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La DO si evolve sperimenta nuovi formati: DoDeCa Gruppo Multicedi

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U2 è l’antesignano, in Italia, di un modello di vendita del mass market retail dove il prezzo di tutti i prodotti non subisce mai promozioni, sconti, e di conseguenza deve essere capace di invogliare il cliente tutti i giorni con la sua competitività. Questa strategia di vendita è chiamata dagli addetti ai lavori everyday low price.

Negli ultimi anni, quelli della crescita esponenziale delle attività promozionali, non solo negli Iper (35-36%) ma addirittura nei piccoli negozi di prossimità (25-30%), il modello di vendita di U2 ha avuto un grosso successo anche, ovviamente, grazie ad altre strategie complementari che ne hanno definito la peculiarità e convinto i consumatori.

U2, però, si distribuisce ed è presente solo nel Nord Italia, e quindi nel sud un esempio di everyday low price, di fatto, sino a poco tempo fa non esisteva. E’ stata Selex, il gruppo Megamark, con la formula Sole 365, a dare alla luce questo modello nella regione Campania, ed anche qui il successo verso il consumatore è stato confermato.

Con questi presupposti un’altra azienda della Campania, di successo ed in grossa crescita negli anni della crisi, ha deciso di approcciare questa formula, ma a modo suo: Multicedi Srl, dopo aver costruito il marchio Decò, averne costruito un format di successo, dopo averlo esportato in altre Regioni e trovato altri partners di successo come loro, in questi mesi ha deciso di offrire al mercato un nuovo modello di vendita che, in assonanza alle idee di U2 e Sole 365, partendo dal concetto di everyday low price offre al consumatore una serie di valori che vale la pena di raccontare.

L’insegna del format è DoDeCa.

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E’ palese la volontà del Retailer di spiegare in maniera chiara qual è l’indirizzo dell’offerta al consumatore, infatti i pay off espressi nell’insegna sono piuttosto esaustivi.

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All’interno del punto di vendita, scomparse le comunicazioni promozionali di sconti o taglio prezzi, la relazione con il consumatore si concentra su altri valori che, di fatto, hanno medesima dignità dei prezzi e che troppe volte, in Italia, non vengono minimamente presi in considerazione.

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I prezzi delle marche più conosciute sono costantemente molto competitivi, e questo è il segreto della formula. Una differenza rispetto a U2 è proprio qui: l’offerta delle marche in DoDeCa è piuttosto rilevante, nel sud il consumatore è ancora molto affezionato ai Brand, nonostante il grande appeal del Discount.

L’esposizione degli scaffali è compiuta privilegiando le marche, prima delle categorie: è una questione di gusti e di mode. Sino a qualche tempo fa era obbligatorio, per le abitudini del Retail, avvantaggiare gli aspetti legati alla vendita e quindi il target era semplificare la vita al consumatore inserendo nel medesimo spazio tutti i prodotti affini e similari (es. tutti gli spaghetti n.5 nel medesimo metro di spazio). Oggi, non solo Multicedi,si sta portando il ragionamento verso una qualità espositiva che privilegi l’estetica, e quindi viene lasciata la marca esprimersi interamente dentro quel determinato spazio.

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In Campania, ma in generale in tutto il sud, il pane è un MUST, esiste una vera e propria cultura regionale ben profonda. Per questa ragione Multicedi, con DoDeCa, non ha voluto correre rischi: l’offerta è di assoluta qualità grazie ad una attività di terziarizzazione ad uno specialista ben conosciuto nel territorio.

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Il reparto vino, invece, viene pensato per semplificare la vita a chi compra, suddividendo lo scaffale per fascia prezzo. Come fanno le aziende più evolute il reparto vino è molto curato, lo scaffale è in legno nel rispetto della provenienza del vino dalla botte. La comunicazione è elegante.

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Una sorpresa piacevole è rappresentata dall’offerta di congelato sfuso.

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In Italia non c’è ancora, o almeno sembra non esserci, la cultura del congelato, invece molto affermata in tutto il resto di Europa. Da noi si è sempre detto: siamo il popolo della cucina, amanti dei prodotti della nostra terra appena raccolti, i sapori della nostra cucina sono diversi perché genuini, etc etc.

Multicedi, non solo nell’offerta DoDeCa, ma anche nell’offerta Decò invece, dopo approfondite verifiche e test, ha realizzato che addirittura nel sud Italia, dove in teoria i concetti sopra espressi dovrebbero essere acutizzati, il prodotto già pronto, sfuso e congelato è vincente, il consumatore lo richiede e lo compra.

Picard, la caten Retail francese, leader di questo mercato, in Italia non ha avuto successo ma è evidente che non era colpa del consumatore.

Sorprende che questo tipo di offerta, moderna e vincente, sia invece snobbata al nord dove, per cultura e stili di vita, probabilmente avrebbe ancor più successo.

Multicedi, con DoDeCa, apre alla propria azienda nuove possibilità di business: questo tipo di offerta è adeguato ad esplorare sia i mercati che si allontanano dalla Campania, sia ad entrare in sovrapposizione con i Decò, da cui si distinguono totalmente.

E’ un buon modello, già percorso con successo da Sole 365, che potrebbe dare ulteriori crescite ad una azienda davvero produttiva.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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