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Presentare un prodotto alla Grande Distribuzione significa prima di tutto studiare

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Molti responsabili degli acquisti alla domanda stai inserendo prodotti in assortimento rispondono: no, li stiamo delistando, ovvero togliendo dalla lista dell’assortimento e quindi sia dagli scaffali che dal magazzino.

Questa operazione è opportuna perchè ha come obiettivo una razionalizzazione dell’offerta, che produce migliorie logistiche e quindi sia organizzative che economiche, però è bene tenere presente che la radicalizzazione di questa attività è un pericolo reale e gravissimo.

Chiudere l’assortimento su quelle referenze che hanno un discreto successo di vendita, che viene determinato da uno storico dei sell out assieme allo studio delle quote di mercato, senza però tenere in considerazione le opportunità che il mercato quotidianamente offre, è una operazione stolta e suicida.

PR Italia è una società di professionisti del settore che operano prevalentemente nel settore retail. Gli studi di category sono una priorità e le soluzione che vengono portate alle catene di supermercati vengono considerate per la qualità degli interlocutori e per la qualità dei contenuti

Queste righe sono direttamente indirizzate ai compratori, ovvero a coloro che dall’alto ricevono il doveroso ordine di razionalizzazione, ma lo interpretano in maniera militaresca e poco produttiva, così come alle aziende che quotidianamente propongono le loro novità al mercato.

Il mestiere del category manager, figura che spesso in Italia è stata affidata agli storici buyers, è un mestiere che richiede studio e fantasia.

Lo studio entra in gioco quando dall’alto viene richiesta la necessaria razionalizzazione: lo storico delle vendite indica quali sono i prodotti che i consumatori clienti promuovono con i loro acquisti. Non entro nel merito di come deve essere compiuta questa attività, è sufficiente affermare che ha come obbiettivo quello di confermare una determinata offerta indirizzata al consumatore fidelizzato senza togliere l’attenzione dai riferimenti dettati dalle tendenze rilevate dalle società IRI e Nielsen, che sono utili per comprendere quali sono le propensioni generali dei consumatori.

RetialSpace

La prima attività che una qualsiasi azienda (anche piccola e media) dovrebbe compiere prima di andare a proporre un prodotto ad una catena di supermercati dovrebbe essere proprio l’acquisto dei dati della Nielsen o di IRI. Con questa affermazione non si vuole favorire un acquisto in termini pubblicitari, si vuole solo spiegare che produrre un determinato prodotto non serve a nulla se non segue l’onda della richiesta del consumatore.

Le grandi multinazionali, quando siedono di fronte ad un responsabile acquisti, la prima cosa che fanno è proporre l’ultima lettura dei dati nazionali di mercato, suggerendo progetti di category in linea in le ultime rilevazioni.

Non sono molte, per contro, le strutture Retail che studiano i dati delle vendite (se non nella costruzione o nell’aggiornamento della categoria ogni “x” anni e poi basta) cosicchè se l’industria si presenta con un “progetto di category” in linea con le tendenze rilevate dalle società statistiche, un category manager non può non tener presente queste analisi.

Le analisi devono tenere conto dei posizionamenti dei prezzi e deve suggerire una comprensibile scala della categoria.

 PR Italia è una società di professionisti del settore che operano prevalentemente nel settore retail. Gli studi di category sono una priorità e le soluzione che vengono portate alle catene di supermercati vengono considerate per la qualità degli interlocutori e per la qualità dei contenuti

Una acuta analisi può dare una interpretazione corretta del segmento e può suggerire all’interlocutore del Retail un’idea di lay out alternativa che può essere considerata.

E questa considerazione, che implica analisi, studio e valutazione della proposta deve essere effettuata senza la diffidenza di chi deve solo delistare. Per questa ragione il taglio delle referenze, oppure lo stesso aggiornamento della categoria può e deve essere riconsiderato ogni volta che l’industria porta una valida idea.

Se il dialogo tra industria e Retail fosse sempre determinato da questa costante dello studio, si potrebbe pensare di condividere anche i rischi e gli investimenti per dare di nuovo allo scaffale la possibilità di essere profittevole.

Q COMMENTO
  1. Roberto

    …se pur giusti e coerenti i concetti espressi, nella GDO oggi tutto è meccanico e le competenze stanno via via lasciando spazio a schemi ed imposizioni dettate aritmeticamente dai sistemi informativi. I buyers eseguono ordini ed i direttori commerciali? Anche! Va rifondato il sistema, eliminando qualche ruolo e trasformando i dirigenti anche commerciali in manager, con competenze non solo di ampiezza ma soprattutto di profondità…capaci di leggere i bisogni del mercato… dettato dai bisogni del cliente.

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