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Rivoluzione nella GDO: il multicanale approda anche nel format discount

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La multicanalità è sempre stata una strategia imprenditoriale che, nel canale mass market retail, era propria delle insegne che volevano intercettare più mercati possibili: quello della prossimità e quello, molto differente, rivolto ad una profondità assortimentale e quindi di offerta.

In Italia la multicanalità si è sviluppata con la Moderna Distribuzione, con lo sviluppo degli Ipermercati ed anche, talvolta dei Discount.

La storia della nostra Grande Distribuzione (termine tutto italiano per descrivere meglio possibile l’accezione inglese Mass Market Retail) è una storia che inizia dalla prossimità, dal negozio del piccolo imprenditore che acquistava e vendeva prodotti a piccole comunità di consumatori. Esistono casi di famiglie che dal piccolo negozio è cresciuto per arrivare alla proprietà di ipermercati e grandi supermercati, oppure esiste la storia di Esselunga che, quella sì, nacque per essere un modello Retail fin dalla sua nascita però, in generale, la storia più consueta dell’evoluzione della nostra Grande Distribuzione è stata quella dell’unione nel tempo di piccoli imprenditori dentro organizzazioni che dall’unione degli acquisti sono arrivate a condividere insegna e prodotti. La multicanalità è l’espressione della maturazione di questo mercato, un ampliamento dello stesso, partito dal piccolo formato per arrivare al grosso.

Non esiste un Mass Market Retail, nel panorama internazionale, costruito così sapientemente nell’associazionismo. All’estero i piccoli imprenditori sono diventati grandi comprando, non associandosi.

Le grandi imprese internazionali hanno saputo, nel tempo, convertire le loro strategie, come ad esempio ha fatto Esselunga in Italia: è partita dalla prossimità e nel tempo si è convertita al superstore, ovvero ad una prossimità molto più vasta, ma ha scelto di non arrivare all’offerta dell’Ipermercato. Nei processi di conversione si è costruita la multicanalità, ovvero la capacità di una azienda di sviluppare nella medesima strategia aziendale più formati di vendita nello stesso momento.

Il mercato del format discount è nato per superare questa commistione: il modello doveva e deve essere semplicissimo. Un formato, un assortimento limitato ma esauriente, nel tempo diventato di ottima qualità, con alla radice una rilevante organizzazione logistica ed organizzativa ed una grande semplicità nelle operazioni di gestione.

Questo modello, apparentemente molto semplice, ma in realtà molto difficile nella sua struttura organizzativa, è nato e si è sviluppato per contrapporsi alle strategie multicanale operate dalla concorrenza espressa negli altri formati.

Il discount è così, per sua origine, una sorta di “monolite” che sembra cadere dal cielo già costruito e finito, un blocco che entra in un terreno con la sua forma già definita e con il suo assortimento sempre rigorosamente uguale. Un vero e proprio mostro del “fare Retail”.

I tempi cambiano, le esigenze anche, il mercato del Mass Market Retail mondiale sta aggiornandosi assieme alle abitudini dei consumatori e così avviene che anche il Discount deve trovare una sua rinnovata ragione d’essere nel consumatore del domani.

Lidl da circa un anno in Italia, e da due anni a livello mondiale, ha portato sul mercato il suo nuovo format che non stravolge il precedente, anzi lo esalta ma senza cambiare minimamente l’assortimento. Il nuovo format è una forte affermazione di un progetto di successo, che non cambia perché vincente ma si aggiorna esaltandosi.

Però, sommessamente, sempre Lidl sta costruendo nella sua Madre Patria, in Germania, un progetto molto interessante e che, di fatto, apre le porte del Discount verso un concetto di multicanalità.

Il Lidl Express di Schoneberg - Berlin avrà uno dei sistemi casse tra i più innovativi al mondo

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Il punto vendita sarebbe ubicato a Berlino nel quartiere di Schöneberg: si tratta di un nuovo format Express, ovvero un negozio di prossimità con una importante espressione di prodotti freschi.

In effetti è una strategia plausibile: gli ultimi 7 anni sono stati necessari per portare il Discount ad essere una espressione credibile di prodotti freschi, una volta affermatisi è logico canalizzare l’offerta verso il formato che più sta riscontrando successo nel mercato mondiale.

Il Lidl Express sarà anche il luogo dove si potrà ritirare la spesa ordinata on line, infatti l’azienda tedesca aveva già annunciato al mercato che avrebbe finalmente aperto la sua strategia di vendita on line anche al mercato del food.

Così nel Lidl Express sarà possibile ritirare velocemente gli acquisti fatti online, anche di freschi, grazie alle casse dedicate al click and collect.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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