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Il terremoto della quarta rivoluzione industriale sta per colpire la GDO, che non fa nulla per reagire

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Quest’anno nella sua tradizionale riunione annuale il World Economic Forum ha pubblicato un grafico che dovremmo appendere alle pareti di ogni luogo dove una azienda decide le strategie del suo business.

Eccolo:

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Le cifre contenute nel rapporto “Future of jobs” raccontano quanti posti di lavoro si perderanno, nei prossimi anni, a causa della rivoluzione industriale in corso determinata dal l’evoluzione tecnologica ed in particolare dell’evoluzione del web. E’ ad esempio la realtà della sharing economy, per intenderci, capace di entrare in un settore – tutti i settori – diventando il leader senza possedere i mezzi di produzione di quel settore, ma grazie alla forza di un algoritmo. Facebook è il giornale più letto del mondo senza avere contenuti propri. Uber è la più grande compagnia di trasporto privato del mondo senza avere automobili. Air Bnb è il più grande albergatore del mondo senza avere stanze.

Nei prossimi anni questo paradigma abbraccerà ogni settore produttivo, il rischio è passare da un mondo fatto di concorrenza e libero mercato a un mondo fatto di monopolisti che si sostituiscono tra loro nel giro di pochi anni.

Però facciamo attenzione, questa è una rivoluzione che ha vincitori e perdenti. La California, che giusto qualche giorno fa è diventata – da sola! – la sesta economia del mondo, superando la Francia, è indubbiamente il più ovvio dei vincitori. Ciò che stupisce, ma fino a un certo punto, è che secondo il World Economic Forum l’Italia sarà il primo dei perdenti.

Nel mondo del Mass Market Retail questa rivoluzione è in atto ma con una velocità che, per fortuna, permette di gestire meglio il cambiamento.

I vincitori del cambiamento sono sicuramente quegli operatori che sapranno sfruttare al meglio la tecnologia a disposizione per adeguarlo allo stereotipo del business. Negli Stati Uniti tutti i Retailers stanno portando la loro offerta on line sfruttando l’esistenza del negozio fisico. In Inghilterra, Germania, Francia e Giappone succede esattamente la stessa cosa. La quota di mercato del food on line passa da un 5% della Francia ad un 10% di Inghilterra e Stati Uniti. In tutti i mercati le contro cifre anno su anno sono spesso a uno zero. Manca la Cina in questo gruppo di Paesi per completare il G7: nel Sol Levante la quota di mercato del food nella vendita via web raggiunge la ragguardevole cifra del 20%.

In Italia, ottava forza mondiale (ancora per poco) la quota è dello 0,5%.

Non è vero che il consumatore nostrano non è pronto, ma è vero il contrario: l’impresa anzi le imprese che popolano il mercato non sono pronte.

Tutti concentrati a vedere cosa fa Amazon, quando il modello da seguire è un altro: il negozio fisico rimane e rimarrà una certezza per il consumatore, ma in questo non deve più perdere un’ora per fare la spesa, bensì pochi minuti per ritirarla, mantenendo intatti tutti i valori aggiunti della prossimità (riconducibili alla fiducia/comodità).

Le casse dei supermercati devono e dovranno essere affiancate da comodi Self Check Out che agevolino le operazioni di pagamento, le app devono essere il normale metodo di dialogo tra Retailer e Consumatore.

Le attività promozionali dovranno essere comunicate dappertutto, il volantino cartaceo è un concetto antico, ancora necessario ma antico.

All’estero sta procedendo in maniera organizzata e puntuale verso un sistema Retail misto: fatto di tradizione (negozi fisici, casse servite, volantini cartacei) e di innovazione (click&collect, self Check out, promozioni on line ed in store).

In Italia siamo fermi a fare discussioni, riunioni, ad invitare esperti di web (che sanno poco o nulla di grande distribuzione ITALIANA) per ascoltarli per poi dire: non si può fare.

Oggi però ci sono molte aziende che sono già strutturate per cambiare (si pensi a tutte quelle che hanno quasi tutti punti di vendita di proprietà) e moltissime altre che invece, a causa della loro conformazione, fanno molta fatica.

La DO è fatta di tante aziende con assortimenti molto diversi, con mentalità totalmente differenti, con esigenze diverse e soprattutto guidate da uomini che la sociologia da sempre chiama di terza età.

Sia chiaro la terza età può essere solo anagrafica ma allo stesso tempo essere associata a grande volontà di evoluzione, ma nella precedente affermazione il concetto di terza età era prettamente culturale, la nostra MODERNA Distribuzione è troppo spesso guidata da imprenditori che esprimono la terza età nella loro cultura, prima ancora che nella loro documentazione anagrafica.

Ciò implica una logica difficoltà a comprendere i cambiamenti in atto.

Colori i quali oggi hanno 30 anni, chiamati dalla moderna sociologia i millennials, sono consumatori che si relazionano al mondo attraverso un telefono. Conoscono da lì la madre dei loro figli, pur uscendo a cena dialogano con gli amici presenti e non presenti da lì, comprano di tutto e si informano su tutto dal telefono, vivono un altro mondo rispetto a quello che gli imprenditori hanno conosciuto.

Tra 15 anni (non 150, 15) saranno loro i consumatori big spender, la generazione con il maggior potere di acquisto. Non è ammissibile stare ancora a guardare o a pensare. Se si attende ancora un po’ sarà davvero Amazon o Alibaba a distruggere in un solo colpo tutto ciò che esiste oggi, ma sarebbe una follia. Esistono i mezzi per rispondere al mondo che avanza mantenendo inalterata la radice del business. Però da subito bisogna almeno fare un paio di sforzi:

1. Mettere da parte personalismi e condividere più possibile le strategie di insegna

2. In base al punto 1 iniziare a condividere assortimenti per quanto doveroso è possibile e sistemi di loyalty

3. Dare agli uffici marketing le competenze che spettano loro e non solo il dovere di produrre volantini

4. Investire in sistemi tecnologici evoluti

5. Non avere paura di sbagliare e di buttare denari

6. Studiare i consumatori

Il punto 6 non è il sesto ma è l’ultimo, è cioè quello su cui bisogna riflettere di più, è quello che permette di capire che oggi uno smartphone è in mano ai 70enni, e che una buona parte di questi usa Facebook, prenota hotels su Booking.com ed è disposto a risparmiare tempo e soldi ogni vo,ta che viene data loro questa opportunità.

Se invece pensiamo di sfangarla chiudendo gli occhi di fronte alla realtà, restando fermi in attesa che la buriana passi, o chiudendoci a riccio come la sindaca di Parigi Anne Hidalgo, oggi impegnata a prendersela con l’eccessiva velocità di consegna dei corrieri di Amazon Prime Now, dopo aver riservato la medesima dose di ostilità a Uber e AirBnb, non avremo che sangue sudore e lacrime da gestire nei prossimi anni.

 

 

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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