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Guerra ai discount a colpi di restyling della private label. I casi Tesco e Woolworths

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Passa per un completo restyling delle private label la guerra all’ultimo prezzo e promozione tra supermercati “storici” e discount che imperversa da qualche tempo nel mondo anglosassone.

Fa discutere la decisione recentissima di Tesco di creare una serie di marchi suoi ma senza riferimenti diretti al suo nome. L’insegna britannica ha lanciato sette marchi sulle referenze di carne e altri prodotti freschi con nomi fittizi di fattorie: Boswell Farm, Woodside Farms, Willow Farm. Obiettivo: creare dei prodotti che vadano in concorrenza diretta con quelli dei discount tedeschi Lidl e Aldi battendoli proprio sul loro terreno, il prezzo. Non sono mancate le critiche: ma come, proprio in un’epoca in cui i clienti richiedono trasparenza sulla provenienza dei prodotti si creano fattorie inesistenti, dai nomi che richiamano la tradizione inglese? Testate come il “Daily Telegraph” hanno gridato allo scandalo, parlando di “insulto alla campagna inglese” mentre la Bbc ha bollato la scelta più sobriamente come “fuorviante”.

Lo scopo, secondo un comunicato di Tesco, è comunque quello di “offrire ai clienti prodotti freschi e di qualità a un prezzo competitivo”. Le marche commerciali di Tesco sono tra le più variegate e segmentate di tutto il panorama europeo. La strategia che sta perseguendo il retailer è quella di creare vari marchi, spesso senza rifermento al nome dell’insegna, in numerose categorie, dall’elettronica al food, ognuna sostenuta da una diversa campagna promozionale e pubblicitaria. Alla fine, probabilmente solo alcune incontreranno il favore del pubblico e la sua fedeltà, mentre altre potrebbero avere una vita breve.

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La “vecchia” private label Homebrand…

All’altro capo del pianeta un approccio simile ma diverso è stato preso dall’insegna Woolworths, prima in Australia, che dopo 33 anni di onorato servizio dice addio alla propria marca commerciale Homebrand. Secondo il Sydney Morning Herald, lo scopo sarebbe quello, anche in questo caso, di affrontare la concorrenza del discounter Aldi che godrebbe una percezione di maggiore convenienza.

In questo caso l’insegna ha optato per un “trasbordo” degli oltre mille articoli del marchio Homebrand a un altro marchio del retailer, Essentials. Questione, secondo alcuni analisti, più che di prezzo di percezione del valore del marchio e della sua qualità, data anche da elementi quali il packaging. In ogni caso secondo Morgan Stanley, l’insegna australiana avrebbe ridotto il prezzo della sua mara commerciale del 4,6% dallo scorso maggio.

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Essentials che accoglierà mille articoli del “vecchio” marchio Homebrand. – See more at: http://instoremag.it/distribuzione/guerra-ai-discount-a-colpi-di-restyling-della-private-label-i-casi-tesco-e-woolworths/20160404.83041#sthash.dF2l90yZ.dpuf

[Via InStoreMag]

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