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Il Gelato in GDO: i dati di mercato e le ragioni della grande incomprensione tra Industria e Retail

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Mercoledì 8 Febbraio esce l’atteso libro sulla categoria “Il Gelato Confezionato”. Il libro avrà una sua versione estesa che sarà in vendita al prezzo di 249 € + IVA ed una versione ridotta che sarà in vendita al prezzo di 49,90€ + IVA. Oggi GDONews pubblica in anteprima due estratti del libro. Il seguente è relativo alla parte commerciale. Vengono esaminati i dati generali del 2016 e del 2015, ne vengono spiegate le dinamiche ed infine si traccia un quadro che analizza le dinamiche evolutive della categorie, i vantaggi competitivi ed i relativi limiti che vanno compresi, discussi e migliorati. Nell’articolo sotto sono pubblicati diversi grafici che sono visibili solo agli abbonati.

Per leggere l’intero articolo ed i relativi grafici clicca qua.

Il mercato della categoria Gelati è un mercato occupato prevalentemente dalle multinazionali, soprattutto da Unilever che, con il Marchio Algida, rafforza le sue quote anche a colpi di operazioni promozionali, che da un lato incendiano le vendite e dall’altro ottengono anche il risultato di intimorire la vendite dei prodotti in Private Label. In questo contesto la categoria del gelato rimane in balia della stagionalità: se l’estate è felice come nel 2015 allora i risultati parlano di crescite a doppia cifra sull’anno precedente, se invece la stagione rientra nella norma il segno meno è l’evento più probabile, data la difficoltà generale del Retailer a mantenere la controcifra.

I buyer intervistati nel manuale da GDONews sono stati molto chiari: ci vuole innovazione. Però quando si parla di innovazione si afferma anche che il 50% dei prodotti innovativi inseriti falliscono l’obiettivo di rimanere sul mercato, ovvero di solidificarsi nelle esigenze del consumatore e così, spesso, accade che nella stagione successiva le precedenti novità vengono rimpiazzate da ulteriori nuove.

Chi produce novità, però, è soprattutto l’industria multinazionale, quindi coloro che grazie ad uffici marketing complessi e strutturati portano sul mercato le novità a livello internazionale.

In Italia il consumatore vive la sua relazione con il gelato in maniera profondissima ma prevalentemente nelle gelaterie artigianali, invece l’offerta della Grande Distribuzione è esclusivamente rivolta al gelato confezionato, e qui nasce quello che può essere il vero problema tra chi offre novità ma su focus che gli competono (le Multinazionali ed i gelati confezionati) e la vera esigenza del consumatore.

Ciò significa che la soddisfazione dei desideri di un consumatore, assuefatto ai colori ed ai gusti della Gelateria artigianale, non comprende in fondo le innovazioni prodotte dal mondo del Gelato confezionato. Nel rapporto con le aziende nazionali, soprattutto fornitrici di marca commerciale il Retailer chiede servizio, elasticità e sacrificio logistico e chi adempie bene a questi limiti della distribuzione conquista quote di mercato.

Ma allora perché spesso si legge e si ascolta, dalla parte del Retailer, che manca innovazione? Forse perché non viene richiesta? Forse perché è più importante risolvere i problemi di servizio?

E’ purtroppo una certezza il fatto che, a parte alcuni players del mondo Retail italiano, la maggior parte delle catene della Grande Distribuzione, ha problemi di volumi. Il Retailer non può in nessun modo sacrificare né la marginalità e nemmeno il prezzo, e quindi deve trovare il supporto dell’attività di servizio da parte dell’industria che, in tal maniera, rappresenta la soluzione della categoria gelato.

In tale dinamica, però, ciò che invece non può prendere forma è lo studio della categoria.

Qui sta la grande incomprensione: l’innovazione è necessaria, viene prodotta ma non sempre con precisione dalle multinazionali per le ragioni spiegate, ma chi dovrebbe avere una relazione più profonda con il consumatore italiano (e non internazionale) è guidato dal Retailer nei processi di scelta di assortimento.

Come sono andate le vendite nel 2016?

Nel 2016 in Grande Distribuzione gli italiani hanno acquistato meno gelati confezionati in GDO provocando un calo sul 2015 di circa il 5%.

Nel grafico sotto il dettaglio dei fatturati degli anni 2015 e 2016 nelle aree Nielsen.

Grafico 1: i dati del 2015 vs 2016 Totale Italia e Aree Nielsen Super+Iper. Fonte: elaborazione GDONews su dati varie società statistiche

Tale decremento ha una semplicissima spiegazione: la stagionalità del 2015 è stata eccellente, quasi irripetibile, come capitano ogni 10 o 15 anni, e quella del 2016 è stata nella norma, con un Giugno freddino ed un recupero su Luglio ed Agosto; di fatto si sono perse le vendite nella prima parte dell’estate.

Questo è ciò che raccontano i numeri e che si registra dalla stagione climatica, però dentro questa macro dinamica esistono molte micro dinamiche che andremo studiando in questo manuale.

Grafico 2: Spaccato del fatturato % 2016 suddiviso per Area Nielsen anno 2016 Super+Iper. Fonte: Elaborazione GDONews su dati di varie società statistiche

Che sia stata la stagione climatica il vero nemico delle vendite lo conferma lo spaccato delle vendite per Area Nielsen: il calo risulta costante su tutte le aree con valori simili e tutti intorno alla media nazionale.

Grafico 3: la quota di Private Label nel 2016 Super + Iper. Fonte: elaborazione GDONews su dati di varie società statistiche

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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