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Il gelato: il dialogo tra sordi tra GDO e produttori. Il Sigep (Fiera Rimini) un momento per migliorare

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L'articolo è supportato da grafici relativi alle vendite dei Gelati in GDO nel 2016 ed a grafici contenenti informazioni relative alle aziende produttrici visibili solo agli abbonati. Il testo è aperto, invece, a tutti i lettori.

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A Rimini nell’ultima settimana di Gennaio (21-25 Gennaio)  da oramai 38 anni si svolge la Fiera Sigep, un evento di fama internazionale dedicato esclusivamente ad operatori professionali di tutto il mondo, nei settori della gelateria, pasticceria artigianale, panificazione abbinati al mondo del caffè.

La storia di Sigep, nata su suggerimento dei gelatieri italiani aderenti alle associazioni artigiane che chiedevano una manifestazione di supporto alla loro attività, è scandita da un crescente successo che prende avvio con la sua inaugurazione nel 1980.

Da qualche anno anche la Grande Distribuzione Organizzata è molto interessata all’evento al punto che lo inizia a frequentare assiduamente.

Qual è il nesso tra il Sigep e la GDO?

Semplice: il protagonismo di due categorie che, per il mondo dei supermercati, sono sempre più interessanti, il caffè ed il gelato.

Il Gelato è un Business da circa 4,5-5 miliardi di Euro in Italia, ed il 15% di questo fatturato è prodotto dalla Grande Distribuzione con la vendita del solo Gelato confezionato.

Nel grafico qui sotto si possono leggere le vendite della categoria gelati nel 2015 e nel 2016 in GDO, e messe a confronto

Fatturato Gelati Confezionati GDO 2016vs2015 (Fonte elaborazione GDONews su dati IRI)

Noi di GDONews abbiamo considerato la categoria del gelato confezionato di un importanza tale da approfondirla con un focus che sarà di prossima pubblicazione attraverso un Manuale per tutti i Category Manager del segmento che vorranno approfondire il tema.

Sigep sarà un evento concentrato sulla gelateria artigianale, ma la Grande Distribuzione da tempo si domanda come erodere quote di un mercato così vasto.

L’atteggiamento del consumatore che, passeggiando per la strada, incontra una gelateria ed acquista una coppetta artigianale o un cono gelato, non è il medesimo che assume quando decide di andare al supermercato a fare acquisti per la spesa alimentare di famiglia.

Questo aspetto sociologico applicato ai consumi è la barriera che si frappone tra le catene di supermercati ed i produttori italiani.

Thinking Different: B2B e B2C

Da un lato il Retailer sa perfettamente che il consumatore nei suoi punti di vendita approccia il gelato con una emotività rilevante ma condizionato da una serie di fattori esterni: il valore della spesa in acquisto, il tempo che sta impiegando nel processo, l’ansia di terminare il medesimo alle casse superando le code dei pagamenti, e tanti altri aspetti.

Dall’altro lato l’industria si concentra troppo, nell’offerta al Retailer, negli aspetti di marketing sul prodotto, sul packaging o sul posizionamento di prezzo, tutti aspetti importanti ma che non completano l’analisi rivolta ad aumentare le vendite nel mass market retail.

Prima degli anni della crisi la Grande Distribuzione fatturava circa il 30% del fatturato dei gelati venduti in Italia, oggi la fetta si è ridotta al 15%.

Perché?

L’industria del settore, domani presente in massa al Sigep, ha compreso che la crescente disoccupazione avrebbe portato verso la scoperta di nuovi mestieri, autonomi, e di onesta redditività. Così è iniziato un processo di studio che ha portato, negli anni, ad una offerta di macchinari e prodotti capaci di rendere chiunque un maestro pasticcere o gelataio.

Il numero delle gelaterie artigianali oggi in Italia è in assoluto il più alto d’Europa.

Questo cambio dell’offerta nel mercato tradizionale ha sbilanciato l’equilibrio prima esistente ed ha reso l’Italia un Paese “originale” rispetto al resto del mondo in questo preciso comparto merceologico.

Il Retailer, attraverso la voce dei Responsabili degli acquisti, si lamenta moltissimo della povertà di innovazione nel segmento gelati confezionati, lo si leggerà nel libro di prossima pubblicazione, così come è risaputo che questa è una categoria abbisogna di notevoli sforzi verso la crescita innovativa.

Nel libro si vedrà come il consumatore della GDO continui a prediligere i prodotti multipack e le vaschette da mezzo kg, esattamente come succede praticamente in tutti gli altri Paesi dell’Europa e America del Nord, però il nostro consumatore, fuori dal supermercato, lontano dal processo di acquisto della spesa di famiglia, subisce stimoli dalla categoria gelato (artigianale) completamente differenti rispetto ai consumatori degli altri Paesi.

Nel grafico qui sotto si possono vedere le prime 10 referenze più vendute in Italia e la loro percentuale delle vendite rispetto al totale in GDO

Percentuale delle vendite dei Top 10 sul totale (Fonte Elaborazione GDONews su dati IRI)

Le multinazionali non hanno, per loro indole, l’elasticità per “costumizzare” le offerte nei diversi Paesi, ed il leaders del mercato sono multinazionali (Unilever e Nestlè) che non possono modificare radicalmente la strategia solo per l'Italia. Sammontana, la terza azienda del settore, grande azienda, compie da sempre una strategia all’inseguimento dei primi due con metodologie simili. Dietro a loro esistono molte aziende, medie e piccole, che invece potrebbero fare la differenza andando a coprire esigenze più settoriali ma, per qualche ragione, non riescono a sottoporre al Retailer forti alternative.

Inutile dire, e scrivere, è colpa dell’uno o è colpa dell’altro, tutti hanno le loro ottime ragioni per spiegare questa relazione.

Il Sigep è un momento di incontro dove sarebbe possibile ragionare e creare nuove idee di business che sarebbero utili a tutti, consumatore compreso.

Nel grafico qui sotto sono riportate le prime 11 aziende produttrici di gelati in Italia, il fatturato dichiarato nell'ultimo Bilancio diponibile ed il numero dei dipendenti per ogni azienda

Le prime 11 aziende produttrici di Gelati in Italia (Fonte Camera di Commercio)

Il nostro Libro di prossima uscita sarà un altro momento di discussione e confronto che dovrà portare a idee e soluzioni per il retailer e stimoli per il mondo della produzione, verso una chiara comprensione delle rispettive necessità.

Il buyer che non è ancora stato contattato dalla redazione per avere in regalo il libro ( il costo per  il resto dei lettori sarà di 249,90 € cartaceo e 49,90 € in E-Book) lo può richiedere scrivendo a redazione@gdonews.it.

L’industria che vuole trovare uno spazio per suggerire nuove soluzioni ai Buyer che durante l’anno non trovano il tempo per ascoltare nuove idee, lo possono fare scrivendo a commerciale@gdonews.it  e saranno contattati dalla redazione.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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