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Dati Nielsen Settembre: La Private Label cresce sempre più nel Premium ed abbandona i primi prezzi. E se fosse l’errore del secolo?

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Ogni mese GDONews riserva ai suoi abbonati una profonda analisi relativa agli andamenti di fatturato della Grande Distribuzione. E’ una guida operativa per chi vuole studiare questo mercato oppure per chi vi opera (come manager della Distribuzione e dell’industria). L’analisi presenta i grafici (visibili solo dagli abbonati) dei dati ufficiali pubblicati da Nielsen relativi all’andamento del mercato nel mese di settembre 2016. In questa quarta parte proseguiremo l’analisi con la situazione dei prezzi, promozioni e andamento della marca del distributore.  Le analisi sono a disposizione degli abbonati a GDONews. Se sei un fornitore della Grande Distribuzione scrivi subito a commerciale@gdonews.it e scopri come ottenere un forte sconto e leggere i dati di mercato e scopri come accedere ad una promozione su misura.

 

 

I prezzi

 

 

Il mese di settembre vede ancora una riduzione dell’inflazione (-0,3%), oramai in territorio negativo da quattro mesi, ma il mix acquistato si attesta sullo 0% in virtù di un carrello che torna a crescere dello 0,3%.
Il Mercato inizia (finalmente) a dare qualche segnale molto timido di ripresa nei consumi.

 

 

 

Le variazioni sulla scala prezzi

Settembre mette il turbo alla crescita delle fasce prezzo Premium e Super premium (>131 e >150) con risultati molto marcati. La fascia >131 cresce di ben 0,4pp e si porta ad una quota del 9,5%, molto positiva anche in rapporto al suo progressivo fermo al 9%.
La fascia >150 continua a crescere anche se è già posizionata a livelli molto alti. Il mese segna 21,3% e si allinea al progressivo già al 21,3%. Proseguendo di questo passo nei prossimi tre mesi, potremmo osservare un finale d’anno cumulato a quota 21,5%. La crescita, nell’anno, è stata quasi di 1pp.

Visti i numeri del Discount nel Grocery, non stupisce che l’altra fascia in crescita sia quella diametralmente opposta (<70) che pesa poco (ma non pochissimo) e continua a crescere nel mese (13,1%) rispetto al pari mese ap (12,8%), ma anche rispetto al trend cumulato che è al 12,6% da quasi un anno. Questa fascia si è già vista più volte durante l’anno oltre la soglia del 13%, sul singolo mese, ma il progressivo più basso fa intendere che i risultati necessitino di maggiore continuità per crescere anche in cumulato.

A queste tre fasce in crescita rispondono con cali, anche importanti, le altre quattro fasce prezzo. Sintetizzo in questo modo la performance delle fasce da >71 al 130 sul mese: settembre 2015 quota complessiva al 57,2%, settembre 2016 quota complessiva al 53,1% con una differenza di 3,1pp. Sul cumulato anno, per contro, si riescono a vedere ancora dinamiche cumulate positive tanto è vero che il differenziale è di “solo” 0,8pp. Vediamo in dettaglio:
La fascia >116 <131 segna nel mese un dato in decrescita di 0,4pp al 10,6% ma, nell’anno, riesce a tenere la quota dell’11% (che è la stessa del 2015).
La fascia >101 <116 è stabile con una piccola oscillazione verso il basso di circa un decimo di punto al 14,6%; nel cumulato anno il calo è di 0,2pp, al 14,7%.
La fascia >86 <101 perde 0,5pp nel mese attestandosi al 16,1% ma nel trend annuo la perdita aumenta di un 1pp (era al 17,3% nel settembre 2015 ed è al 16,3% quest'anno). E’, di fatto, la fascia che è andata maggiormente in compressione.
La fascia >71<86 cala di un decimo di punto, al 14,8%, e, nell’anno, mantiene il 15,1%.
Una nota da evidenziare è che queste quattro fasce prezzo hanno trend cumulati 2016 superiori ai risultati registrati questo mese ma hanno comunque risultati peggiori rispetto al trend di pari periodo dell’anno precedente (unica eccezione la >71<85 che cresce di 0,4pp al 15,1%).

 

 

 

Evoluzione della leva promozionale

Come immaginato, commentando i dati di agosto, settembre ha avuto un rimbalzo forte rispetto al mese precedente ma ha mantenuto, come è caratteristica ponderante di quest’anno, un livello più basso dell’anno precedente. Il valore si attesta al 31,9% (-0,2pp vs ap).
Se immagino il trend dei prossimi tre mesi, devo supporre ancora una performance sotto il 2015 ma comunque sempre attorno al 30%.

 

 

La leva promozionale dell’aggregato I+S+Libero Servizio scende rispetto all’anno scorso (30,7% vs 31% ap) ma cresce di due decimi rispetto al mese precedente di agosto che ha segnato 30,5%. Il calo è tutto concentrato nell’attività di comunicazione e questa è una caratteristica che troviamo anche negli altri formati.
La leva prezzo, complessivamente, pesa circa il 72% del mix di taglio promozionale, in leggerissimo aumento rispetto al mese scorso.
I grandi Iper scendono da una pressione del 36,3% al 35,9% con una riduzione tutta concentrata nelle attività di comunicazione (dall’11,6% all’11,1%).
Gli I+S 400-4499 hanno una pressione più bassa (dal 31,5% al 31,2%) e, anche qui, con un calo più concentrato nella componente di comunicazione.

 

 

 

Dopo un solo mese al secondo posto, la fascia di pressione promo 10/20% è tornata ad essere la quota di maggior peso sia nell’aggregato I+S+LS che nei grandi Iper.
Vediamo quindi come si sono comportati gli I+S 400-4499. Sebbene le variazioni siano minime, questo formato predilige ancora la quota 20/30% al primo posto (anche se in sensibile calo rispetto all’anno scorso, pari periodo). La fascia 10/20% resta stabile, insieme a quella 30/40%, mentre cresce quella >40% (3,8% vs 3,6% ap).

Come già scritto, i Grandi Iper, a loro volta, hanno nella fascia 10/20% la quota di maggior peso e riducono la fascia 20/30% aumentando sia il peso delle fasce 30/40% che quella >40% (che in questo formato raggiunge il 4%, il valore di quota più alto).
Il risultato finale sull’agglomerato I+S+Libero Servizio è quello di avere in crescita la prima e quarta fascia.
Ancora una volta, la polarizzazione la fa da padrona.

 

 

Gli assortimenti grocery

Anche a settembre la dinamica a favore degli inserimenti persiste. Il trend cresce di 1,5pp ed il mensile puntuale ha un differenziale di 3pp. C’è stata una leggerissima frenata tra agosto e settembre, nell’ordine dei due decimi mentre il trend a favore dei nuovi inserimenti continua a crescere.
Il dato a valore fa registrare un delta di 8pp, segno che le nuove referenze non solo fanno molto meglio di quelle sostituite ma anche del trend consolidato dell'anno in corso. In particolare, osservando la distanza tra dato puntuale e trend, si nota una differenza di ben 2,6pp a favore del dato mensile (dato in crescita).

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Federico Cimini

Da 20 anni nel mondo della Distribuzione, prima come manager con il leader mondiale del Cash&Carry poi come Direttore Marketing nei canali Supermercati, Iperstore e Ipermercati. E’ esperto in category management ed attualmente è Consulente direzionale, in particolare segue la progettazione e realizzazione di piani marketing e vendite, soprattutto start up, turnaround aziendali e lanci di nuovi prodotti e servizi. Inoltre è formatore nell’area Store Management e Comunicazione per primarie società della GD italiana. Chi volesse comunicare con lui può scrivere a cimini@gdonews.it

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