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Ricerca Nielsen Novembre 2016: “I consumatori preferiscono essere fidelizzati.” Ma programmi offerti dalla nostra GDO non sono adeguati eccone le ragioni.

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E’ stata compiuta una monumentale ricerca dalla Global Survey dal nome “Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks” elaborata su un campione di oltre 30.000 individui in 63 Paesi, tra cui l’Italia. Ne è emerso che il 74% degli italiani è iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore che offre questo tipo di iniziativa (contro una media UE e Mondo 66%). Però Il 44% aderisce a un numero di programmi fedeltà compreso tra i 2 ed i 5, ed un consumatore su 6 (il 17%) è iscritto a più di sei programmi.

Quindi da ciò si deduce che il consumatore è fedele ai programmi di fedeltà, più che ad un programma di fedeltà.

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La domanda che tutti noi del settore dobbiamo farci è: dando per presupposto che la mia carta fedeltà è normalmente utilizzata alla stessa stregua di altre, con il medesimo interesse, cosa posso fare per migliorare le performance della mia?

Ecco la risposta del AD di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia: “La personalizzazione costituisce il futuro dei programmi di fidelizzazione soprattutto in Italia, dove i margini di crescita in questo senso sono ancora molto ampi. Occorre costruire una relazione personale per interagire in maniera diretta con il cliente, ad esempio attraverso i Social Media. Oggi la carta fedeltà è uno strumento fondamentale per il punto vendita, sia fisico che virtuale. Occorre quindi mettere in atto azioni di marketing che differenzino i contenuti delle singole iniziative per non far perdere la propria efficacia. Il compenso in denaro non può più essere considerato l’elemento differenziante. Si tratta quindi di mettere in cantiere progetti altamente coinvolgenti. Per esempio, un’azienda che voglia consolidare la propria reputazione nella Corporate Social Responsibility potrà fare partecipare i propri clienti a iniziative di charity o ecosostenibili, espressamente dedicate a chi ha dimostrato di essere sensibile, ad esempio, a prodotti ecosostenibili. Vendita e fidelizzazione non vanno più considerate come compartimenti stagni – ha continuato Fantasia.- Il loyalty program non va considerato come un’iniziativa in più rispetto alla vendita ma costituisce un tutt’uno con essa. In questo senso le strategie multicanale non possono non impattare sulle politiche di fidelizzazione. L’estensione dell’utilizzo di account digitali può costituire una svolta nell’efficacia dei diversi programmi”.

Vediamo di analizzare più in profondità le considerazioni sopra esposte:

il futuro dei programmi di fidelizzazione è la personalizzazione: ogni azienda che fa parte del mass market Retail ha una sua carta fedeltà. Ogni CEDI, ancor più nel dettaglio ne ha una. Ciò significa che tutti i consumatori che vanno dentro i quasi 20 mila negozi piccoli e grandi in Italia, in buona parte, portano con se ed utilizzano la carta per fare acquisti. Quanti di quei CEDI che servono tutte quelle migliaia di punti di vendita studiano il comportamento del loro consumatore? Quanti, dopo averlo studiato , ne caratterizzano l’offerta? Ciò che afferma Fantasia merita una riflessione: Il loyalty program non va considerato come un’iniziativa in più rispetto alla vendita ma costituisce un tutt’uno con essa. E’ molto chiaro il concetto: lasciare in disparte l’attività sopra menzionata non è accontentarsi di una funzione marketing a supporto delle vendite, è direttamente vendere di meno!

Snobbare questo concetto è sinonimo non di privilegio delle priorità, è ignoranza, perchè essa stessa rappresenta una priorità.

Fantasia aggiunge che occorre costruire una relazione personale per interagire in maniera diretta con il cliente, e per fare ciò è necessario conoscerlo meglio possibile. Il consumatore ha una estrema voglia di farlo e da al mondo Retail tutti gli elementi. Gli dice chi è, quanti anni ha, com’è composto il proprio nucleo familiare, che cosa compra tutte le settimane, che cosa compra di più e cosa compra di meno.

E’ necessario che ti dica ulteriori cose?

Molto del Mass Market Retail prende queste informazioni e le butta dalla finestra, invece la normalità sarebbe di sezionare queste informazioni e, come dice Fantasia, si avrebbe il privilegio di costruire un rapporto personale con i consumatori.

Ecco come, una semplice carta fedeltà, oggi utilizzata per attirare il consumatore a fare sconti sui prodotti in offerta, si può trasformare in uno strumento straordinario di conoscenza reciproca e quindi di fiducia.

Il rapporto Nielsen aggiunge ulteriori elementi interessanti a conferma di quanto appena scritto:

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Oltre sei consumatori su dieci (il 62%) hanno dichiarato di acquistare preferibilmente, a parità di condizioni, presso negozi che offrono carte fedeltà. Per il 60% il programma fedeltà costituisce la ragione per continuare a frequentare il negozio che lo offre. Il 55% spende maggiori somme di denaro e incrementa la frequenza di acquisto in presenza di queste iniziative.

Quando si parla di programmi fedeltà, la dimensione fisica risulta ancora vincente in Italia, ma anche in Europa, rispetto a quella virtuale. La carta fisica è utilizzata dal 79% dei consumatori nel momento dell’acquisto. Il dato risulta in linea con quanto rilevato in Germania e Gran Bretagna  (rispettivamente il 76% e l’82%) e superiore ai valori osservati in Francia e Spagna, dove le percentuali scendono  al 64% e 45% rispettivamente. A totale Europa, gli amanti della “tessera” fisica (69%) sono nettamente superiori al resto del Mondo (53%). I mercati maturi risultano più lenti di quelli emergenti nell’adozione dei pagamenti digitali e nell’online shopping.

Per quanto riguarda l’online si osserva che il 19% del campione dichiara di avere un account digitale, mentre il 15% utilizza le app dei retailer sul proprio smartphone/tablet. Rispetto all’Europa, l’Italia risulta in posizione arretrata nell’utilizzo dei siti dell’e-commerce. Infatti, in Spagna la quota di quanti possiedono un account online è pari al 31%, in Gran Bretagna al 28%, in Francia al 27%. Ciò è dovuto

alla penetrazione di Internet che nel nostro Paese (al 62%) risulta nettamente più bassa rispetto alle altre realtà dell’Europa occidentale, dove la media è dell’85%, con il picco della Gran Bretagna posizionata al 92% della popolazione.

D’altra parte il 49% degli intervistati si dichiara propenso a partecipare a programmi di fedeltà sul digitale se i rivenditori online li rendessero disponibili.

Sul versante della propensione alla spesa, il 46% riconosce che i programmi fedeltà basati sul pagamento di una quota monetaria offrono più vantaggi rispetto a quelli gratuiti. Il dato è un segnale dell’affezione degli italiani a questo tipo di attività di marketing, visto che in altri Paesi europei la percentuale risulta più bassa (Gran Bretagna 23%, Germania 30%).

In merito al vantaggio ricercato dal campione nazionale nelle iniziative di fidelizzazione, emerge che il 58% indica la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati o un parziale rimborso della spesa/buoni sconto. Il dato risulta in linea con quello in Europa (al 62%), salvo le eccezioni di alcuni Paesi che preferiscono rimborsi in denaro (Finlandia 70%, Norvegia 59%, Svezia 58%, Danimarca 55%).

Il 44% desidera ricevere prodotti omaggio. Il 25% sottolinea anche la possibilità di beneficiare della spedizione gratuita per gli acquisti online.

Inoltre si rivelano requisiti vincenti per attrarre il consumatore le variabili flessibilità e personalizzazione dell’offerta. Il 78% degli intervistati indica la possibilità dell’opzione tra premi diversi come una caratteristica importante di un programma. Anche la proposta di sconti personalizzati o di offerte promozionali basate sugli acquisti precedenti risulta rivestire un ruolo decisivo (72% dei rispondenti) tra i requisiti della fidelity card o dell’account online inclusi in un programma di fidelizzazione.

Sul lato della tipologia dei canali di vendita, ciò che è richiesto dai consumatori è un’esperienza di shopping multicanale, nell’ambito della quale la dimensione fisica e digitale siano complementari ad un unico percorso di acquisto. Il 68% desidera un sistema integrato  per “vincere” punti quando si effettua un acquisto sia nello store, o sul web o attraverso una app. E’ inoltre apprezzata dal 70% degli italiani la sinergia tra diversi rivenditori, in modo che lo stesso programma di fidelizzazione possa valere pur frequentando punti di vendita differenti.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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