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#ciaone volantino promozionale!

volantini

L’odiato hashtag, divenuto famoso in occasione del fallito referendum sulla abrogazione delle trivelle nei mari nostrani, ha acquisito di colpo una ribalta, ai più inaspettata, ma che necessita di essere compresa. I puristi del ragionamento politico lo deplorano e lo tacciano come un definitivo imbarbarimento della politica, oramai mero appannaggio di rozzi gridatori ed ignoranti cantastorie di cui, Berlusconi prima e Renzi poi, ne sono i principali protagonisti.

Vi domanderete: cosa c’entra #ciaone con il mondo Retail?

Nulla in verità, però l’attinenza esiste laddove si parla di linguaggio, di quello inaspettatamente efficace e che ha il potenziale per fare trend, contrapposto ad uno non più vincente, perché stanco ed appassito. In un mercato maturo come quello della Grande Distribuzione, e soprattutto territorio di continuo bombardamento pubblicitario da sempre più fronti, oggi unica arma per tenere a galla i risultati deve essere una comunicazione di successo.

I fatturati delle insegne nazionali in questo inizio del 2016 stentano a decollare, le principali insegne si stanno prodigando con ferma decisione per trovare un linguaggio capace di far breccia su un consumatore che è appagato nel risparmiare denari nei supermercati, rispetto allo scorso anno.

Qual’è allora la causa di questo inaspettato calo?

Se gli indicatori hanno spiegato che il 2015 è stato l’anno della timidissima ripresa economica nazionale ed il 2016 sarà l’anno di una ulteriore meno timida, perché la Grande Distribuzione non risponde a questo segnale? Perché probabilmente i numeri dello scorso anno non erano il risultato di un cambio strutturale del mercato, bensì il risultato di uno sforzo comunicativo (pubblicitario) che ha saputo dare, ancora una volta, un debole coraggio al consumatore.

Ma qual’è stato e qual’è ancora oggi il linguaggio utilizzato?

Principalmente quello del prezzo dei prodotti offerti in promozione espresso nei volantini. Sono anni che la GDO sopravvive alimentando i fatturati ottenuti con attività promozionali su prodotti dell’industria, soprattutto di Grandi Marche, che vengono offerti a prezzi competitivi alla ricerca delle necessarie emozioni capaci di stimolare il consumatore. Di fatto questo è un linguaggio non dissimile a quello utilizzato lo scorso anno, e nemmeno a quello utilizzato da almeno venti anni sino ad oggi.

È’ possibile, ci si domanda sommessamente, che forse questo linguaggio ha esaurito la sua funzione?

Berlusconi nel lontano 1994 fu portatore, indipendentemente da come la si pensi, di un nuovo linguaggio politico. Un uomo diretto, venditore di sogni, di quei sogni terra terra che il cittadino andava cercando da politici che avevano fatto epoca e che si erano logorati nelle arcigne (spesso esagerate) maglie della magistratura. Renzi, figlio della tecnologia, di iPhone, di Android, di Twitter è l’aggiornamento di quel linguaggio, è un update del precedente (si parla squisitamente in termini di comunicazione, non altro sia ben chiaro), che bene o male, contrari o d’accordo, sta facendo breccia sul cittadino.

#ciaone è una declinazione di ciò, di un linguaggio che, sebbene molto poco profondo, talvolta superficiale e rozzo, ha però un grande pregio: quello di accendere una reazione, negativa (per chi ha votato) o di ilarità (per chi è rimasto a casa), e che ha la forza per essere riconosciuto e contestualizzato, eccezionale conquista per chi fa comunicazione. Cosi, in mezzo a voci sguaiate nei numerosissimi talk show alla radio ed alla TV, in mezzo ai proclami ed alle profonde riflessioni dei protagonisti della politica dalle loro pagine Facebook, oppure da slogan limitati ma riassuntivi di un pensiero profondo su Twitter, ce n’è uno che primeggia e trova una sua luce di popolarità.

Il volantino è, tornando al nostro mondo, il linguaggio logoro di un Retailer che non segue nelle sue evoluzioni il consumatore e soprattutto le dinamiche sociali in cui esso vive. Il volantino è l’unica arma con cui si vuole dare qualche emozione al consumatore incoraggiandolo verso l’acquisto. Il problema è che esso rappresenta l’unica forma di comunicazione per tutti i player e che non si aggiorna mai, vive di quelle regole di base che per tanti anni hanno avuto successo e sono stati ottenuti risultati (già ai tempi dei GSM, dei Nokia, del motore di ricerca Altavista), ma forse oggi ha esaurito la sua funzione, in un mondo dove Google, Amazon, Facebook e WhatsApp stanno già invecchiando. Non è più lo strumento con cui si può convincere il consumatore moderno a spendere di più, a fidelizzarsi, ad aggiornare le proprie abitudini assieme ad un Retailer.

Oggi il volantino rappresenta la non volontà di portare un cambio, un update ad una comunicazione che cammina stanca sopra i fatturati, ieri drogati, oggi più veri.

#ciaone volantino, attendiamo un rozzo aggiornamento che almeno abbia il pregio di essere efficace.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

4 COMMENTI
  1. marilde motta

    In realtà il volantino è vivo e prospera sia nella versione cartacea sia in quella online. La tavola rotonda sul volantino, tenuta lo scorso marzo nell’ambito di Promotion Expo, con i protagonisti del volantino cartaceo e online ha fatto emergere alcuni aspetti critici, ma molti, davvero molto aspetti positivi che ne fanno uno strumento di successo, irrinunciabile per tutte le catene di retail.

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Il volantino prospera ai danni dei Bilanci delle imprese Retail. In Inghilterra usarono, a suo tempo, un paragone molto calzante per chiarire i rischi a cui si andava incontro nella crescita della pressione promozionale indotta dal volantino: la sanguisuga. Essa si alimenta e prospera, ma succhiando il sangue agli equilibri dei Bilanci a cui la Gestione Caratteristica deve fare riferimento. In Italia il volantino non sparirà mai, come in Francia, ma la centralità assoluta della comunicazione su di esso provoca esattamente ciò che sta succedendo. Ho citato la Francia non a caso, non così dissimile alle nostre abitudini….eppure la comunicazione passa per moltissime soluzioni e solo nel format Iper ne assume la valenza che ne diamo noi.

  2. christian pinalli

    non esiste a tutt’oggi una vera alternativa al volantino per quanto riguarda la presentazione puntuale delle offerte promozionali, sia in Italia, sia in molti paesi europei. Vengono da tempo utilizzati altri strumenti come i vari siti comparatori di prezzi che altro non sono che volantini “digitalizzati” e inseriti in un mezzo diverso ma, basandomi sulla nostra esperienza diretta ormai triennale, non sono riusciti a fornire risultati in linea con le aspettative. Gli altri mezzi web based come app, instant messaging, dem ecc. sono sì efficaci ma solo su un pubblico limitato, in qualche modo già “catturato” tramite l’iscrizione online a uno di questi servizi e, in ogni caso, questi strumenti sono utili a veicolare offerte\comunicazioni puntuali e targettizate cioè limitate. L’unica vera alternativa che vedo al volantino per la GDO è l’ecommerce nelle sue varie forme, click&collect o delivery to address, ma ci troviamo di fronte comunque a un pubblico ancora limitato – soprattutto in Italia – a causa della scarsa dimestichezza con lo strumento web o più banalmente a causa dei timori che molti hanno nel pagamento online o con uno strumento elettronico. Finisco con una nota di colore: in una mia recente visita in Lussemburgo, casualmente ho dato una sfogliata ad un volantino di una nota catena francese posato su un tavolo alla reception dell’hotel, accorgendomi di una forte promozione su un paio di scarpe sportive di marca: dopo un paio di ore ero alla cassa del suddetto ipermercato con il mio bel paio di scarpe in mano. Quale altro strumento avrebbe potuto portarmi alla cassa nelle stesse modalità e tempi?

  3. Fabio

    Scegli tu di Coop integra al tradizionale volantino ed in parte lo ha sostituito per alcune attività, un carnet di bollini sconto alternandoli per il prodotto a marchio e per le grandi marche, offrendo al consumatore finali la personalizzazione dello sconto sui prodotti preferiti; nei ce.di. dove sono utilizzati bollini adesivi attacca stacca, il coinvolgimento del consumatore/socio è molto efficace.

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