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Chi sono i New Normal, i nuovi consumatori mainstream

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Cresciuti nella società del narcisismo e della visibilità, i New Normals incarnano i consumi mainstream che un tempo avremmo definito di nicchia

I New Normals Il nucleo generazionale dei New Normals è quello dei 40enni di oggi, nati nel decennio a metà tra gli anni 60’ e ’70, che in Italia rappresentano il 18% circa della popolazione, per un totale di 10.7 milioni di persone.

Appartengono alla X Generation e sono la “generazione di transizione”, come la definisce l’Istat nel Rapporto Annuale 2016, che ha vissuto in pieno il passaggio tra vecchio e nuovo millennio. Sono “new normals” perché rappresentano la normalità del nostro tempo, interpretando le nuove modalità familiari e sociali, avviate già a partire dagli anni ’70. Un dato esemplare degli ultimi 20 anni è il dimezzamento dei matrimoni (circa 300 mila nel 1996), l’affermarsi di unioni di altri e diversi tipi e la diminuzione del numero di figli. I New Normals rappresentano in definitiva i classici soggetti di “mezza età”, lo specchio dell’immaginario sociale e la cerniera tra i giovani adulti e gli adulti più maturi. Nei consumi, seguono le mode e le indicazioni del momento, ma non si lasciano coinvolgere in fenomeni estremi o troppo connotanti. Hanno elaborato e metabolizzato in modo “normale” l’evoluzione dei tempi in cui vivono.

Rappresentano il nucleo che sostiene l’enorme successo del mercato di prodotti per la cura del proprio corpo, del benessere personale e familiare, compresi gli animali domestici. Praticano le diete e i regimi alimentari controllati, lo stile di eleganza informale nel lavoro e lo sportswear nel tempo libero. Il salutismo e il fitness segnano il loro percorso quotidiano verso il benessere, che si arricchisce di accessori e abbigliamento sportivo appositamente pensati per chi si prende cura attivamente del proprio corpo ed è alla ricerca di una forma fisica prestante. Il brand di sportswear americano Under Armour, ad esempio, ha lanciato il kit HealthBox: un vero e proprio sistema di fitness integrato, creato in partnership con HTC. Composto da una smartband per lo sport, un rilevatore per il battito cardiaco e una bilancia intelligente, tutti interconnessi tra loro con una app per smartphone, permette il monitoraggio continuo della salute e dello stato di forma personale.

new normal

Lavorare sul corpo per loro è anche una forma di storytelling, un modo con cui dare visibilità ad aspetti che riguardano persino la sfera intima. A più di 40 anni alcuni di essi ricorrono ai tatuaggi come una forma di espressione personale, senza trasgressione, quanto piuttosto per segnare le tappe importanti della propria biografia. La narrazione di sé è trasversale a molti ambiti della loro vita, una modalità di affermare e riaffermare la propria identità generazionale e non solo individuale, che passa attraverso i social network ed entra nelle loro case sottoforma di collezionismo. Illuminante in questo senso la comunicazione seriale Tender Stories dell’azienda spagnola Tous di gioielli, ed in particolare l’episodio n°4 con Gwyneth Paltrow nei panni della protagonista, Alice.

I New Normals esprimono un’autoironia creativa e divertente, che spesso e volentieri condividono con i propri pari. Anche per questo pubblicano spesso sulla loro pagina Facebook i momenti felici coinvolgendo anche i loro bambini: vogliono raccontare le storie positive delle loro giornate e sanno che lo spazio digitale fungerà da archivio condiviso. Il fenomeno del Family blogging al maschile, che si sta allargando tanto anche alla generazione più giovane dei Millenials, offre in questo senso un punto di vista ironico ma risolutivo sulla vita familiare, come nel caso del sito americano Fatherly.
Isabella Guaitoli – Future Concept Lab

[via repubblica]

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