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La scomparsa (dall’Italia) di carta Nectar: Cronaca di una morte annunciata

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Riceviamo e pubblichiamo da un lettore di GDONews, il dott. Lorenzo Burini, una riflessione molto interessante relativa alla scomparsa della carta Nectar dal mercato italiano. Nectar è un programma promozionale che, nel mondo, riunisce più Brand e da ottime opportunità di co-marketing tra aziende, indipendentemente dalla loro relazione. In Inghilterra con Nectar si raccolgono punti per la catena Sainsburys (seconda azienda sul mercato), questi si possono usare per fare acquisti presso la medesima (pay back 1%) ma anche per comprare biglietti dei treni, oppure compiere altri acquisti su altri store brand. In Italia questo progetto, in teoria eccezionale se ben applicato, è miseramente fallito. il Dott. Burini ha tratto, dall’uscita di Nectar dal nostro mercato, alcuni spunti che vale la pena siano condivisi con tutti voi. Buona lettura.

La notizia è passata totalmente inosservata, ma erroneamente. Carta Nectar è fuggita dall’Italia, non c’è più. Sul sito internet di Nectar Italia compaiono poche righe dove si ringraziano tutti coloro che hanno contribuito al suo successo, perché di successo si è trattato. Fino ad un certo punto però.

Più di undici milioni iscritti al programma multiloyalty, una marea di informazioni che i retailers associati a Nectar avrebbero potuto usare per creare una miriade di iniziative di marketing e fidelizzare ancor di più la loro clientela. L’unione fa la forza, si direbbe.

E allora cosa non ha funzionato, perché Nectar è sparita dall’Italia?

A mio avviso, sono due i motivi. Primo: Nectar è il brand, e non più i retailers associati. I clienti, una volta esibita la card, si sono fidelizzati a Nectar, e non all’insegna in cui acquistavano, non accrescendo affatto la brand awareness. E possiamo aggiungere che la possibilità di accumulare punti sulla propria spesa e scaricarli usufruendo di buoni spesa era soltanto un costo per i retailers.

Secondo: scarsa autonomia dei retailers all’interno del programma Nectar. I retailers non avevano mani libere col programma, per cui non c’era possibilità di favorire una categoria merceologica a scapito dell’altra, la flessibilità richiesta non era stata permessa. Da qui l’uscita delle varie insegne una volta scaduto il contratto.

C’è da dire, ad onor del vero, che tutti alla fine sono usciti sconfitti da quest’esperienza: Auchan-Sma, che hanno riproposto una loro card personale focalizzata sui freschi molto debole a mio avviso, senza minimamente raggìungere i numeri precedentemente conseguiti, e Nectar, che ha provato  ad andare avanti ancora un anno senza il suo partner principale concentrandosi solo su retailers online ma, era prevedibile, senza insegne di richiamo e senza integrazione fisico-online, è difficile andare avanti. E difatti Nectar se n’è andata dall’Italia, lasciando la sua concorrente più giovane  Payback da sola sul mercato, in attesa di vedere se i risultati conseguiti saranno da considerarsi buoni tali da giustificare la sua permanenza sul mercato italiano.

Lorenzo Burini

 

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