R: Moretti – Heineken - Peroni  tutte nel formato da 0,66cl

Nella Tabella sopra il benchmark del costo del lavoro in % del fatturato

D: Secondo lei anche il mercato italiano è destinato ad essere fagocitato dalle multinazionali del comparto, oppure intravede produttori italiani che hanno tutte le caratteristiche per rispondere nella maniera migliore alle esigenze del consumatore?

R: Non vedo nel panorama italiano Aziende in grado di contrastare o reggere le capacità di utilizzo dei capitali a disposizione delle multinazionali per i segmenti del largo consumo, ci sono invece realtà produttive emergenti nel segmento delle birre artigianali, che potranno avere dignitosi spazi di mercato se si dovesse consolidare in consumi costanti la prima fase di interesse.

Nella tabella sopra l'elenco delle aziende (ed i relativi fatturati) su cui è stata compiuta l'analisi di Benchmark

D: Come sta cambiando il vostro consumatore nell’approccio alla categoria? 

R: Da semplice consumo indistinto, selezionato solo in base a presupposti di brand mktg o convenienza, si sta delineando un consumatore più esigente, relativamente  informato e curioso di testare le molteplici declinazioni di birre, per tipologia di produzione e/o ingredientistica. E’ ancora limitata la nicchia di chi si rivolge al salutistico (bio, gluten free).

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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