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Come il consumatore vorrebbe il punto vendita del futuro?

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I brand rischiano, nei negozi reali, di veder volare via la clientela. Una certezza esce potentemente dallo studio firmato da Epson fra i consumatori di Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna: i consumatori europei non vogliono più fare la coda alla cassa. Quelli italiani si attestano al 63%, sopra la media europea (54%) nel definire quello delle lungaggini per il pagamento fra i fattori critici che influenzano l’immagine dei marchi e delle catene di distribuzione.

Il punto, d’altronde, è semplice: ci vuole più tecnologia nei supermercati e nei grandi magazzini. Ad esempio, gli italiani definiscono essenziale al 64% (contro il 54% degli altri cinque Paesi) la presenza di postazioni self service per effettuare ricerche degli articoli in magazzino e ordinarli direttamente. Il 62% (contro 50%) desidererebbe un’esperienza d’acquisto personalizzata e la possibilità di pagare gli addetti anche lontano dalle casse (62% contro 52%). Insomma, il quadro d’arrivo è ritrovare nella distribuzione al dettaglio diversi elementi dell’elasticità online (se lo augurerebbe il 61% degli italiani contro il 54%). Rimangono poi la velocità del servizio (59% contro 49%) e il self anche per i pagamenti (60% contro 47%).

Percentuali alte, quelle dei consumatori italiani interpellati da Epson, che raccontano di una platea in fondo già pronta a fare da sé. Che chiede agli addetti alla vendita competenza e rapidità, vuole un supermercato o un negozio intelligenti, dove si riesca il più possibile a evitare l’effetto imbuto al nastro della cassiera. Anche perché questo fenomeno è uno dei principali motivi di rinuncia all’acquisto, specie se l’articolo desiderato costa poco e possiamo trovarlo facilmente altrove. Ecco perché un punto vendita che cambi logica è essenziale anche per la fedeltà al brand.

Dalle cinquemila interviste a un campione di donne e uomini fra i 18 e i 50 anni esce quindi una mappa delle percezioni e dei desideri dei consumatori europei nella vendita al dettaglio. Fare un po’ di coda alla cassa è senz’altro accettabile, ma per il 42% meno vale il prodotto meno si è disponibili a lunghe attese (gli italiani fanno eccezione dato che nel loro caso questa cifra scende al 28%). Addirittura il 29% molla spesso la merce e se ne va mentre il 25% cerca un altro negozio in cui acquistare lo stesso prodotto. Per un consumatore europeo su cinque, infine, è inaccettabile che al giorno d’oggi si debba ancora perdere tempo in fila. L’immediatezza dell’acquisto online inizia a farsi prepotentemente sentire.

Quanto ai pagamenti, il 42% desidererebbe farlo in mobilità. In testa – stavolta decisamente a sorpresa, vista l’antica fascinazione per il contante – ancora l’Italia col 66% del campione. Dall’altra parte Germania e Regno Unito con appena il 30 e 32%. Oltre a questo aspetto andiamo pazzi per le offerte promozionali (90%) e l’89% (rispetto al 72% degli altri) vede con favore promozioni personalizzate. Gli under 30, in particolare, si aspettano un’esperienza di acquisto cucita su misura in ogni aspetto.

Ma i buoni sconto piacciono a tutti: a livello complessivo il 65% apprezza maggiormente quelli dei negozi di alimentari seguiti dalle grandi catene di beni di consumo (61%), elettrodomestici ed elettronica (60%), beni di lusso (54%) e ristoranti e bar (53%). Più ne otteniamo più tendiamo a tornare in un certo punto vendita.

Altri risultati dell’indagine raccontano come resistano scontrino e ricevute anche se è in crescita la percentuale di chi ritiene indifferente l’opzione dello scontrino elettronico, anziani inclusi. E l’importanza, come di diceva, della tecnologia in-store: migliora il servizio al cliente (57% del campione globale), velocizza i pagamenti (53%), taglia le file (53%) e promette maggiore comodità (33%). Ormai i diffidenti sono pochissimi, appena uno su dieci: il ritorno sull’investimento in soluzioni di nuova generazione appare evidente.

E il negozio del futuro come sarà? Omnicanale, zeppo di tecnologia e applicazioni che consentano di comparare le caratteristiche dei prodotti in negozio con l’assortimento online oltre a soluzioni, da alcuni retailer in realtà già testate, per verificare subito la compatibilità di un oggetto per esempio con l’arredamento casalingo.

D’altronde il 72% dei consumatori europei e la larga maggioranza di quelli italiani (78%) è d’accordo con l’affermazione che “entro 3 anni, i consumatori saranno più aperti verso la condivisione di informazioni con i gestori dei punti vendita” spalancando così le porte alla possibilità, per insegne e brand, di utilizzare sempre meglio i dati ottenuti spontaneamente dai consumatori per la personalizzazione del loro shopping. Il 67% dei consumatori preferisce infatti raccontare esplicitamente le proprie preferenze piuttosto che vedersele rubacchiare dagli scontrini della spesa.

[via Wired]

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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