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Nestlé, nasce in Italia il primo consumer shopper engagement center

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Collaborare per rispondere in modo puntale e veloce alle esigenze dei consumatori e crescere insieme al trade: è questa l’idea alla base del Consumer & Shopper Engagement Centre che Nestlé ha creato nella nuova sede di Milanofiori Nord (Assago, Milano). Si tratta della prima struttura di questo tipo in Europa per Nestlé: una “palestra” in cui le competenze trade, marketing, consumer marketing e digital del Gruppo e dei clienti si “allenano” insieme per elaborare strategie e soluzioni innovative di gestione delle proprie categorie. Un percorso che prende avvio dall’ascolto delle esigenze delle persone che esprimono, soprattutto in rete, aspettative e desideri rispetto a prodotti ed esperienze di acquisto e che prosegue attraverso l’elaborazione di dati e lo sviluppo di strategie di trade marketing, per accrescere il valore delle categorie e migliorare le performance di vendita.

La struttura del Consumer & Shopper Engagement Centre Nestlé rispecchia proprio questa filosofia: l’area si apre con il Digital Acceleration Team (DAT), uno spazio altamente tecnologico che racchiude tutto l’impegno di Nestlé nell’accelerare il processo di digitalizzazione e diventare un punto di riferimento per clienti interni ed esterni per quanto riguarda la conoscenza del consumatore e dello shopper. Il DAT rappresenta il cuore della formazione interna in ambito digitale e si fonda su 3 pilastri fondamentali: Listening, Engaging, Inspiring & Transforming. Le conversazioni in rete rappresentano infatti preziosi indicatori per cogliere i trend del momento, capire i bisogni degli utenti e trasferire l’innovazione digitale per migliorare l’esperienza di acquisto del nostro consumatore e shopper. Nestlé - DAT 2

Si prosegue quindi con lo Shopper Insight Centre che elabora questi dati e li concretizza nell’allestimento di  un supermercato di 600mq, un punto vendita ideale, futuristico, aderente al criterio dell’accessibilità, on e off line, sempre più richiesta dai consumatori. Sono oltre 3.000 le referenze presenti, appartenenti alle diverse categorie merceologiche in cui il Gruppo Nestlé opera (aperitivi, acque, bevande, macchine per caffè, prodotti culinari, cioccolato, cereali, bevande calde, prodotti freschi, alimenti per l’infanzia, petcare, surgelati, gelati), fruibili attraverso le strategie di posizionamento a scaffale ispirate dal category management, ma anche attraverso esperienze di acquisto virtuale. Il Consumer&Shopper Engagement Centre -  dichiara  Lorenzo Potecchi, Head of Sales del Gruppo Nestlé in Italia -  rappresenta in modo brillante l’impegno del Gruppo Nestlé nello sviluppo di strategie congiunte alla GDO per innovare il mercato e soddisfare i bisogni del consumatore.

Un luogo fisico dove si confrontano le eccellenze professionali del retail e quelle del nostro Gruppo e dove sperimentiamo nuovi strumenti per offrire valore aggiunto all’ esperienza di acquisto, soprattutto attraverso l’integrazione con il digitale che sta mutando profondamente l’approccio alle vendite dei prodotti”. Proprio nello Shopper Insight Centre è stata infatti sperimentata per la prima volta l’ultima frontiera del marketing di prossimità nella GDO, la tecnologia IBeacon: una app, sviluppata da Join Tag per Nestlé, che permette al consumatore di essere guidato nella ricerca dei prodotti, scaricare coupon per gli sconti, costruire un “carrello virtuale”, visualizzare ricette per valorizzare al meglio i prodotti acquistati, condividere la propria esperienza di acquisto sui principali social network. Nestlé - DAT 3

Best case nello sviluppo di relazioni di valore con il trade è senza dubbio rappresentata da Purina, realtà di riferimento del settore PetCare e parte del Gruppo Nestlé, che da sempre utilizza un approccio tra i più evoluti ed innovativi alla categoria, lavorando in stretta collaborazione con il canale, per continuare a sviluppare valore per l’intero comparto Petcare. “Attraverso una strategia di categoria con leve predefinite, con Purina proponiamo di migliorare le performance in modo sostenibile con soluzioni mirate per l’insegna.

L’approccio strategico è basato su un’approfondita conoscenza dell’acquirente, con l’obiettivo di soddisfare le sue esigenze ed aspettative per rendere il suo acquisto consapevole ed emozionale – ha sottolineato Simone Mezzanotte, Market Development Organization Director di Purina – Nel solo 2014 abbiamo ospitato all’interno di questo innovativo spazio i più importanti clienti della grande distribuzione che rappresentano oltre il 70% dell’intera categoria.

Dalla teoria alla pratica il passo è stato breve: nei clienti con cui abbiamo collaborato la categoria ha performato meglio dell’andamento medio del canale di riferimento. Un successo che si è tradotto anche in un notevole vantaggio competitivo per i nostri brand”. Grazie all’ampiezza, al continuo rinnovamento e alla profondità del portafoglio di marchi e prodotti, Purina è in grado oggi di soddisfare i bisogni dei diversi profili di shopper: da chi esige il meglio della nutrizione con specifici benefici funzionali per il proprio pet, a chi privilegia gusto e varietà nelle ricette, senza dimenticare chi invece ricerca la convenienza economica unita alla sicurezza di dare al proprio pet un alimento completo e bilanciato.

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Claudio Zannetti

Consulente commerciale e marketing di esperienza pluridecennale nel settore non food. Ricopre il ruolo di referente commerciale di GDONews per il nord Italia.

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