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I Discount ed il punto debole dei Supermercati : Aldi e Lidl verso lo scacco matto

lidl e aldi

Esiste un punto debole dei Supermercati già riconosciuto dai principali Players mondiali del Discount ed ad oggi totalmente sottovalutato.

Facciamo un passo indietro: la principale differenza, vista dai consumatori, tra i Discount ed i Supermercati è data dalla differenza degli assortimenti e dei prezzi: nei primi ci sono poche marche famose e tanti prodotti a marchio, mentre nei secondi i contenuti sono in nettissima prevalenza dati dalle marche famose.

Esiste una catena di supermercati, Mercadona in Spagna, che volendosi allontanare da tutti i concorrenti un giorno ha deciso che la metà dell’assortimento andava tagliato e sostituito dai suoi prodotti a marchio. Oggi la sua quota di mercato è tale soprattutto per l’eccezionale binomio tra i prezzi concorrenziali e la straordinaria qualità dei prodotti.

Chi conosce bene Mercadona sa che il suo metodo di lavoro e di selezione dei prodotti è unico al mondo e ne rappresenta la ragione  del successo.

Il discount fatica di più nell’affermare se stesso per una serie di ragioni: non ha assortimenti profondi come Mercadona altrimenti non potrebbe fare le ottimizzazioni logistiche e di gestione che invece lo caratterizzano e per cui si rendono competitivi; Mercadona ha molti più prodotti di marca rispetto ai Discount, ha poi una profondità nei freschi che è propria dei supermercati, oltre ad altre ragioni meno macro ma sempre importanti.

In comune hanno lo sforzo che devono compiere per arrivare a conquistare il consumatore, che è massimo e soprattutto concentrato sulla qualità.

Le marche famose nei Supermercati sono tutte presenti ed in guerra tra loro, ed in tal maniera la colpa della soddisfazione o meno del consumatore è un problema che appartiene solo a loro, mentre i Discount sono responsabili del successo o fallimento in misura molto maggiore.

In quest’ottica lo sforzo verso la qualità deve essere mastodontico ed è, normalmente, il risultato di una serie di fattori tra cui spicca la capacità di saper coniugare, nella forma più eccellente, l'equilibrio tra qualità e prezzo. Nell'ottenere questa sintesi è di fondamentale importanza la dimensione di chi acquista: Lidl, ad esempio, sviluppa un fatturato importantissimo in Italia (oltre 3 mld di euro) sufficiente ad ottenere i migliori prezzi sul mercato, ma se un prodotto viene distribuito in tutto il mondo, la numerica su cui distribuire il prodotto supera i 10.000 punti di vendita.

Viene, in quest’ottica, naturale pensare che il miglior rapporto qualità/prezzo è più facilmente ottenibile da una azienda che compra per 10.000 punti di vendita, rispetto ad una che compra per 100: è lapalissiano.

I due giganti internazionali Lidl e Aldi, che si scontrano frontalmente in terra madre ed in diversi Paesi nel mondo, affrontano i mercati con differenti valori aggiunti: Lidl è più attento ad alcuni “bastioni” quali: il vino, i freschi, il pane e la sua produzione interna. Aldi è attentissimo alla qualità intrinseca del prodotto: non che Lidl non lo sia, al contrario è attentissimo alla qualità, però Aldi è maniacale.

In un reparto, però, entrambi sono eccellenti:

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. Enrico

    Interessante articolo, Dott, Meneghini.
    Permetta peró farle notare che il paragone spagnolo non si mantiene se comparato con Lidl e Aldi. Non lo dico dalla distanza, bensí dalla conoscenza del mercato GDO spagnolo (e internazionale), per cui lavoro da piú di un decennio.
    Il modello Mercadona é infatti in chiara sofferenza: si trova alla ricerca di un nuovo equilibrio, spiazzato da competitors locali e esteri.
    Rimango a sua disposizione per ampliare informazioni.
    Cordiali saluti,
    Enrico Berloso

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