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Brand: vince la trasparenza

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Raccontare la storia dei prodotti, le loro origini, il processo attraverso cui arrivano sullo scaffale di un negozio è una strategia vincente: i consumatori sono sempre più interessati ad avere informazioni sulla tracciabilità, i valori ambientali e sociali di ciò che acquistano, cercano rassicurazioni e sono gratificati da un’esperienza in grado di accrescere le loro conoscenze. Inoltre, in questo modo si può giustificare un prezzo premium e differenziarsi dalla concorrenza, anche quando si tratta di garantire l’autenticità del made in Italy. Una comunicazione di questo tipo è stata lanciata per esempio da marchi come Barilla o Coop, ma pure da aziende di prodotti tipici, come l’aceto balsamico di Modena, o da brand anche al di fuori del mondo alimentare come Lush.

È sempre maggiore, infatti, la richiesta di consumi consapevoli e sostenibili, e quindi di tracciabilità e di verifica delle implicazioni sui valori ambientali e sociali degli esiti di un processo produttivo.
«La tracciabilità è un tema che dal punto di vista della supply chain sta a cuore a molti operatori perché consente di rendere efficiente e sicura una qualunque filiera produttiva», spiega Michele Costabile, direttore del corso di laurea magistrale in marketing dell’Università Luiss “Guido Carli” di Roma. «L’altra faccia della medaglia è che nei confronti dei consumatori la tracciabilità è sinonimo di trasparenza: nella logica esperienziale permette all’acquirente di avere maggiore consapevolezza e conoscenza di ciò che consuma risalendo all’origine e, di conseguenza, di godere di una forma di storytelling».

Per esempio alcuni ristoranti e alcuni produttori mettono le facce dei coltivatori, degli allevatori o le immagini dei campi sugli alimentari che propongono. Oppure si pensi al portale di Barilla guardatustesso.barilla.it, che attraverso Google Street View mostra le varie fasi del processo con cui nascono i suoi sughi, mostrando i campi di basilico e di pomodori e gli stabilimenti, o all’iniziativa di Coop «Scopri l’origine dei prodotti», che consente di inserire il nome o il codice del prodotto nell’apposito portale per avere una serie di informazioni sulla provenienza di ciò che si compra. O ancora, fuori dal mondo alimentare, per esempio Lush si focalizza sul racconto degli ingredienti dei propri prodotti e sulle confezioni indica il nome della persona che li ha lavorati.

«Tutto ciò non serve solo a dare rassicurazioni ma anche ad avere una storia da raccontare», continua il docente. «E in un periodo in cui i consumi funzionali spesso sono indifferenziati, c’è un grande bisogno di consumi emozionali: vivere con trasparenza il processo attraverso cui un seme diventa un prodotto alimentare, un grappolo d’uva un vino, un pellame un paio di scarpe, e così via, dà un’emozione che arricchisce di cognizioni e informazioni che gratificano individualmente e danno un’opportunità di interazione sociale, visto che la maggioranza delle conversazioni riguarda marche e prodotti».

Insomma, la trasparenza sul processo antecedente all’acquisto o al consumo diventa anche e soprattutto la componente di una vera e propria esperienza di consumo «che dà alle persone l’emozione di vivere il film della vita del prodotto che stanno consumando e di apprendere e accrescere le loro conoscenze tecniche: si pensi alle note nel package o sui siti che spiegano la storia di prodotti quali l’aceto balsamico tradizionale di Modena. Un’altra funzione della trasparenza è, infatti, educare il consumatore: se un marchio vende qualcosa che ha una storia e una qualità migliore ma il consumatore non ha i riferimenti per capirlo è importante educarlo per giustificare il prezzo, creare un legame affettivo e accresce la differenziazione percepita, fidelizzandolo».

Questo filone diventa ancora più importante per il made in Italy che soffre della contraffazione e di quella forma di concorrenza che viene definita “italian sounding”, che significa dare nomi che sono italiani a prodotti che in realtà non sono italiani. Un fenomeno, questo, che, secondo le stime, genera a livello mondiale un giro d’affari di circa 54 miliardi di euro l’anno (147 milioni di euro al giorno). «Autenticità e trasparenza visibile e certificata della tracciabilità sono per molti brand del made in Italy l’unica chance per difendersi dalle diverse forme di imitazione sleale», conclude Costabile.

Fonte: Italia Oggi

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Claudio Zannetti

Consulente commerciale e marketing di esperienza pluridecennale nel settore non food. Ricopre il ruolo di referente commerciale di GDONews per il nord Italia.

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