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Pragmatici, prudenti o cacciatori: i nuovi consumatori

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Pragmatici, prudenti o cacciatori: i nuovi consumatori Ci sono consumatori che fanno shopping perché devono. Altri lo fanno a scopo terapeutico. Altri sono poco attratti dai brand, dalle novità e dagli aspetti emozionali. Altri sono fortemente orientati al risparmio per necessità. Altri si considerano competenti e informati, ma attenti al prezzo per costume e abitudine. Altri ancora invece investono tempo e denaro negli acquisti, che vivono come fonte di gratificazione e di divertimento.

In sintesi, sono questi i profili dei nuovi consumatori che entrano in un supermercato, e con i quali l’industria della distribuzione deve fare i conti. A tracciare i loro identikit è l’ultima ricerca di Gfk, realizzata per Adm (Associazione della distribuzione moderna), che individua 5 figure emergenti di consumatori: pragmatici (5,7 milioni, 22% delle famiglie, 20% del valore Largo consumo-LC), prudenti (5,9 mln, 23% delle famiglie, 23% del valore LC), esperti (4,6 mln, 18% delle famiglie, 19% del valore LC), brand fan (5,9 mln, 23% delle famiglie, 26% del valore LC), e cacciatori (3,9 mln, 15% delle famiglie, 13% del valore LC).

Di ognuno di essi, la ricerca fotografa le rispettive peculiarità. I pragmatici, ad esempio, non sono attratti dai brand e sono poco appassionati nel loro approccio di acquisto. Di solito, entrano nei discount e le loro scelte si basano quasi esclusivamente sul prezzo e sulle offerte. Sono persone adulte, in media di 45-54 anni d’età, presenti soprattutto nel Sud Italia e Isole e in centri di medie dimensioni. La maggioranza sono non lavoratori, in particolare casalinghe, che vivono in famiglie di 3-4 persone e dispongono di limitate risorse economiche e culturali.

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Ci sono poi i prudenti, persone mature e anziane (il 40% ha 65 anni o più), soprattutto pensionate, concentrate per lo più nel Sud Italia e Isole e nelle grandi città. Vivono in famiglie numerose (4 o più componenti), dispongono di scarse risorse culturali ma presentano un livello di reddito medio. Nel loro approccio di acquisto cercano continue rassicurazioni, si fidano di fonti reputate “competenti” e sono attente al prezzo per “costume e abitudine”. “E’ particolare anche il loro rapporto con le marche – spiega Gianluca Nardone, direttore responsabile area consumer goods e retail di GfK Eurisko -: infatti, preferiscono avere un paniere di brand di fiducia di riferimento tra i quali scegliere sulla base dell’offerta del momento”,

Nel mezzo si trovano i cacciatori, persone adulte (35-44 anni) e over 55, presenti soprattutto nel Mezzogiorno e nei centri urbani di piccole/medie dimensioni. Vivono in coppie mature senza figli o in famiglie con più di un figlio. Sono soprattutto casalinghe, ma anche operai dalle limitate risorse culturali e reddito basso. “E’ un target di consumatori che rivolge tutte le su energie alla cura della famiglia e della casa – sottolinea Matteo Zanibon, account manager consumer goods e retail di Gfk Eurisko -. Ma sono fortemente orientati al risparmio per necessità: programmano con attenzione la spesa settimanale, stanno sempre attente alle offerte speciali e agli sconti, preferiscono i discount e i prodotti primo prezzo”.

Presentano invece caratteristiche diverse rispetto alle precedenti categorie gli esperti, che sono concentrati soprattutto nel Nord Est e nel Centro Italia e nei centri urbani di grandi dimensioni. Sono per lo più persone di una fascia d’età compresa tra 55-64 anni, prevalentemente donne. Vivono da sole o in nuclei familiari piccoli (composti tendenzialmente da 2-3 persone). Sono impegnate a livello professionale (dirigenti, impiegati, operai/commessi) e dispongono di risorse culturali ed economiche mediamente elevate. “Sono persone che dimostrano una mentalità aperta e si contraddistinguono per essere consumatori competenti e consapevoli – osserva Nardone -. Di riflesso, sono informati e critici nel valutare il reale valore dell’offerta. E non si fanno influenzare dalla convenienza, né dalla notorietà della marca, dalla comunicazione o dalla bella confezione”.

Infine, ci sono i brand fan, presenti soprattutto nel Nord Italia, in particolare nel Nord Ovest. Persone adulte che vivono da sole o in nuclei familiari piccoli, composti tendenzialmente da 2-3 persone. Si tratta di consumatori qualificati (dirigenti, quadri e impiegati) con elevate disponibilità sia culturali che economiche. Investono tempo e denaro negli acquisti, che vengono vissuti come fonte di gratificazione e di divertimento. Poco sensibili al fattore prezzo, scelgono i negozi e i prodotti migliori (premium e leader) che vengono identificati con la “grande marca”. “Sono consumatori propensi alle novità, ma fedeli ai brand – conclude Zanibon -. Si lasciano attrarre sia da elementi emozionali: ad esempio il packaging, le belle confezioni e la pubblicità. Sia da aspetti più concreti come l’attenzione verso il cliente, il servizio e l’esperienza a 360°”.

Identificate le categorie dei nuovi consumatori, la ricerca di GfK conferma un trend ormai consolidato nel largo consumo: si compra meno, in modo più consapevole, preferibilmente nei punti vendita e solo occasionalmente online, ma con una forte propensione al confronto con il resto dell’offerta. Non a caso, la marca del distributore recupera terreno su quella industriale, che appare agli occhi dei consumatori “anche un mondo poco trasparente”, a causa della “continua e intensa promozione che ha fatto perdere la certezza del valore”. Secondo lo studio, un altro elemento determinante nella scelta di acquisto è “la consapevolezza che molta industria produce anche per le insegne”. “Perché, allora, pagare di più?”, si chiedono gli esperti.
Ed è proprio questa categoria la più attratta dalla marca del distributore (Mdd), seguita dai “brand fan” e dai “prudenti”. “Negli esperti, la Mdd è una scelta prioritaria che coinvolge tutte le sfaccettature con le quali si presenta, compreso i segmenti più innovativi e di alta gamma – dichiara Giorgio Santambrogio, presidente di Adm -. Nei “prudenti”, invece, rappresenta la rassicurazione, il porto sicuro. Anche i “brand fan” vedono nella Mdd una buona soluzione d’acquisto, proprio perché le riconoscono la capacità di essere marca, espressione dei valori portati dall’insegna della catena”.

La ricerca di GfK traccia, infine, un quadro per individuare gli aspetti che guideranno la spesa in futuro: per la maggioranza delle persone (54%) prevarrà ancora la ricerca del risparmio economico, seguito dalla certezza di avere acquistato prodotti validi (42%). A seguire l’assortimento e la libertà di scelta (35%), la fiducia nel punto vendita (32%), il risparmio di tempo e la personalizzazione (entrambi 25%), cioè la possibilità di avere un’offerta tagliata sulle proprie esigenze.

 

[via repubblica]

Q COMMENTO
  1. Angelo Murazzani

    buongiorno, non mi risulta che al sud e al centro le persone abbiamo ridotte risorse culturali, economiche senza dubbio, ma in quanto a cultura non credo debbano imparare dal “Nord”, condivido il resto dell’articolo.
    cordiali saluti
    Angelo Murazzani

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