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Segnali di fiducia e trend: il 2015 secondo Nielsen e le prospettive per il 2016

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Presentati gli ultimi dati Nielsen, prima della chiusura dell’anno, sugli andamenti e le prospettive possibili per i prossimi 12 mesi.
Principalmente i consumi sono legati al livello di fiducia che ritorna oggi lentamente a crescere. Si tratta di una fiducia molto tiepida dove pesa ancora la preoccupazione prevalente: il lavoro e al secondo posto la salute.
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Dopo tre anni di calo, il 2015 presenta finalmente un segnale positivo, timido e trainato dal largo consumo confezionato, mentre freschi e non food perdono ancora rispettivamente -1% e -0,4%.
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La lieve ripresa registrata è comunque data dal contributo delle famiglie con maggiore potere d’acquisto, mentre al sud i consumi rimangono ancora problematici.
L’Italia è divisa tra chi ha una condizione socio-economica medio alta e sta cominciando a consumare e chi ha problematiche di reddito e lavoro che non sta contribuendo al consumo. Il  sud presenta una situazione pesante e, in generale, i giovani sono al palo e anche qui la causa è la mancanza del lavoro. La crescita delle famiglie senior è soprattutto frutto del fatto che gli anziani contribuiscono a sostenere la spesa dei giovani.
graf4_consumi in base al reddito
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I consumi italiani sono un po’ migliorati anche grazie all’estate calda e ha contribuito così come l’Expo che ha portato tonicità alle vendite, purtroppo solo nell’area nord ovest.

Il trend mostra una tendenza al consumo a casa per l’aperitivo e il pasto serale e di conseguenza l’aumento dei prodotti con contenuto di servizio (esempio piatti pronti), aperitivi, ingredienti e preparati gourmet, mentre calano i prodotti per la prima colazione, segno di un’inversione di tendenza e la ripresa delle colazioni fuori casa.
Vola invece da tempo e si conferma estremamente positivo il filone benessere (con la sempre maggiore attenzione al contenuto salutistico e nutrizionale), così come i prodotti a denominazione protetta.
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Autenticità, valore degli ingredienti, biologico, origine certa legata all’Italia, sicurezza alimentare sono gli attributi più importanti.  Nielsen parla di principale driver d’acquisto.
La competizione non è solo prezzo ma è anche qualità e risposta alle esigenze e alle richieste dei consumatori che sono profondamente cambiati.

Le prospettive per il fine anno in GDO non sono positive, l’unica area in attivo, seppur lieve, è il nord ovest. Nelle altre aree la situazione rimane ancora difficile.
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Ogni azienda deve quindi trovare delle proprie risposte per far fronte a queste nuove evidenze. Un’offerta di contenuti, non solo di prezzo, che emerge anche dagli andamenti della Marca Distributore dove la crescita registrata è tutta sui prodotti premium e benessere, mentre i primi prezzi registrano un considerevole calo.
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Il panorama distributivo dal 2008 e al 2015 cambia, la concentrazione segna una maggiore focalizzazione con i primi 10 gruppi che rappresentano l’80% del giro d’affari totale. In confronto al resto d’Europa il livello è ancora basso quindi il tasso potrebbe evolvere ancora in tal senso.
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Il tasso promozionale, dopo un’impennata impressionante, mostra una leggera decompressione.
Molte insegne si sono dichiarate a favore di una retrocessione, Conad per esempio ha già dichiarato di voler puntare a promuovere una logica di valorizzazione dell’insegna e di traghettizzazione delle promozioni in risposta alle diverse esigenze dei consumatori; Unes da tempo è passato a una politica di convenienza quotidiana.
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Tutto questo ci dice che il punto chiave su cui costruire la fiducia è il lavoro, ma anche che vi è uno spostamento dei clienti verso la qualità e il servizio evidente. Secondo punto su cui si può molto lavorare puntando a preparati ad alto sevizio e a caratteristiche di prodotto maggiormente qualitative, sicuri, chiaramente identificabili tramite opportune etichette, denominazioni o indicazioni degli attributi di valore. Altro punto importante la differenziazione delle strategie delle catene per poter usufruire delle leve marketing con maggiore efficacia. Ultimo punto, da non dimenticare, la convenienza.

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Diana Scanferla

E' un manager della GDO esperta nei settori Freschi e Surgelati. Nella sua esperienza professionale ha conosciuto sia il mondo dell’Industria dove ha mosso i primi passi che dalla GDO dove ha sempre lavorato. E’ un category manager moderno molto attento alle vendite oltreche agli acquisti.

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