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Le App in GDO: inutili ed a torto. Ecco 3 buoni motivi per aggiornare le strategie di marketing

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Il dilagare dell’uso degli smartphone, di pari passo con la diffusione delle App, le Mobile Application, è senz’altro uno dei fenomeni di scala planetaria più importanti e pervasivi degli ultimi anni. Per capirci, una di quelle cose che da vecchi potremo tutti commentare con un compiaciuto “io c’ero…”. Da tecnologia e strumento di comunicazione a fenomeno sociologico universale, il ricorso agli smartphone in ogni aspetto della vita privata e professionale è ormai un fatto pienamente digerito e assimilato – un vero e proprio inarrestabile mobile tsunami. Quasi impossibile anche per un cinquantenne, non solo per un nativo digitale, immaginare un mondo senza cellulari, tablet e la possibilità ubiqua di accesso Internet che essi ci hanno fornito.

Il Retail come qualsiasi altro settore e segmento di business non fa eccezione: anche in esso l’uso del mobile sta dilagando, imponendo agli addetti di settore di adattare i loro processi – e talvolta i loro modelli di business – alle possibilità offerte dai nuovi strumenti.

Alcune ricerche lo confermano e veicolano un messaggio potente a chi osserva ancora con scetticismo l’innesto del mobile sui comportamenti e sui modelli di acquisto e consumo. Dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano: nel 2015 il 77% dei “mobile surfer”, cioè chiunque acceda a Internet usando un cellulare, ha usato lo smartphone per almeno una tipologia d’acquisto. La percentuale più alta di questi acquisti è nel settore dell’elettronica di consumo (57%).

Di certo lo stato dell’arte del settore nel retail non è omogeneo, infatti è indubbio che nella GDO vi sia un tasso di adozione e uso delle App molto basso. Quali i motivi?

Ad adottare per primi e spingere con più convinzione le nuove tecnologie sono quelle multinazionali del settore Retail (Zara, H&M, Mediaworld) i cui brand sono di respiro internazionale e con testa pensante fuori dall’Italia.

Talvolta noi tecnici ci domandiamo: perchè nelle direzioni marketing della GDO in Italia non sembra esserci la stessa determinazione?

Forse si è ancora intimamente convinti che “fare la spesa” sia un’esperienza che comincia e finisce con la tradizionale visita in negozio, qualcosa di non migliorabile da una app?

O magari ci sono state sperimentazioni già fatte con le App per la GDO che hanno fornito risultati poco incoraggianti?

 

I punti non a fuoco della GDO italiana

Quali che siano i motivi per questa limitata penetrazione nella grande distribuzione organizzata, ci sono alcuni punti fissi che un attore della GDO dovrebbe considerare se intende lanciare una app utile, cioè apprezzata, dai propri clienti ed in grado di incrementare la fidelizzazione (vero obiettivo del marketing management).

Primo: si tratta di strategia, non di tecnologia. I retailer della GDO, tutti senza eccezione, devono esaminare la questione del Mobile. Il rischio di non farlo, semplicemente, è quello della decadenza. L’approccio adottato potrà poi essere diverso, in funzione della visione e strategia digitale complessiva dell’azienda o gruppo. Di volta in volta, la decisione potrebbe essere di lanciare un proprio sito e-commerce – o evolvere l’esistente rendendolo “responsive” all’utilizzo mobile – come “vetrina” del brand e per dare la possibilità di acquisti on-line. Oppure quella di offrire ai propri clienti la App del marchio con una combinazione di funzionalità tradizionali e innovative, ampia o ristretta a seconda degli specifici obiettivi.

Il punto è che bisogna averne una, di strategia.

Secondo: una App non pienamente integrata e avulsa da programmi fedeltà e promozioni è una app inutile. La parola chiave è integrazione con tutti i sistemi di profilazione e con i motori promozionali esistenti: lo smartphone deve diventare il canale preferenziale di comunicazione con il cliente per promozioni super-specifiche, mirate al singolo utente. La app è l’additivo più potente per l’efficacia di qualsiasi campagna promozionale.

Terzo: promozione della app. A che scopo progettare e realizzare una magnifica app, piena di funzionalità utili ad arricchire l’esperienza del consumatore, offrendogli convenienza in senso ampio – informazioni sui prodotti, possibilità di sconti, risparmio di tempo ed anche, perché no, divertimento – se poi non si pubblicizza ed incoraggia il download e l’uso di una tale meraviglia?

Una buona tecnologia e una esperienza utente ben progettata sono requisiti necessari ma che da soli non bastano per decretare il successo di una app. Uno specifico budget di marketing deve essere stanziato per incoraggiare clienti fidelizzati e non prima a scaricare, poi ad usare con continuità la app del brand.

 

I veri vantaggi della App

Quale l’ipotetico ciclo di acquisto di un consumatore nel comparto alimentare se la sua app fosse pensata secondo questi precetti?

Proviamo a tratteggiarlo: usando la sua app, il cliente potrebbe creare la sua lista della spesa, a casa o in ogni altro luogo, scrivendola o leggendo direttamente col cellulare i codici a barre dei prodotti che vuole ricomprare. E condividerla tramite qualsiasi sistema di email o social media coi propri familiari. Potrebbe poi geo-localizzare il più vicino negozio della catena, o quello con i servizi che più gli interessano, e scorrere il volantino di quello specifico punto vendita, importando magari proprio da quel volantino prodotti aggiuntivi nella lista della spesa già creata. Coupon e promozioni personalizzate, tutte in forma digitale, sarebbero ricevute direttamente sullo smartphone e sempre usando la app – che altro? – il cliente potrebbe decidere di contrassegnarli per usarli automaticamente durante il prossimo acquisto. Una volta deciso di recarsi in negozio, nel supermercato, sempre tramite la app potrebbe usare la funzionalità di self-scanning per acquisire il codice a barra dei prodotti che intende acquistare, costruendo via via in tempo reale il suo scontrino di spesa – e cancellando automaticamente quanto ‘acquisito’ dalla lista della spesa. E così facendo potrebbe raggiungere, in un impeto di misantropia, le casse di self-checkout ed effettuare il pagamento in totale solitudine e senza necessità di alcuna assistenza da parte del personale di negozio. Potrebbe addirittura usare una specifica funzionalità di pagamento tramite app e non doversi neanche scomodare ad estrarre dal portafoglio la carta di credito o il bancomat.

Per niente ipotetico, questo scenario non solo è già possibile con le tecnologie attuali, ma è anche una realtà presso alcuni grandi nomi della GDO in Italia. Una realtà che incarna le possibilità in positivo delle mobile app.

Inevitabile a questo punto accennare alla questione dei costi di queste soluzioni tecnologiche – chiamatelo ROI o ritorno dell’investimento, se vi piace. Alcuni elementi di riduzione costi, diretta conseguenza della digitalizzazione col passaggio da carta/plastica a intangibili bit, sono intuibili e agevolmente misurabili. Pensiamo al fatto di non dover più stampare e gestire carte fedeltà in plastica; al vantaggio e risparmio di poter creare e distribuire il volantino di negozio in formato elettronico anziché cartaceo; alla crescita sorprendente del tasso di redenzione di un coupon digitale ricevuto sul proprio smartphone rispetto al suo omologo cartaceo; all’uso di sistemi di messaggistica all’interno della app al posto dei tradizionali sms.  Così come sono misurabili gli eventuali incrementi di fatturato e di valore medio dello scontrino derivanti dall’uso di promozioni super-specifiche.

 

Pur con questi elementi a sostegno del ritorno dell’investimento, va però riconosciuta una certa difficoltà anche per i retailer più strutturati nel comporre un business case completo e solido. Forse lo stesso concetto di ROI classico su progetti di innovazione tecnologica come quelli delle app per i consumatori non è del tutto corretto né sufficiente per prendere decisioni strategiche.  Andrebbe probabilmente reinterpretato secondo la logica del “cosa accade se non lo faccio” piuttosto che secondo quella canonica del “cosa ci guadagno nel farlo”. In fondo non è questo un tipico scenario di “difficile misurabilità” con cui gli specialisti di marketing da sempre convivono?  A questo punto vien voglia di aggiungere un’ulteriore precetto ai tre già elencati. Quarto: convivere con l’incertezza del ROI. 

In conclusione, il fiume del mobile comunque continuerà a scorrere impetuoso: non importa quanto convinti e abili nel nuoto, tutti i retailer dovranno prima o poi gettarsi dentro. Magari con un tuffo di gruppo in cui la direzione Marketing, quella IT e il Top Management si tengano per mano.

Anche in area Mobile, Konvergence ha l’esperienza e le competenze per aiutare il retailer a raggiungere i suoi obiettivi strategici e di business per i nuovi servizi basati su mobile app. Alcuni dei più importanti attori della GDO italiano stanno già utilizzando KWallet, la piattaforma mobile di Konvergence, per allargare ed innovare l’esperienza di acquisto dei propri clienti rafforzandone gradimento del marchio e fedeltà.

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Dati dell'autore:
Ha scritto 3 articoli
Paolo Viglianisi

Direttore Vendite Gruppo Konvergence Srl

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  1. Riccardo

    Le App in GDO: interessantissimo argomento !

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