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Grandi Marche VS Private Label: quando finirà il “metadone” della pressione promozionale?

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Il mercato Retail europeo, da diversi anni, si è evoluto in termini di credibilità delle insegne.

La guerra orizzontale in corso in tutti i Paesi, oramai a mercato saturo, complice una forte maturazione del consumatore finale, si è espressa soprattutto in termini di credibilità di insegna.

Più all’estero che in Italia la rincorsa alla “distintività” è stato il Leit Motive che ha caratterizzato gli ultimi dieci anni.

Uno dei principali mezzi utilizzati per solcare una forte differenza nell’offerta è stata la crescita della Private Label, che sino al 2014 ha conosciuto una crescita senza eguali.

Poi la corsa della PL ha iniziato a rallentare grazie alla reazione, preoccupata, delle Principali Marche delle Multinazionali che sono corse ai ripari.

Infatti i marchi principali da circa due anni stanno utilizzando la leva dei grandi sconti promozionali per arrestare la crescita del marchio del distributore.

Più che strategia questa è pura tattica che, però, mette a rischio la catena delle redditività dei produttori ma soprattutto dei distributori.

In alcuni Paesi europei questa mossa ha prodotto risultati: in Italia ha accentuato una generale tendenza di tutta la GDO di correre ai ripari, rispetto alla crisi dei consumi, usando la leva promozionale per incentivare le vendite. Anche in Francia, soprattutto nel canale Ipermercati, questa strategia, di concerto con la medesima tendenza del Retailer, sta producendo qualche risultato che, di fatto, comprime le redditità dei protagonisti del mercato.

In altri Paesi questa strategia è molto più volatile perché la distintività tra insegne viene ottenuta con altri metodi, come ad esempio l’offerta di servizi accessori, un posizionamento dei prezzi marcatamente distintivo, oppure mettendo in secondo piano l’importanza delle Grandi Marche.

Molti analisti sono concordi nel ritenere che la pressione promozionale dei marchi principali non può continuare, quindi le vendite del marchio del distributore aumenteranno sicuramente nei prossimi anni.

Si tratterà di comprendere quale tipo di interrelazione si caratterizzerà nel prossimo futuro tra Retailer e Grande Marca, perché l’avanzata del Discount mette panico in diversi Paesi ed una Santa Alleanza potrebbe essere benefica. Il problema di fondo è però un altro: sino a quando il Retailer utilizzerà questa strategia per attirare il cliente e produrre fatturato, posticiperà la necessità di dare alla propria offerta  un carattere distintivo in grado di dare i giusti margini alla filiera e certezza al consumatore. In buona sostanza la tattica si avvolgerà su se stessa se non darà spazio alla strategia. Il problema è solo manageriale.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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