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Ecco come cambiano i consumi in Cina: reparto bellezza è vero boom

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La Cina sta cambiando e, nonostante si parli di rallentamento della crescita, tutta la popolazione si sta trasformando definitivamente, basti pensare che la classe media cinese, che oggi è rappresentata da oltre 100 milioni di famiglie, sta giocando un ruolo chiave nella crescita dei vari mercati: uno dei principali è quello della bellezza (personal care). La sicurezza verso il futuro e verso la stabilità sono i sentimenti che portano i consumatori del Sol Levante a comprare di più e ad avere più fiducia nelle grandi marche, che hanno il potere di dare un nuovo “Status” alla classe media. I cinesi amano utilizzare internet per acquisire ulteriori informazioni sui prodotti che acquistano e sono disposti a pagare un premio per la qualità. In generale, le classi medie della Cina sono più inclini a provare nuovi prodotti e seguire le tendenze emergenti che altri Paesi. Alcune categorie del segmento bellezza stanno vivendo crescite eccezionali nel mercato cinese: i profumi, prodotti per il corpo e disinfettante per le mani.

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Ad un esame più attento i tre driver principali della crescita di quei segmenti si possono individuare in: la ricerca del miglioramento dello stato di salute, la qualità del prodotto e il piacere personale.

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I prodotti che stanno crescendo molto sono proprio quelli di fascia alta, ovvero tutti quelli definitivi con un valore di acquisto superiore a 300 RMB (oltre 50 euro circa).

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Però non tutti i prodotti di bellezza presenti sul mercato e che si rivolgono alla soddisfazione dei tre drivers principali (di cui sopra) hanno successo e generano crescite importanti di fatturato. Il consumatore della classe media cinese compie acquisti che si possono definire “aspirazionali”, e questi sono tali se si rivolgono ai marchi conosciuti, e non a quelli sconosciuti. Questo fattore di estrema importanza deve essere compreso: non tutti i marchi immessi nel mercato hanno successo, anzi prevalentemente solo quelli che hanno una fama internazionale e dietro a cui ci sono ingenti investimenti di marketing in tutto il mondo da decenni.

Ovviamente il mercato cinese è ancora lontano dalle prestazioni della vicina e sviluppatissima Corea del Sud. Ci vorranno almeno 8 anni, secondo gli analisti, perché i consumi della Cina (della classe media presente nelle città più importanti della grande nazione) possano superare quelli coreani.

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Insomma l’articolo vuole essere una guida verso quelle aziende produttrici che guardano alla Cina come il futuro della loro prosperità. Non è così, non si nutrano speranze vane, oggi il consumatore cinese è, nella sua classe media, numericamente davvero interessante, ha una disponibilità economica che gli permette acquisti di un certo valore e preferibilmente lo fa su internet, ma non compra tutto. Il prodotto acquistato (in questo caso si parla di bellezza ma relativamente al food non c’è molta differenza) deve essere capace di dargli uno “status” differente, lo deve far sentire migliore a livello sociale rispetto al passato, e questo obiettivo si raggiunge sole se il Brand, negli anni, ha costruito una immagine di sé che vada esattamente in quella direzione. Non è il prodotto che muove il consumatore cinese, è il Brand.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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