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Dagli scaffali alle emozioni degli shop in shop: Carrefour ed il suo nuovo format a Carugate

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In Francia il canale degli Ipermercati, nel 2015, anche grazie alla formula del Click&Drive è cresciuto, a differenza dell’Italia, dove continua ad essere in coma profondo.

Viene da domandarsi se le ragioni sono imputabili ad una definitiva tendenza delle necessità del consumatore verso altri format oppure è il settore Retail italiano che non riesce ad interpretare il consumatore.

Eppure abbiamo una buona fetta di Ipermercati, in Italia, che sono espressione di aziende francesi operanti nel nostro territorio, come Auchan e Carrefour.

Noi di GDONews abbiamo visitato l’Ipermercato Carrefour di Carugate ed abbiamo compreso come, finalmente, ciò che di positivo è stato compiuto in Francia, forse, questa volta verrà importato anche in Italia.

In Francia ci sono circa 2200 Ipermercati disseminati in tutto il Paese contro i 400 presenti in Italia. La battaglia è guidata da un grandissimo Retailer che negli anni della crisi non ha diminuito il fatturato, al contrario lo ha aumentato: Leclerc.

Leclerc è il vero category killer della GDO francesce, la sua aggressività sui prezzi l’ha reso invincibile agli occhi del consumatore, ma a questa competitività ha saputo abbinare modernità nell’offerta.

Visitare Leclerc in Francia (consigliamo quello di Levallois a Parigi) significa fare un percorso emotivo. Gli spazi non devono essere ottimizzati ed in grado da dare la massima profondità assortimentale, privilegiando la massimizzazione dell’offerta rispetto alla qualità della medesima. Questa è la cultura degli anni ’90. Oggi il consumatore è cambiato, deve essere stimolato emotivamente, deve essere colpito nei suoi sentimenti. Non è uno scaffale lo strumento che ha il potere di sedurre, è un ambiente, è l’insieme delle sensazioni che un consumatore percepisce nel processo di acquisto. Nel Fashion Abercrombie&F. ha fatto storia in questo senso: musica, colori, luci, profumi, un insieme di emozioni che portano inesorabilmente il consumatore ad innamorarsi di ciò che gli viene presentato. In questo senso la Grande Distribuzione francese ha fatto notevoli passi avanti, seguita in rapida successione dai suoi grandi competitor tra cui Carrefour.

Fallito l’esperimento Planet del sognatore Lars Oloffson, ex CEO di Carrefour, oggi l’azienda parigina è guidata dal “praticone” Georges Plassat che non ha esitato nel rincorrere la scia di Leclerc, e va detto, con buon successo.

Carrefour France è, oggi, una sorta di tanti shop in shop nelle varie categorie merceologiche. In Italia l’esperimento è stato applicato all’Ipermercato di Carugate e, a detta dei dipendenti, i fatturati sono cresciuti con decisione dal giorno della ristrutturazione.

All’entrata dell’area vendita si presenta un’area ristorazione che non potrebbe avere miglior Brand: Terre D’Italia, lo storico Brand di Carrefour (riuscitissimo). Pasta, pizza e molte specialità italiane a prezzi competitivi. Va detto che se i francesi fossero meno spocchiosi e riproponessero questo format nel loro Paese avrebbe un successo pazzesco.

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In entrata il reparto Frutta. Questo segmento, in termini di marketing, ha un potenziale enorme se ben sfruttato. La frutta e la verdura sono principalmente prodotti della terra, che esprimono sapori e colori. La varietà dei colori, così diversi e così accesi, potrebbe ricordare una assonanza con le tecniche di marketing che vengono applicate al fashion, quindi le tecniche per esaltare la vendita non possono prescindere dalle luci.

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Ma la frutta è anche l’origine di altri prodotti che hanno, in re ipsa, un potere emotivo eccezionale: i succhi e le spremute di frutta, oppure l’insieme dei colori che se tagliata può offrire.

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Ogni categoria di prodotti deve essere presentata come se fosse protagonista, non è parte di un insieme, è una esperienza che deve legare direttamente il prodotto al consumatore: in questo senso ha una sua logica utilizzare lo spazio per presentare le uova dentro un carretto in legno.

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Quando si approccia una categoria come quella dei vini, l’emotività sale ai massimi livelli. Lo shop in shop viene imposto con precise caratteristiche: il vino riposa, imbottigliato, dentro grandi spazi che ricordano vecchie cantine, con i colori delle damigiane e con la varietà della sua offerta.

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Il prezzo entra in secondo piano dentro un’ottica dove l’emotività crea la necessità dell’acquisto, eppure Carrefour vuole dare un chiaro segnale di competitività e lo dimostra, “teutonicamente” con numeri espressi a caratteri cubitali, quando vuole dare conoscenza al consumatore delle offerte in atto.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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