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Dati ufficiali: deflazione e pressione promozionale dominano la fine dello scorso anno in GDO

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Ogni mese GDONews riserva ai suoi abbonati una profonda analisi relativa agli andamenti di fatturato della Grande Distribuzione. E’ una guida operativa per chi vuole studiare questo mercato oppure per chi vi opera (come manager della Distribuzione e dell’industria). L’analisi presenta i grafici (visibili solo dagli abbonati) dei dati ufficiali pubblicati da Nielsen relativi all’andamento del mercato nel mese di Novembre 2016. In questa quarta parte proseguiremo l’analisi con la situazione dei prezzi, promozioni e andamento della marca del distributore. Le analisi sono a disposizione degli abbonati a GDONews. Se sei un fornitore della Grande Distribuzione scrivi subito a clienti@gdonews.it oppure telefona allo 02.006.444.15 e scopri come ottenere un forte sconto e leggere i dati di mercato e scopri come accedere ad una promozione su misura

I prezzi

 

Abbinando i risultati piuttosto buoni nelle vendite del mese ai dati sul comportamento degli indicatori, la crescita assume caratteristiche ancora più interessanti. In questo mese, infatti, l’inflazione cala dello 0,1% ma anche il mix del carrello scende dello 0,3%. Questa abbinata produce un risultato del -0,4% sui prezzi. La variazione di mix era rimasta piuttosto piatta e costante attorno allo 0% già da cinque mesi e quindi possiamo considerarla una variazione piuttosto decisa. L’inflazione, da parte sua, entra nel sesto mese filato di territorio negativo anche se è molto vicina allo zero.

 

 

 

Le variazioni sulla scala prezzi

Anche a novembre la polarizzazione tra Premium e Primi prezzi continua ma, questo mese, la crescita è veramente ai due estremi; crescono molto bene la fascia prezzi <70 che segna sul pari mese dell’anno scorso una crescita di 0,8pp (dal 12,6% al 13,4%), e la fascia >150 con una quota al 21,3%, di 0,7pp superiore a quella del pari mese dell’anno precedente (20,6%).
In termini di progressivo va comunque sottolineato che la performance della fascia Top Premium è leggermente superiore al proprio progressivo del 21,1% e quindi denota una performance decisamente costante nella crescita rispetto a quanto faccia la fascia dei Primi Prezzi che ha superato di molto, questo mese, il suo dato di cumulato fermo al 12,6% (ed in linea anche con il dato 2015).

L’unica altra fascia che segna una crescita è comunque situata in area Premium. La fascia >115 <130 cresce al 10,9% rispetto al 10,6% del pari mese anno precedente e si mantiene in linea con il proprio progressivo al 10,8%.

La fascia Mainstream (>101 <115) soffre molto questo mese arrivando a perdere quasi 1pp di quota (ora al 14,2%) e segnando un calo importante anche rispetto al progressivo che è adesso al 14,9%.
La fascia Follower (>86 <101) nel mese è ferma, rispetto al pari mese dell’anno precedente, al 16,3% ed è piuttosto in linea con il dato progressivo al 16,1%.

Calo piuttosto marcato anche per la fascia sopra i Primi Prezzi (>71 <85) che accusa nel mese un calo di 0,7pp al 14,6%. Il progressivo, ora al 15,3%, resta comunque saldamente in crescita rispetto al 2015.

 

 

Evoluzione della leva promozionale

La pressione promozionale di novembre (30,7%) è molto vicina a quella di ottobre (30,8%) ma, rispetto a quest’ultimo, il delta è in crescita di 0,4pp se confrontato al novembre 2015.

Resta quindi confermato un andamento complessivo attorno al 31% probabilmente confermabile fino alla chiusura del 2016.

 

 

 

La leva promozionale dell’aggregato I+S+Libero Servizio è molto stabile in quest’ultima parte dell’anno. Sono già tre mesi che il dato mostra un dato al 30,7%, in leggero calo rispetto a quello dell’anno scorso al 31%.
La flessione è sostanzialmente concentrata nell’attività di comunicazione e questa è una caratteristica che troviamo anche negli altri formati.

L’unica nota che segnalo, già presente il mese scorso, è che nei Grandi Iper si assiste ad un leggero incremento della quota legata alle leve di prezzo mentre negli I+S 400-4499 il calo è distribuito sia nella componente di prezzo che in quella di comunicazione.

 

 

Come visto sopra, novembre sembra aver congelato alcune dinamiche che vi riassumo brevemente.

Dopo un periodo di crescita, soprattutto dovuto ai Grandi Iper, l'agglomerato I+S+LS mostra la fascia 10/20% stabile e con un peso pari a quello di fascia 20/30%. Questa seconda fascia arretra leggermente, sia nei Grandi Iper che negli I+S 400-4499, a favore dell’ultima fascia (>40%). In particolare, i Grandi Iper vedono crescere anche la terza fascia (30/40%).

Come è consuetudine, gli I+S 400-4499 vedono ancora leggermente in avanti la seconda fascia 20/30% rispetto a quella 10/20%.

 

 

Gli assortimenti grocery

Come visto già in ottobre, il trend di aumento dei nuovi inserimenti si conferma a livelli molto alti (20,1%) a fronte di un progressivo del 17,1%. Il giro d’affari generato è pari all’8,9%, molto al di sopra del progressivo fermo al +5,1%.

Si riduce anche la numerica di prodotti delistati (-15,5%) che rimane in linea con il progressivo pari al -15,4%.

Osservando il delta sul fatturato si nota come la crescita sul pari mese dell’anno precedente sia di 4,6pp (in ulteriore crescita rispetto ai mesi precedenti) e quello sulla numerica abbia praticamente raggiunto l’8%.

 

 

Andamento delle vendite per tipologia di Marca

Siamo quasi alla fine dell’anno e i dati sulle tipologie di Marca iniziano a mostrare verdetti che difficilmente potranno subire modifiche a dicembre.

Nel mese di novembre le marche Leader hanno perso 0,9pp scendendo al 23,4%. Questa perdita di quota si è ripartita in larga parte sulle Altre Marche (sostanzialmente i primi prezzi) che sono passate dal 33,6% al 34% (+0,4pp). Una piccola variazione in avanti è stata registrata anche dalle marche Follower cresciute di 0,1pp al 23,9%.
L’altra tipologia cresciuta è quella della MDD che si porta al 18,6% (+0,3pp vs ap).

Guardando ai dati di progressivo sono poche le differenze. Le MDD resta esattamente al 18,6% così come le Follower al 23,9%. Qualche decimo di punto lo recuperano le marche Leader al 23,7% (comunque in calo di 0,8pp rispetto all’anno precedente) mentre le Altre Marche segnano un 33,8%, più basso del 34% visto nel mese ma comunque in crescita di 0,5pp rispetto all’anno precedente.

 

 

La MDD di novembre è piuttosto dinamica e si presenta con più spunti di interesse.
La parte Premium continua la scalata di quote di mercato e si assesta, per la parte Top Premium, al 14,6% nel mese (+0,2pp su pari mese ap) e, nel progressivo, si porta al 14,5% (+1,1pp sul progressivo pari mese ap). Prendendo poi in esame le tre fasce Premium, da quella >116 in su per intenderci, nel progressivo annuo si vede come la crescita sia ancora più robusta: la quota complessiva, infatti, sale al 28,4% dal 26.8% dell’anno precedente con una crescita di ben 1,6pp, segno che c’è crescita in tutta la fascia Premium.

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Federico Cimini

Da 20 anni nel mondo della Distribuzione, prima come manager con il leader mondiale del Cash&Carry poi come Direttore Marketing nei canali Supermercati, Iperstore e Ipermercati. E’ esperto in category management ed attualmente è Consulente direzionale, in particolare segue la progettazione e realizzazione di piani marketing e vendite, soprattutto start up, turnaround aziendali e lanci di nuovi prodotti e servizi. Inoltre è formatore nell’area Store Management e Comunicazione per primarie società della GD italiana. Chi volesse comunicare con lui può scrivere a cimini@gdonews.it

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