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Nielsen, quanto pesa per gli italiani il “made in italy”? Negli acquisti legati alla moda ci sono sorprese

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Il 37% della popolazione italiana sceglie marche globali quando si tratta di acquistare articoli di abbigliamento o calzature, solo il 25% predilige il “made in Italy” mentre il 38% è indifferente all’origine del brand.

Il dato emerge dalla Global Brand-Origin Survey realizzata da Nielsen su un campione di oltre 30.000 individui in 61 Paesi tra cui l’Italia.

Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, ha dichiarato: “Dalla Nielsen Global Brand-Origin Survey emerge che quasi i tre quarti degli intervistati a livello globale (74%) dichiarano che l’origine del brand è tanto o più importante rispetto agli altri driver d’acquisto, quali assortimento, prezzo e qualità. Il 28% è dell’idea che l’origine del brand sia il fattore principale nella scelta di acquisto. A livello globale quasi sei intervistati su dieci dichiarano di volere comprare prodotti locali per supportare il business nazionale, con un picco negli Usa (65%). L’origine del brand costituisce un asset estremamente importante, dunque, sia per le aziende multinazionali sia per quelle locali e può quindi essere giocato come elemento differenziante nelle strategie di marketing. Il sentiment rispetto all’origine del brand – ha aggiunto Fantasia – varia in funzione della categoria di prodotto. Al di là del fatto che il brand sia globale o locale, è necessaria un’attenta pianificazione nella sua gestione. Il brand che intercetta le esigenze dei consumatori garantendo un rapporto qualità/prezzo adeguato risulterà vincente in qualunque tipo di mercato.
Le aziende locali – ha sottolineato l’amministratore delegato di Nielsen – spesso hanno una conoscenza esaustiva delle preferenze dei consumatori di una determinata area e possono rispondere in maniera veloce ai cambiamenti dei gusti. Viceversa i marchi globali possono fare leva su economie di scala e offrire prodotti più omogenei su mercati diversi. Inoltre, godono del vantaggio di disporre di expertise, capacità di ricerca e sviluppo, un’equity/valore di marchio superiori ai brand locali, tutti fattori che concorrono a mettere sul mercato prodotti innovativi e di qualità elevata su mercati circoscritti in varie parti del mondo”.

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Dalla ricerca emerge anche che l’orientamento degli italiani ai marchi internazionali è rilevabile nel mercato dell’automobile, dove il 58% sceglie brand globali (dato superiore a quello di Francia, al 31%, e Germania, al 28%, orientate verso marchi locali). I brand globali vengono preferiti anche negli acquisti di device elettronici, come cellulari, pc, televisori e macchine fotografiche. In questo caso la percentuale è del 63% degli intervistati, + 6 punti percentuali rispetto alla media in Europa.

Se si prende in esame il settore dei prodotti per la cura della casa e della persona, risulta che il marchio internazionale è ricercato nei seguenti acquisti: cosmetici (51%), deodoranti (48%), shampoo/balsamo (47%), dentifricio (47%), detersivi per lavatrice (45%), pannolini per bambini (44%), lamette e rasoi (44%), detergenti per mani e corpo (42%), detergenti multiuso per le pulizie della casa (42%). Su scala europea emerge che prevalgono gli acquirenti che si dichiarano neutrali nell’acquisto di prodotti per la cura della casa (46% UE vs 36% Italia) e per la cura della persona (41% UE vs 31% Italia).

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Anche in merito al pet food il rapporto degli italiani con marchi locali o globali è eterogeneo: il 36% sceglie brand globali, il 35% brand locali mentre il restante 29% dichiara di non avere particolari inclinazioni. Quest’ultimo dato è significativamente inferiore a quello di altri Paesi europei, come Regno Unito (50%) Francia e Germania (entrambe al 47%).

Ma quali categorie merceologiche fanno rilevare un orientamento degli Italiani verso marchi locali? Mediamente il 71% degli intervistati nel nostro Paese dichiara di scegliere prodotti italiani per frutta, verdura, carne e pesce (+ 7 punti vs media europea). Lo stesso orientamento è registrato nei seguenti acquisti: latte (66%), pelati (61%), gelati (60%), acqua (54%), yogurt (52%), biscotti (48%), succhi di frutta (45%), latte in polvere per bambini (42%). La scelta ricade invece su marchi globali per le bevande analcoliche frizzanti (40%, + 12 punti vs media UE).

Lo studio di Nielsen mette, inoltre, a fuoco qual è il vissuto dei consumatori italiani in rapporto all’origine dei marchi dei prodotti acquistati. Per quanto riguarda quelli locali, il sentiment degli italiani è quello di affidabilità (46% Italia vs 44% media UE) e di vicinanza al consumatore (50% Italia vs 47% media UE). L’intenzione di supportare l’economia locale acquistando prodotti esclusivamente italiani incide in ragione del 61% del campione (60% media UE). Nel caso dei marchi globali gli intervistati dichiarano di essere attratti dai prodotti innovativi immessi sul mercato dalle multinazionali (48% Italia).

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Sul versante delle motivazioni d’acquisto di marchi globali piuttosto che locali, lo studio di Nielsen ha rilevato che il rapporto qualità/prezzo (price/value) viene ricercato dal 45% di quanti si rivolgono ai global brand, dal 38% di coloro che acquistano marchi locali. Il 38% è anche la percentuale di quanti si basano negli acquisti di global brand su promozioni; coloro che usano come criterio positive esperienze di prodotto avute in precedenza sono il 28%. Dall’altro lato, un italiano su tre (30%) dichiara di orientarsi verso brand locali perché ricerca i vantaggi di prodotto – per esempio migliore aroma/sapore – il 29% quelli che ricercano la genuinità degli ingredienti e dei processi di preparazione dei prodotti. Il 13% degli italiani compra marchi locali perché spinto dall’orgoglio nazionale, dato inferiore a quello di altri Paesi europei (Russia e Gran Bretagna al 18%).

Non può essere tralasciato, infine, l’impatto dell’ecommerce nel rapporto con l’origine dei brand. Nella Survey di Nielsen si legge che online vengono acquistati prevalentemente marchi globali (83%) con l’obiettivo di reperire prodotti oltre confine non disponibili nello store fisico di prossimità. I marchi locali, invece, acquistati online sono i generi alimentari (66%, dato in linea con la media UE ma superiore a Francia 59% e Gran Bretagna 57%).

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