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Le esportazioni italiane online non riescono a decollare

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Il valore generato dall’export online di beni di consumo gestito da operatori italiani, è pari a 1,5 miliardi di euro; mentre è di 4,5 miliardi quello abilitato da retailer stranieri, per un totale di fatturato (6 miliardi di euro, un dato davvero marginale) che incide su quello delle esportazioni complessive per solo il 4%.

In pratica, sul fronte delle esportazioni di beni di consumo attraverso canali digitali si nascondono due sfide importanti per l’Italia: da un lato, una migliore organizzazione nel gestire internamente le attività online già avviate, dall’altro, il potenziamento di un canale che promette di aprire nuovi mercati e, in generale, tante opportunità.

È quanto emerge dall’ultima edizione dell’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano, presentata in questi giorni a Milano, in uno scenario di mercato in cui, sono dati di questi giorni, oltre un quarto della domanda finale italiana è riconducibile ai mercati esteri che quindi sono sempre più importanti per sostenere la nostra economia. Basti pensare che più del 20% delle imprese manifatturiere (circa 89mila realtà anche piccole) sono esportatrici e che il fatturato medio di tali imprese italiane, ricavato nei mercati esteri, è cresciuto di circa il 18% rispetto a quello rilevato nel 2010, a fronte di una diminuzione di circa 10 punti di quello generato in Italia.

In tale contesto, l’export online, come abbiamo visto, rappresenta ancora una parte marginale del dato globale ed è per lo più relegato ad alcuni settori. Il 65% delle vendite online al di fuori del nostro Paese riguarda infatti il Fashion, mentre gli altri comparti tipici del Made in Italy, ossia Food e Design, pesano per il 15% circa ciascuno.

I comportamenti dei protagonisti. Come si accennava all’inizio, le aziende italiane per fare e-commerce all’estero si affidano ai grandi retailer stranieri (da Zalando in poi) e ai marketplace (soprattutto Amazon e eBay con domini stranieri) o ai siti delle vendite private internazionali che acquistano nel nostro Paese e rivendono ovunque siano presenti.

Gli analisti del Politecnico stimano che la preferenza accordata a queste soluzioni sia motivata da due ragioni principali, da un lato la necessità di adottare il canale più idoneo allo specifico mercato di destinazione; dall’altro, l’intenzione di utilizzare due o tre canali nello stesso Paese in modo sinergico e con obiettivi complementari.
Guardando invece alle ragioni per cui il commercio elettronico diretto oltreconfine viene ancora troppo poco utilizzato, si denunciano soprattutto le difficoltà logistiche, normative e commerciali, senza dimenticare, oltre a quelle legate alla comunicazione, il problema dei pagamenti.

Più nello specifico, per quanto riguarda i mondi Food e Fashion, per il 45% del campione le difficoltà nascono da lacune in termini di competenze, mentre problemi di comunicazione e complessità di natura legale sono vissute dal 16% del totale delle aziende. Per il 13% invece entrano in gioco le questioni più strettamente legate alla tipologia del prodotto quali, per esempio, la necessità per gli alimenti freschi di viaggiare a temperatura controllata.

I mercati di sbocco dei nostri prodotti sono principalmente quelli dell’Unione Europea che assorbono oltre la metà delle esportazioni italiane, eppure Usa e Cina (destinazione ancora molto ambita, nonostante la svalutazione della moneta, in quanto offre margini di crescita molto ampi) si collocano tra i Paesi più interessanti per tante aziende italiane; mete che risultano molto più vicine se raggiunte con Internet.
Proprio in Cina, invece, è risultato che tra le 110 aziende rispondenti ancora si preferisce la rete fisica di importatori (per il 69%) mentre solamente il 22% utilizza una piattaforma di e-commerce e il 16% ha un sito proprio.

Nel paese asiatico le varie scelte logistiche (tipo di trasporto, costruzione o meno di hub e magazzini) vanno considerate alla luce del valore delle merci esportate, indipendentemente dal canale di vendita usato; invece quest’ultimo è molto importante per quanto riguarda i pagamenti: solo il 18% degli interpellati permette, per esempio, di pagare tramite Alipay (principale operatore del mercato mobile) mentre si continuano a preferire carte di credito internazionali e trasferimenti bancari.

Un ostacolo molto importante in Cina è inoltre rappresentato dall’eccessiva regolamentazione e dall’incertezza legislativa per i fenomeni di pirateria e contraffazione. Osservando una situazione completamente diversa, che è quella statunitense, risulta immediatamente evidente che l’Italia non è in grado di approfittare dell’opportunità e-commerce negli Usa. E la difficoltà principale nasce proprio da questo, ossia riguarda il sapersi distinguere e affermare in una vasta arena competitiva.

Anche la vastità del Paese e di popolazione, pur essendo una grande sfida, rappresenta un problema dal punto di vista logistico, considerando tra l’altro che ciascuno Stato ha peculiarità specifiche per esempio dal punto di vista normativo, che si vanno ad aggiungere alle questioni fiscali e doganali, alla legislazione sulla protezione del marchio e sulle condizioni di rendita e reso e così via.
Da analisi di questo tipo, si deduce che una corretta strategia di export online, deve partire da una profonda conoscenza di regole e abitudini del Paese cui si vogliono destinare le proprie merci, qualunque esso sia, per mettere in atto il giusto mix di azioni che possa condurre al successo della propria attività commerciale, magari prima che lo faccia il competitor.

[Via Repubblica]

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