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I limiti attuali del Marketing in GDO

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Poco tempo fa visitando uno store di una importante insegna della DO feci una valutazione: “è un supermercato di prossimità, con una pressione promozionale molto spinta ed evidente, ben ragionata perchè approfondita su marche follower e non solo con i leader delle categorie, in ogni caso su Marche rilevanti per il consumatore, e con un’equa distribuzione su tutte le categorie.”

In termini commerciali, nonostante la trappola dello strumento promozionale, si poteva considerare un lavoro ben fatto.

La sorpresa è stata però un’altra: tutto questo sforzo promozionale non aveva nessun tipo di canalizzazione, ovvero nessuna delle innumerevoli promozioni in atto era legata ad un programma fedeltà.

Pensai ad un commento che una volta un eccellente lettore di GDONews lasciò ad un articolo:

“la Grande Distribuzione italiana è popolata da aziende medio-grandi, ma alcune hanno funzioni marketing dalla qualità adatta alla “bottega”.

Nel caso dello store appena menzionato e non nominato, perché commette un errore nel non legare la carta fedeltà a nessun acquisto in pressione promozionale di un prodotto?

  1. Perché la carta fedeltà serve per far conoscere in profondità il tuo consumatore
  2. Perché lega il tuo consumatore al tuo store ed alla tua offerta
  3. Perché attraverso la carta si ha una relazione diretta
  4. Perché attraverso la relazione diretta si può veicolare il futuro processo di acquisto del consumatore
  5. Perché si dà l’idea che quel momento di vantaggio promozionale è stato guadagnato da quel consumatore fedele e non da tutti gli altri

Ci si potrebbe domandare: ma tutti i punti menzionati si traducono in maggior fatturato oppure è solo un metodo per affermare un brand (brand reputation)?

La Brand Reputation è una conseguenza delle attività di marketing, non solo dell’utilizzo della carta fedeltà. La carta fedeltà, invece, serve per comprendere il consumatore e di conseguenza guidarlo nella massimizzazione dei suoi acquisti presso la tua insegna, quindi l’obiettivo delle attività di marketing è sempre l’aumento del fatturato, ottenuto attraverso una strategia che è da un lato commerciale (sconto, accordi con fornitori) e dall’altro di marketing (processo che guida la scelta di acquisto del consumatore).

Bisogna però essere onesti e non drastici ed affermare che al di là di questo eclatante esempio (in negativo) di marketing management, la verità è un’altra: in Italia l’utilizzo, o meglio, l’emissione di carte fedeltà è profondissimo, è semmai lo studio delle stesse che non è commisurato al loro numero. Negli ultimi anni, alcune insegne hanno, però, iniziato un percorso di profonda revisione delle strategie di marketing, arrivando finalmente ad abbinarle all’utilizzo delle moderne tecnologie. È quindi in atto una necessaria evoluzione che trova il limite non nell’ignoranza dei manager del mercato, bensì nella struttura organizzativa della Moderna Distribuzione italiana.

E questo sarà il centro della riflessione di questo manuale.

Fonte: Statista

Fonte: Statista

In Italia, secondo l’ultima rilevazione dell’Osservatorio fedeltà di Parma, vi sono 41 milioni di carte fedeltà appartenenti a un marchio della Grande Distribuzione Organizzata.

Fonte: Osservatorio Fedeltà di Parma

Fonte: Osservatorio Fedeltà di Parma

Un colosso dell’arredamento come Ikea ne ha emessi fino a oggi addirittura 6 milioni di pezzi.

Non solo: l’86% delle card viene usato regolarmente ed è sempre nei portafogli dei suoi proprietari.

L’Osservatorio spiega poi che oggi il 67% dei consumatori pianifica i propri acquisti prima di entrare all’interno del punto vendita, il 46% di loro si serve persino una lista dettagliata, e sta ben attento a non farsi attirare dagli specchietti per le allodole, in ogni caso per invogliare gli acquisti le grandi aziende hanno imparato a tentare i clienti più affezionati con riduzioni che arrivano al 40% del prezzo originario.

Poche settimane fa, in un interessantissimo articolo, il dott. Viglianisi ha spiegato il limite di utilizzo delle App nella GDO. La società Price Waterhouse Coopers, a supporto delle considerazioni del dott. Viglianisi, ha recentemente pubblicato un documento che spiega:

La chiave del successo è l’interazione tra consumatore e Retailer dove il Mobile è il punto di congiunzione

Fonte: Price Waterhouse Couper

Fonte: PriceWaterhouseCoopers

 

Nell’esperienza di acquisto del consumatore l’utilizzo del telefono sta crescendo ed affermandosi definitivamente, e l’utilizzo è davvero molteplice e strategico, determinato e proattivo.

 

Fonte: Price Waterhouse Couper

Fonte: PriceWaterhouseCoopers

La cruda verità è che tra Retailer (GDO italiana) e consumatore, nell’evoluzione della Costumer Experience, il soggetto che è ancora affannosamente indietro rallentandone il processo evolutivo è il primo. Questo rallentamento provoca una incapacità a leggere la realtà, che è sempre più oggettiva, e tale limite è talvolta colpa di limiti strutturali del nostro sistema Mass Market Retail,  talvolta per ignoranza degli imprenditori, altre per limiti dei manager determinati soprattutto da falsi miti ed abitudini.

Fonte: PriceWaterhouseCoopers

Fonte: PriceWaterhouseCoopers

Ci sono le carte fedeltà (41 Milioni), ci sono gli strumenti tecnologici abitualmente utilizzati (37,6 milioni di utenti attivi su internet, 24 milioni attivi su smartphone, 28 milioni attivi sui social), dove in Europa il 31% utilizza il cellulare per accedere a buoni o promozioni da utilizzare nello store, e dove il 20% già lo utilizza per effettuare il pagamento eppure nonostante tutto ciò la Moderna Distribuzione italiana non è solidamente maturata adeguandosi alla nuova e-society italiana.

Fonte: PriceWaterhouseCoopers

Fonte: PriceWaterhouseCoopers

Questo manuale spiegherà nel dettaglio le strategie della GDO e soprattutto sarà una guida per gli stessi manager del mondo Retail per migliorare definitivamente le attività di marketing dando un consistente supporto alle vendite.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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