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Il 99% dei lanci di nuovi prodotti in Europa nel 2015 non ha dato i risultati attesi. Perché?

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Solo l’1% dei lanci di nuovi prodotti è riuscito a consolidarsi sul mercato nel 2015 secondo il Breakthrough Innovation Report di Nielsen. Si tratta di un’analisi di 8.650 lanci di prodotto nell’Europa Occidentale. In particolare, Italia e Spagna sono i mercati che si sono maggiormente distinti per il lancio di nuovi prodotti.

Birra, Caffè e Cibo Per Animali sono le categorie con il più alto tasso di innovatività, facendo rilevare un incremento del 20% su base annua di nuovi marchi nel triennio 2011-2014. A livello europeo, le vendite annuali di nuovi prodotti nello stesso periodo hanno fatto registrare un incremento di un punto percentuale. Tuttavia le vendite per prodotto, se nel 2012 generavano un giro d’affari pari a 323 mila euro, nel 2014 lo stesso valore era pari a 262 mila euro. In questo senso, si legge nel report, si assiste a una crescita dei nuovi tentativi di lancio, ma a una perdita di efficacia degli stessi. L’87% delle vendite di nuovi prodotti, infatti, deriva solamente dal 20% dei marchi lanciati.

Nivea, Robinsons, Strongbow, Vanish e Volvic sono tra i marchi che hanno lanciato prodotti classificati come “vincitori dell’innovazione di successo” da Nielsen.

Sono tre i criteri in base ai quali vengono classificati come “di successo” i lanci dei nuovi prodotti all’interno dello studio: alto grado di innovazione (non un semplice remake); fatturato generato di almeno 10 milioni di euro nel primo anno di commercializzazione; produzione del 90% delle vendite nel secondo anno, rispetto a quelle registrate nel primo.

I vincitori del Breakthrough Innovation Report per l’anno in corso sono i seguenti prodotti:

• Ariel 3 in 1 (detergenti)
• Cadbury: Dairy Milk Marvellous Creations (cioccolato)
• Die Limo: Von Granini (bevande)
• Dompé: (analgesici)
• Garnier: Fructis Schadenloscher (cura capelli)
• Garnier: Ultimate Blends (Nuova Formula-cura capelli)
• Nivea: Cellular Anti-Age (Cellule anti rughe-creme viso)
• L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (cura capelli)
• Lay’s: Xtra (snack salati)
• Robinsons: Squash’d (bevande)
• Scholl: Velvet Smooth Express Pedi (cura del piede)
• Strongbow: Dark Fruit (bevande)
• Sure: Compressed (deodoranti)
• Tchibo: Barista (caffè)
• Tropicana: in Turchia (bevande)
• Vanish: Gold Oxi Action (detergenti)
• Volvic: Juicy (bevande)
• Yatecomo: (cibo)

“Tre su quattro dei nuovi lanci non riescono a raggiungere la soglia dei 140.000 Euro (100 mila sterline) di fatturato nel corso dei primi dodici mesi di commercializzazione e spesso vengono esclusi dai distributori” spiega Marcin Penconek, Vice Presidente dell’Area Innovazione di Nielsen Europa e co-autore del report. “Il successo di prodotti innovativi è estremamente raro ma, nonostante ciò che generalmente si pensa, non avviene né per caso, né per fortuna, né per magia. Alla base delle scelte dei consumatori di acquistare un nuovo prodotto ci sono modelli di comportamento individuabili all’interno di uno schema predefinito e determinato”.

Per spiegare le ragioni di successo o meno dei lanci, il report utilizza l’approccio chiamato “Jobs Theory”, vale a dire parte dall’idea che le ragioni dell’acquisto non sono legate a specifiche variabili – come quelle demografiche, né agli attributi del prodotto, bensì al processo delle attività pianificate per implementare i requisiti innovativi.

In merito alla Jobs Theory dichiara Penconek: “Si presuppone che il consumatore sia più che altro interessato a ‘testare’ i prodotti per verificare se questi sono in grado di apportare miglioramenti alla qualità della vita . I casi di innovazioni riusciti dimostrano che l’empatia è il fattore chiave, ovvero la capacità di intercettare quei bisogni e quelle esigenze del consumatore lasciate inevase dal mercato. Le innovazioni di successo agiscono in maniera precisa ed efficace a tale livello. Al cliente si deve comunicare secondo modalità che trovano nella semplicità la propria cifra distintiva, mettendolo in grado di individuare nel prodotto una risposta al proprio bisogno. In altre parole, occorre trasmettere i contenuti innovativi in modo tale che li capisca anche un bimbo di otto anni”.

La seguente selezione dei vincitori può chiarire attraverso quali strumenti si siano raggiunte le posizioni al top della classifica dei vincitori nell’innovazione di prodotto:

  • Squash’d di Robinson ha identificato un’area di successo introducendo un cambiamento all’interno della categoria Squash, producendo un formato nuovo e trasportabile così da potere essere utilizzato anche fuori casa. Il prodotto ha generato un giro d’affari superiore a 15 milioni di euro.
  • Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi è stato concepito dopo avere ascoltato le esigenze delle donne in merito alla cura del piede. La soluzione alla pelle secca è cambiata in 100 anni e ha condotto alla individuazione di quelli che si sono rivelati trattamenti nocivi. Scholl ha scoperto degli strumenti elettronici per ammorbidire la pelle del piede e ha implementato linee di produzione degli stessi in piccoli quantitativi che, dopo test che sono risultati positivi, ha lanciato in 48 Paesi.
  • Sure ha prodotto confezioni di deodorante “compresso” utilizzando una nuova tecnologia. Il risultato è stata l’offerta sul mercato del prodotto più sostenibile all’interno della categoria Spray.

Il Vice Presidente di Unilever Mariano Sampietro ha dichiarato: “Abbiamo deciso di individuare le aree merceologiche (brand e categorie di prodotto) che da sempre hanno avuto un impatto negativo sull’ambiente e sulla società. Si è scoperto che il materiale più inquinante è l’alluminio delle confezioni, difficile da smaltire”. Il nuovo prodotto contiene il 50% in meno di gas ed è stata applicata una riduzione di alluminio pari al 25%. La formula tecnologica è stata applicata a tutti i marchi di deodorante Unilever con l’obiettivo di condividere tra le aziende produttrici la scoperta, piuttosto che tenerla nascosta”.

Mark Schulzig, responsabile per l’innovazione di Beiersdorf e artefice del lancio del marchio vincitore Nivea, si è espresso in questi termini: “L’elemento ‘magico’ che sta dietro ogni singola innovazione risiede prima di tutto nel bagaglio di informazioni che vengono reperite in merito al settore che si vuole esplorare. In secondo luogo la novità che viene immessa sul mercato deve comportare benefici facilmente percepibili e non semplicemente una nuova formula comunicativa. Terzo, occorre focalizzarsi su poche innovazioni per un lungo periodo, così da consolidarne le posizioni di mercato finchè non diventino un prodotto di successo. Nessun nuovo prodotto raccoglie buone posizioni nell’immediato, occorre un processo di attività a supporto distribuite nel tempo. Infine, ciò che fa la differenza sono le persone che acquisteranno il prodotto: l’innovazione deve iniziare e finire sempre tenendo presente le esigenze del consumatore”.

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