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Il viaggio nella capitale di Caprotti. Ma il nemico da combattere è Amazon

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Esselunga ha mandato in soffitta la crisi: è tornata a crescere e a investire più del mercato e ora si appresta a conquistare la Capitale. Il bilancio 2015, appena reso noto, è più brillante di quello di due anni fa quando Bernardo Caprotti lamentava che gli italiani «comprano solo acciughe». La ripresa dei consumi ha fatto la sua parte (+2,8% nell’anno le stime di Iri sul largo consumo), ma il modello industriale di Esselunga è stato il volano: i ricavi sono arrivati a 7,3 miliardi (+4,3%) e il margine operativo è cresciuto del 20% a 625 milioni. L’unica insegna che è riuscita a tenere il passo è il discount Eurospin che cresce da anni in controtendenza.

Sulla PrenestinaLa svolta strategica per Esselunga sarà in autunno, quando aprirà il primo supermercato a Roma. Per Caprotti lo sbarco nella capitale è il coronamento di un sogno lungo una vita, tanto il progetto è rimasto nei cassetti tra incertezze, ritardi e ostacoli burocratici. Il primo punto vendita sarà un superstore di 5 mila metri quadri sulla via Prenestina. E non sarà l’ultimo perché il modello industriale prevede la collocazione di più negozi vicino a centri distributivi, in grado di assicurare le forniture dei prodotti freschi nel giro di un paio d’ore.

Attualmente Esselunga ha 152 tra superstore di 5 mila metri quadri e supermarket di 2.500 metri quadri — in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto, Liguria e Lazio — che sono serviti da tre centri distributivi a Milano, Novara e Firenze. A Roma il modello sarà replicato: il piano prevede l’apertura di quattro-cinque puniti vendita di grandi dimensioni che, se tutto va come previsto, saranno serviti da un nuovo centro logistico locale.

Lo scorso anno ha aperto il primo supermercato ad Aprilia, mentre i prossimi superstore sarebbero collocati ad Ostia e in altre due zone fuori dal centro della capitale. Per Esselunga lo sbarco a Roma è una scommessa: l’insegna diventerà a tutti gli effetti un gruppo nazionale con il vantaggio di una maggior riconoscibilità del marchio e la possibilità di conquistare nuovi clienti, ma anche il rischio di perdere quella concentrazione nelle regioni ricche del Centro-Nord, che fino ad oggi ha tutelato i conti.

Mediobanca nel report sulle catene commerciali ha confermato a Esselunga la leadership dell’efficienza con vendite per circa 16 mila euro al metro quadro, contro gli 8.150 della media del mercato, e la migliore incidenza del valore aggiunto sul fatturato (19,9%).

L’utile cumulato dalla «grande esse» nel quinquennio fino al 2014 ha superato gli 1,1 miliardi, mentre Eurospin ha guadagnato 500 milioni, le Coop 55 milioni e i rivali francesi Carrefour e Auchan hanno cumulato perdite per 2,7 miliardi. La catena di Caprotti è quella che investe e assume di più senza fare acquisizioni.

Negli ultimi cinque anni ha investito quasi due miliardi per la rete di vendita e l’organico è cresciuto di 2.600 persone a 22 mila unità. Lo scorso anno ha aperto cinque negozi nuovi e ne ha ristrutturati e ampliati altri tre, tra Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna, che le sono valsi un 5% di clienti in più. La strategia commerciale punta sul contenimento dei prezzi in un mercato ancora schiacciato dalla pressione promozionale. E sulla qualità e la varietà degli assortimenti nei comparti del fresco e della gastronomia.

L’accordo con CereaDi recente è stato siglato un accordo con la famiglia bergamasca Cerea, titolare del locale storico Da Vittorio a Bergamo, per realizzare a Pioltello uno stabilimento di alta pasticceria al servizio dei negozi. Un altro capitolo in cui Esselunga si differenzia dai competitor è quello dei prodotti a marchio proprio. Le varie marche di proprietà non arrivano alla soglia del 30% del fatturato raggiunta da Coop, ma coprono 4.500 articoli realizzati da 1.200 fornitori con controlli stretti. «Ogni anno vengono testati migliaia di prodotti e centinaia di miglia di campioni — si legge nel bilancio — presso i tre laboratori interni di proprietà e quelli esterni accreditati, oltre agli istituti zooprofilattici e le università». Il vantaggio sui rivali è netto nell’e-commerce. La spesa online vale 150 milioni di euro, una cifra che sembra una goccia nel mare del fatturato di 7,3 miliardi, ma che vale il primo posto nella nicchia.

Il recente ingresso di nuovi concorrenti come Coop, Conad e soprattutto Amazon Fresh ha cambiato lo scenario di quasi monopolio e convinto il gruppo a rilanciare. Per questo è stato arruolato Martin Angioni, ex country manager di Amazon in Italia. Resta l’incognita sul destino del primo gruppo privato nazionale.

Caprotti ha vinto la battaglia legale contro i figli sulla proprietà della azioni e, a 90 anni, è l’unico che può decidere le sorti dell’impero.

[Via Corriere.it]

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