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Come cambia il mondo del Non Food in GDO. Le nostre indicazioni su a chi vendere

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Gli anni degli Ipermercati, in Francia come in Italia, erano quelli dove gli assortimenti tra food e non food quasi si equivalevano in termini di spazi a scaffale, soprattutto verso la fine degli anni ’90 quando il format stava organizzando gli stessi dando risalto alle categorie ad alto margine. Il non food era una parte di assortimento che aveva un certo peso e le ragioni erano molteplici: c’erano le rotazioni, prima di tutto, che giustificavano le assegnazioni degli spazi, in secondo luogo era un terreno dove le fee d’ingresso erano davvero sostanziose e aggiustavano non poco i Bilanci previsionali delle catene. Infine le categorie del non food beneficiavano di premi di fine anno che permettevano riserve di cash flow altrimenti non realizzabili con il solo assortimento food.

Infine una differenza sostanziale con il food era e continua ad essere la seguente: nel mondo dell’alimentare le categorie hanno una logica suddivisione sulla base delle quote di mercato, lo spazio di manovra del category, nella gestione dello scaffale, era ed è limitato alla sostituzione di alcuni followers. Il non food invece è il terreno dell’Unbranded, a parte il mondo del home  and personal care, appannaggio di multinazionali la cui presenza è obbligata, nelle diverse categorie del bazar il cambio del fornitore, e quindi l’incasso di fee d’ingresso e l’accaparramento di migliori condizioni, era realizzabile con una certa facilità.

Nell’esercizio del mestiere di comunicazione e di vendita di spazi pubblicitari dentro la rivista, capita spesso di confrontare pensieri ed esperienze con aziende che vivono le vicende commerciali nell’ambito del non alimentare.

Siamo nel 2015, sono circa 6 anni che viviamo la crisi dei consumi, in questo tempo sono cambiate le abitudini degli italiani, le spese considerate voluttuarie sono state quasi del tutto eliminate, il valore medio dello scontrino si è abbassato rispetto a sei anni fa, è però aumentata la frequenza, il format degli Ipermercati è andato in crisi perché la regola da cui si parte nel costruire un’offerta è che gli assortimenti devono dare spazio solo a prodotti che hanno alta rotazione, e quindi a quelli che incontrino di frequente l’esigenza del consumatore. Non solo, il non food oggi trova nelle diverse categorie merceologiche diversi “specialisti” dei vari settori in grado di fare offerte straordinarie, non raggiungibili dal Retailer che si occupano di distribuzione di prodotti alimentari.

Gli stessi Ipermercati, deboli delle basse rotazioni, causate dal minor afflusso e dalla minor disponibilità alla spesa, hanno dismesso gli investimenti in personale qualificato nei vari settori, hanno centralizzato molto le attività, delegando la mera gestione dello scaffale agli operatori del Punto di Vendita.

Per tutte queste ragioni il Non food è andato tramontando, ma nonostante ciò sembra che le abitudini della GDO non siano cambiate.

Molta industria continua a raccontare di negoziazioni dove i vari sconti di fine anno, o i valori delle fee d’ingresso, sono al livello in cui si trovavano 6 anni fa. L’industria non è più disposta a “comprare quote di mercato” come un tempo; gli investimenti devono avere un ritorno certo. In questa situazione solo le aziende che apparentemente sono solide riescono a sostenere le richieste della Distribuzione.

Eppure si dovrebbe mettere l’accento al profitto, che in Grande Distribuzione significa sviluppare alte rotazioni per prodotto, acquistando ad un prezzo vantaggioso il prodotto, ovvero ad un prezzo netto competitivo, per poi venderlo ad un altrettanto prezzo competitivo, realizzando margine.

Invece sembra che questa logica, già in atto sul food, stenti sul non food, e lo stesso non trova di meglio che continuare a dare soddisfazione alle casse per i fee listing, a dare contributi di fine anno di alto valore, a mantenere i prezzi di listino alti, ed avere poche rotazioni.

L’industria dovrebbe fare una cosa, che in ogni caso suggerisco: vendere i suoi prodotti alle catene di negozi cinesi, ovvero a quei players del sistema Retail (chi nega che lo sono?) che applicano le teorie appena enunciate al mondo del non food: comprare a prezzi competitivi e vendere a prezzi competitivi, per poi trasferire gli esiti di quelle politiche agli operatori della grande distribuzione che non mettono bene a fuoco il business.

GDONews è un portale che fa comunicazione, ma per quelle aziende che si affidano a noi per fare pubblicità e farsi conoscere dal mercato nel corso del programma di comunicazione, nell’ambito del non food, le indirizziamo anche verso quel tipo di segmento di mercato. E dopo aver acceso contratti con le principali catene cinesi, che noi annoveriamo tra i nostri lettori, i feed back che ci arrivano per i risultati delle loro vendite sono di acceso entusiasmo.

D’altro canto applichiamo il più vecchio dei principi di mercato: vendo dove realizzo di più. E’ il gioco della domanda e dell’offerta.

 

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

5 COMMENTI
  1. Simone Cicognola

    Sono assolutamente d’accordo con quanto letto. Il problema è che ancora oggi i bilanci delle aziende che funzionano stanno in piedi con i contributi del non food e con i margini dei generi vari. I tanto decantato “freschi” ed i relativi margini da soli non hanno sostenibilità. Nessuno fa i conti precisi per reparto mettendo per esempio anche il costo del personale nella gastronomia o l’ energia elettrica di celle e dei frigo nei surgelati. Tra qualche tempo per mancanza di fatturati non arriveranno più nemmeno i contributi ed allora si dovrà rimettete in discussione tutto il sistema. Il fatto è che per il meccanismo perverso di incentivazione delle persone che fanno il mio mestiere legato e risorse “finte” stanno portando alla rovina interi settori merceologici che rimangono vivi solo in quei punti di vendita specializzati dove si lavora solo su un vero category.
    Potrei scrivere per ore ma dopo 22 anni di esperienza in queste merceologie mi rendo conto che il sistema ” Italia” che parte dalla politica ed arriva sino all’ organizzazione della vita sociale e del lavoro finisce per sconfiggere la professionalità e l’amor proprio di professionisti che per il solo fatto di dire come stanno le cose vengono accantonati per far avanzare quella schiera di uomini che condividono a prescindere quello che gli viene chiesto di fare. Ebbene si …… chi sa fa e chi non sa insegna! È così che va l’ Italia! Speriamo che la disperazione di chi ci seguirà e non avrà nulla da perdere possa cambiare quanto non riusciamo a fare noi.
    Un saluto.

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Hai colpito nel segno. I freschi.
      E’ sicuramente una verità che il fresco a peso variabile, soprattutto se dietro il banco taglio si ha un operatore capace, è una categoria ad alto margine.
      Ma come hai argutamente sottolineato quanto costa un banco taglio?
      Risposta: troppo.
      Le strutture, soprattutto quelle di prossimità, a conduzione famigliare o quasi, affiliate a catene che, per volere delle strategie d’insegna, riducono i margini a suon di promozioni, non si possono davvero più permettere di avere costi così ingenti. Siamo certi che il banco taglio sia ancora così strategico su tutti i formati?
      Nelle prossime settimane scriverò come si comportano, su questa categoria, catene straniere appartenenti a Paesi con una grande tradizione sui freschi, e si vedrà che le soluzioni alla soddisfazione delle esigenze del consumatore esistono rispettando una regola fondamentale: contenere i costi. Il No Food in Italia, come ha sottolineato Simone, che se ne intende, lavorando nel settore dentro un’insegna di prestigio, in una azienda di prestigio, è sempre servito a sistemare costi di altrui categorie a danno dei sell out, dando spazio ad altri e differenti attori sul mercato.
      Ringrazio Simone del contributo.

  2. stefano

    Guardo il mondo dal punto di vista dell’industria, non necessariamente multinazionale e con marche potente e globali. Nel non food il peso delle contribuzioni alla GDO è totalmente insostenibile per le PMI che vi operano, che infatti muoiono a dozzine oppure destinano a questa posta di bilancio tutte le risorse, cessando di investire in comunicazione, innovazione, marketing, merchandising, cioè su tutte quelle variabili che dovrebbero servire a sostenere il sell out, a far tornare i clienti e migliorare la shopping experience.
    Perché se il food (ci ho lavorato 10 anni) non ha alternative distributive credibili, il non food si scontra col il retail specializzato e con i category killer, che offrono prezzi competitivi, assortimenti profondissimi e shopping experience spesso più gratificanti.

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Mi trova d’accordo, tuttavia questo status quo è stato reso possibile grazie all’atteggiamento che l’industria ha adottato di fronte al mondo Retail. Ricordo un amico, in una commissione di supercentrale, lui lavorava al no food, e raccontava che di 100 richieste di migliorie di 3 punti (una follia nel food) ben 90 accettavano senza contraddittorio. Senza pensare alle battaglie che le aziende si sono fatte a suon di fee d’ingresso, comprando quote di mercato. Dal lato Retail è come se ogni settimana sotto casa tua arriva qualcuno che ti vuole offrire dei soldi perché hai i capelli biondi. Al principio li accetti, dopo ne fai una voce stabile di Bilancio. Le colpe lato industria sono innumerevoli.
      Cordialità.
      Andrea Meneghini

  3. bruno de vendittis

    Sono pienamente d’accordo con il Dott.Meneghini.
    I prodotti hanno trovato spesso spazio a scaffale non tanto grazie ad una loro logica di sell out , bensì grazie a meri calcoli utilitaristici della distribuzione , la quale alla lunga paga un approccio al non food sorprendentemente dilettantistico.
    Di conseguenza sono tantissime le aziende che dispongono potenzialmente di ottimi prodotti in grado di soddisfare meglio le aspettative del consumatore , ma purtroppo sono costrette ad adeguarsi all’andazzo rinunciando ad investire in comunicazione, innovazione, marketing, merchandising e , spesso anche diminuendo la qualità dei prodotti stessi.
    Mi auguro che i giovani manager siano in grado di spiegare meglio di chi li ha preceduti che tutto questo non porta a nulla di buono.

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