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Promozioni: come utilizzarle al meglio

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Concludiamo questo nostro studio sull’impatto promozionale nelle vendite, dando uno sguardo alle prospettive future e a quali potrebbero essere i fattori chiave per una loro maggiore efficacia.
Abbiamo visto come i format distributivi hanno tutti subito perdite dall’indiscriminato incremento delle promozioni, gli unici che sembrano in posizione favorevole sono i Drugstore, ma in questo caso tutta la crescita e i conseguenti ricavi sono da attribuirsi allo sviluppo del canale.
Abbiamo visto (la scorsa settimana) che mentre la Marca Industriale manteneva la pressione promozionale alta, la Marca del Distributore ha allentato, al fine di aumentare la reddittività, e lasciare alla Marca Industriale il compito di attrattività a volantino. Purtroppo l’aumento del ricorso alle promozioni non è proporzionalmente connesso alle performance dei distributori, nemmeno per quanto riguarda loro marca.

Marca dei Distributori. % Vendite in promozione - dato IRI

Marca dei Distributori. % Vendite in promozione – dato IRI

Vi è, infatti, un altro dato rilevante che ha avuto un’incidenza importante sulla diminuzione della sua quota,

Quota della Marca dei Distributori - dato IRI

Quota della Marca dei Distributori – dato IRI

Si tratta del minor presidio a scaffale. Dovuto a varie ragioni, non ultima il dover trovare spazi alle nuove referenze trend di mercato.

Marca dei Distributori. % quota a scaffale - dato IRI

Marca dei Distributori. % quota a scaffale – dato IRI

Inoltre, se confrontiamo le vendite a volume in termini di spesa con la pressione promozionale, possiamo notare che esse non seguono il medesimo andamento.

Dati retailers. Ridurre le promozioni non intacca le vendite di base - dato IRI

Dati retailers. Ridurre le promozioni non intacca le vendite di base – dato IRI

Nel grafico è chiaro, osservando le figure geometriche dello stesso tipo, che non vi è la medesima variazione, e quindi diretta connessione, al variare della pressione promozionale.
Secondo IRI la pressione promozionale può spingersi fino al 35% senza intaccare i ricavi a lungo termine e divenire controproducente.

Revenue incrementale per % sconto - dato IRI

Revenue incrementale per % sconto – dato IRI

A nostro avviso però, elemento determinante dell’inefficacia è la complessità del sistema promozionale proposto: il mercoledì sconto 30% nel comparto no-food, il venerdì 35% nel comparto food, ma solo dalle 12.00 alle 15.00 e con bollino, senza bollino, solo sui prodotti selezionati, previo inserimento in tessera (salvo poi trovare a scaffale un prodotto equivalente con taglio prezzo maggiore e quindi non poter beneficiare di quello inserito in tessera e aver in più perso la possibilità di sconto su un altro prodotto), e così via.
Sì, anche noi ci siamo già persi, in queste poche righe che riassumono solo alcune delle promozioni proposte in questi ultimi anni, se pensiamo all’effetto sul consumatore in questo lasso di tempo possiamo allora comprendere la sua stanchezza. Inoltre il consumatore oggi percepisce il risparmio non solo in unità di misura “denaro” ma anche in “tempo”. Passare di negozio in negozio per cercare le offerte o i prodotti desiderati è oggi visto come un malus e questo si traduce in apparente disinteresse a una determinata promozione se un altro negozio rende disponibile tutti i prodotti desiderati a prezzi mediamente convenienti o non troppo alti. Tradotto significa aumento delle vendite di base.
Inoltre, il consumatore, causa la riduzione del potere d’acquisto, ha nel frattempo modificato le sue abitudini di spesa, variandone frequenza e valori. Per esempio gli sconti sono ben visti ma se accessibili in modo semplice.
Le conclusioni che possiamo trarre, sono che i fattori chiave del successo delle promozioni dovrebbero seguire alcune linee guida più vicine al consumatore che al distributore, nella fattispecie gli sconti dovrebbero essere:

  • A fruizione semplice e chiara, non da inseguire o calendarizzare in agenda, pena la perdita del medesimo.
  • Ben comunicati a volantino, ma anche e soprattutto a negozio.
  • Fruibili nel breve periodo (i consumatori non colgono più il valore di una raccolta lunga e/o di un’attesa per percepire un eventuale benefit).
  • Preferibilmente su tutta la spesa (poiché legato al suo stile di consumo, tradizionale, nuovo o misto che sia).
  • Oppure, legato alle sue preferenze d’acquisto, tenendo sempre conto del primo punto.

Questo dà al consumatore il reale senso del risparmio e legato al fattore: prezzi abbastanza contenuti di tutti gli altri prodotti presenti a negozio e lo fidelizza al punto vendita, facendo anche aumentare le vendite di base, in un mix “convenienza denaro-tempo” a somma positiva, nella sua percezione.

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Diana Scanferla

E' un manager della GDO esperta nei settori Freschi e Surgelati. Nella sua esperienza professionale ha conosciuto sia il mondo dell’Industria dove ha mosso i primi passi che dalla GDO dove ha sempre lavorato. E’ un category manager moderno molto attento alle vendite oltreche agli acquisti.

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  1. Gianluca

    Come si può abbassare il livello di pressione promozionale che ormai satura il reparto di pizze surgelate? Quali leve utilizzare?

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